抖音做本地生活消費，是它的標配元素，一直以來都有跡可循。本文從抖音的布局發展之路探索，一起來看看抖音在本地生活都做了哪些？面對這樣的狀況，未來發展會如何？

「抖音將於3月1日上線全國外賣服務」的消息一出，美團應聲大跌。的確，日活7億的巨無霸抖音執著於搞外賣，換誰誰都怕。

不過截止目前，抖音仍未有明顯的「外賣」服務入口。通過關鍵詞搜索「外賣」才會出現相關服務推薦。目前入駐店家並不多，且只有到店團購和部分商品外賣到家的選項。

抖音做外賣，一直有跡可循，但過去一年因疫情激發的直播+外賣井噴口，讓它以不容忽視的速度發起了進攻：與餓了麼達成合作；與達達、順豐同城、閃送達成合；開啟北京、上海、成都3個城市商家團購自助入駐……

做外賣，做吃，更確切的說是做基礎本地生活消費，作為國民級應用，這是抖音的標配元素，是一塊值得一搏的肥肉。

行業內已經有不少角度的拆解和分析，甲方財經想從其他角度講講這件事。

一、3年前抖音給了美團第一踹，進攻值：1%

抖音對外賣的第一腳初探，是在2020年3月。當時抖音上線了團購功能，配送服務還由餓了麼、美團提供。抖音官方對這件事的回應是為了幫助因疫情客流嚴重受損的線下門店，支援實體經濟。

考古了一下當年關於這件事的新聞。有人把抖音對標成視頻版「拼多多」，有人認為這是一次營銷大招，也有人提到美團餓了麼平台抽成越來越高，猜測抖音可能成為商家去挖掘新的流量源頭。

總之由於2020年3月疫情剛剛冒頭，短視頻正值風口，抖音的本地生活服務體系也未完善，這件事並沒有引起太多的討論。

即使2020年的時候，外賣市場在短短5年內占餐飲行業的比重已經從3.1%狂飆到16.8%，顯然美團和餓了麼的平台流量與推薦位置對於商家來說不夠用了，但商家們也無其他選擇。

畢竟抖音作為一個試水的新平台，投入產出比面臨著很大的不確定性。對於從外賣賽道大殺八方衝出的美團來講，「苦生意」啃了這麼多年，這一小腳的確不值一提。

二、「心動外賣」是抖音的第二踹，進攻值：5%

抖音的第一腳確實微不足道，但當年那一腳後，抖音就開始布局「本地直營業務中心」，專門拓展本地生活。

2021年，抖音搞了幾個大動作：內測「心動外賣」，但不幸折戟；聯手餓了麼，讓敵人的敵人變成朋友。

雖然為了儘快推動項目落地，字節一邊內部抽調大量人馬和生態內各大APP進行引流、推廣，並吸引了第一批肯德基、喜茶等吃螃蟹的品牌，好不熱鬧。但很快這場狂歡也隨著官方的一則「內測階段不對外招商，商家謹防受騙」公告冷了場，圍觀群眾隨之散場。

大力並未出奇蹟，囿於配送體系和商家的內容種草成本，抖音的第二腳顯然也沒有做好充分的準備。對於有護城河的美團來說，完全不用慌。

三、3年後抖音猛踹第三腳，進攻值：30%

雖然那些實質性的壁壘依舊在，抖音依然沒有配送團隊，但2023年抖音再戰外賣的消息一出，的確讓美團很受挫。2月8日其股價大跌6.48%，市值一度跌破萬億港元。

和3年前相比，抖音更強了嗎？某一程度上來講，的確是。

大環境上看，現在做外賣，與很多年前的門檻已經大不相同了，美團當年相當於開荒，需要用大量投入培養用戶消費習慣，而如今習慣已經養成，無非是從哪裡買。

短視頻的爆發以及成熟，以及抖音的種草模式能夠更精準的找到並通過內容激發興趣，或許在打開外賣軟體之前，抖音就能「截胡」，讓消費者順理成章的下單。就更不用說這幾年抖音整個生態體系以及商家服務上的完善和優化了。

抖音的這一踹，的確讓酣睡的美團該翻個身了。大家都在期待未來會不會出現「三國殺」的局面。未來會形成怎樣的格局不得而知，但合時宜的競爭者就意味著更多的可能性，消費者有更多的選擇。

