導讀
依靠低價為草料的極兔，一度飛速圈地：2020 年3 月，極兔登陸中國；2021年1月，達到「日均訂單2000萬」的生存閾值；2022年5 月，日均單量突破4000 萬，超越申通成為全國第四大快遞巨頭。
然而極兔奔跑的過程，也是口碑崩盤的過程：配置低、人力不足、自動化不夠、消費者對服務吐槽不斷......
2023年，這根矛盾的弦幾乎繃到極限：一方面，登上了今年央視春晚的舞台，成為首次贊助春晚的快遞企業；一方面，屢遭用戶投訴，截至目前其在黑貓投訴平台上累計投訴量超2萬件，眼看能去3.15奪個「獎盃」了。
這裡面透露出的玄機是，繼續燒錢，但不再燒給終端消費者——要順利融資，就得燒給媒體、燒給資本——這隻兔子，看來真有點急紅了眼。
口碑的全面崩塌
01
剛過去的2022年，極兔的口碑遭遇了災難性的崩盤：剛剛因寄丟畢業證、學位證後只賠付失主 1760 元引起熱議，馬上又因被曝拖欠快遞員的工資登上微博熱搜，新聞評論里儘是終端消費者的吐槽，各種不滿鋪天蓋地：「 一個快遞配送三天，換了三個快遞員 」、「 貨物不配送，聯繫客服和電商平台都說解決不了 」、「極兔送到手裡的快遞，就沒有一個形狀是正常的 」等等，讓人隔著屏幕都能看見消費者的情緒聚集。
根據國家郵政局發布的數據，從2021年到2022年，快遞服務公眾滿意度季度排名中，極兔基本都處於墊底位置。以至於為數不少的消費者不滿極兔的服務與配送速度，部分消費者甚至在下單時特地備註：不要用極兔快遞。
在黑貓投訴平台上，關於極兔的投訴量累計超2萬件，投訴內容分為兩大塊：一方面主要是消費者投訴，主要投訴內容為延誤嚴重、物品損毀、丟件等內容，甚至還有投訴稱，極兔速遞虛假宣傳誘導用戶下單，承諾春節期間不打烊，但實際上卻根本不送貨；另一方面還有大量的快遞員和加盟商投訴，投訴內容主要為剋扣公司、加盟繳費後不予退還等。
顯然，這些投訴中所反映出來的，不僅有外患，還有內憂。
價格戰走向盡頭
02
無論內憂還是外患，捋一捋，極兔發起的價格戰是個源頭。
俗話說，便宜沒好貨——消費者吐槽極兔的這句話，一度是極兔大殺四方的法寶。
2020年3月，極兔在國內正式起網後，大部分資金都用於補貼發件人，以更低的價格寄件，在不同地區，都以低於當地快遞30%-50%左右的價格招攬客戶。在某些特定時段和地區，甚至八毛髮全國！
有分析員估算，極兔在高峰期每天要燒掉一個「小目標」。
超低價格、巨額補貼，讓極兔開始瘋狂奔跑：用了十個月時間，訂單量從0突破日均2000萬單，一躍成為國內單量第六的快遞公司；兩年時間，更是突破日均4000萬單，做到全國第四。
然而，巨量補貼之後，導致關鍵的技術進步卻沒有相應的投入。2020年極兔在多數中轉場依然在使用半自動設備，2021年才開始推小型自動化設備，關鍵設施與中通等存在3-5年差距，部分業內人士由