抖音的這一踹，對於行業是件好事。作為國民級需求的餐飲消費服務，中國網際網路企業不能在基礎設施上做壟斷，外賣市場的確需要一條這樣的鲶魚來攪局，才能倒逼創新，給當下的瓶頸找出口。

四、美團「困」在優勢里，市場給了抖音做外賣的4個機會

如果說「騎手困在系統里」，那麼美團也「困」在強大的外賣優勢中。如果從市場的滿足程度來看，目前似乎美團、餓了麼的服務基本上已經足夠覆蓋用戶的需求，但這顯然是一個靜態視野。

市場的需求和空缺有時並不會顯現在水面，對於抖音來講，短期內，它的確不會成為美團外賣業務太大的威脅，但市場仍然給了它進攻的機會，我們從4個方面做一些簡單的分析：

1. POI有效率不足，查漏補缺的好時機

外賣服務中一個重要數據：POI。說的大白話一點，就是把任何一個商鋪、房子等等抽象成一個點，我們常看到的美團外賣里能夠下單的商家，抖音左下角的地址就是一個POI，這裡面可以掛商品售賣、團購套餐、代金券、活動連結等等。

雖然沒有明確的數據統計，但根據以往的使用經歷以及市場反饋，就目前主要由美團壟斷的情況來看，其POI的有效率是不夠的。

舉幾個大家都常遇到的點外賣的場景：需要輸入新的收穫地址時，搜索出來的結果不全導致無法自動定位，需要手動輸入樓牌號、單元號；小區有好幾個入口，其中一個離地址很近，但有的外賣員不知情從其它入口進入導致繞路、找不到，最後只能通過用戶和外賣員不斷溝通解決；和朋友在公園裡野餐，臨時買東西但外賣無法精準定位到園區裡的某一位置，導致配送難度加大…

這些再常見不過的問題都體現了POI數據的質量問題。一個是覆蓋率，目前就算使用率最高的美團app都有無法覆蓋到的區域和商家；一個是準確率，騎手無法找到商家或者收穫地址，一定程度上來講是與這個數據由直接關係的，目前這個錯誤成本需要用戶、騎手、商家三方來承擔；一個是及時性，商家不可避免更換營業時間或者店鋪地址，這都需要及時捕捉和更新；一個是精準度，很多時候用戶需要的真正的位置是個入口位置，比如公司大樓其中一個離自己最近的大門取餐口，也就是說目前的外賣服務POI精度沒有考慮到實際應用場景，基本靠用戶自行解決。

這些都是實實在在的問題，市場的確需要新選手入場去提供解決方案，不管未來能不能實現，抖音的出現多少是個機會。

2. 三四線城市，得有新故事

猶如電商賽道，阿里和京東火拼時，拼多多斜著扎了一猛子。對於網際網路業務，目前一二線城市流量逐漸見頂，市場下沉成了大趨勢，外賣市場同樣如此。

看一組數據。據 CNNIC，截至 2021 年底，我國外賣用戶數約 5.4 億人，滲透率 僅 52.4%。一線城市的外賣滲透率已接近90%，未來增長動力會集中在二線城市（滲透率約54%）、三線及一下城市（滲透率不足20%）。

而如果從外賣「人頓數」（城鎮居民正餐有多少頓吃外賣）來看，外賣訂單量對城鎮居民用餐需求量的滲透率僅為 2.2%，就是100頓飯中只有2.2頓是外賣。隨著越來越多的年輕人成為消費主力、新消費品類增多等等趨勢，顯然點燃外賣 對「吃」的滲透率仍在早期。

美團、餓了麼其實很早就開始發掘下沉市場的潛力，比如美團的「拼好飯」、餓了麼的「拼團」。抖音因為有很強的下沉市場的用戶背景基礎以及興趣電商的數據能力，很有可能後發制人，就算是只有1%的轉化，以抖音的流量基礎量對於其他兩個巨頭都是不小的衝擊。

3. 或許此「外賣」，非彼「外賣」

做一個大膽的猜測，或許抖音意不在傳統「外賣」，它將極大程度外延「外賣」的含義。

目前行業內對於抖音入局外賣是否能撼動美團，普遍都會提及的痛點主要集中在：用戶習慣、沉澱復購、商家體量、運營成本、騎手配送。的確，抖音想要成為長期競爭對手穩固市場份額，實屬不易。

但抖音或許未必將這個外賣業務做重，騎手配送也未必自營。通過輕資產的形式，以本地城市區域為單元，和第三方組成騎手團隊，形成去中心化的新管理機制，也未必沒有可能。

再者，隨著外賣不再只局限於一口飯，「外賣買一切」，正在拓寬這一業務的含義，並將在很長時間影響到整個零售業態。

對於消費者而言，各類消費頻率的需求要被滿足，比如傳統外賣是即時性的，臨時性的，也有可能出現計劃性的消費。

對於商家品牌來講，除了傳統的餐飲飯店，一些品牌也需要擺脫傳統的貨架思維，也需要擺脫電商的流量貨架，需要一個無限及時貨架，這是一個伸向消費者的另一個觸角。再額外提一點，國內還有一個巨大的消費終端是社區內接近600w的「夫妻小店」，他們的小生意多半是靠線下小半徑內的自然流量，而入駐現有外賣平台佣金成本太高，抖音或許會成為他們新收入的窗口。

對於平台，做到分鐘級配送、供給和履約至關重要。但未來，或許外賣平台不只是用戶餓了上門，而是主動製造餓的場景，帶動需求。這一點是抖音相對於傳統巨頭的一把利刃，畢竟興趣算法、種草、拔草是它最擅長的事情。

4. 重塑可視化的信任體系

短視頻、直播升級，美團看似對抖音發起了戰略反攻，但美團這支茅已經生鏽了。

美團的短視頻之路從未停止，但寸功未盡，其發力方式用「惰性晚期」來形容不為過。Mlive 直播、上二樓、合併大眾點評、聯合快手等等，都未能彌補短板。

美團做短視頻確實天生不占優勢，但後期其投入懈怠，也並未掌握短視頻流量的玩法，從其自播的情況不難看出一二。

面對抖音短視頻+興趣電商的猛攻，美團的 吃喝玩樂店鋪邏輯，也越來約難留住用戶，即使美團的 「圈圈探店」也鼓勵kol在微博、小紅書等渠道發布內容，但相比之下其布局速度和策略已經落後了很多多。

而對於抖音來說，短視頻、直播是其最大的優勢和流量基礎，在這裡可以衍生出新的外賣環節爆款玩法。舉個腦洞的例子，比如可視化後廚直播，也就是「邊看邊做邊點外賣」。從產品功能上來講，或許也可以成為標配，重建一種信任體系，成為管理的一部分。

總之更加短視頻、直播化、可視化的外賣是抖音值得開發的，也是外賣行業一個新的實驗增量空間。

五、美團：驚醒？還是翻身繼續睡

其實對於外賣的衝擊以外，抖音當下對於美團的重擊其實是到店業務。最身邊的例子，同樣是優惠券，抖音的價格大部分確實美團要低，甚至「羊毛」更多。

如果拿數據來看的話，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過了100萬家，涉及80多個細分品類，入駐的服務商突破千家。另一個維度看，2022年上半年 GTV 已達到 220 億元，而有多家媒體報導，抖音本地生活2022年的交易目標為500億元，但這個數據並未得到證實。無論如何，這數字都是有壓迫感的。

外賣僅僅是本地生活的一個分支，線上+線下的高頻消費類型都會將是必爭之地。對於實體商家來說，線下的流量要維穩，線上的流量機會也要抓住。

無論美團現在的商家量級有多大，顯然都會面臨一次全方位的衝擊。畢竟從線上看，抖音的國民級流量基礎完全覆蓋外賣5億用戶量，而從線下看，隨著疫情的放開，自下而上的消費滲透也將重新復甦。

未來所有的網際網路板塊抖音都會開展，雖然最終會有個平衡，抖音也會有自己的定位，但一場全面戰爭已經不可避免。

至於美團，抖音這一腳猛踹已不像當年一般羸弱，但到底是驚醒還是翻個身繼續睡，未來還有的看。

作者：甲方編委會

來源公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019），願天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸

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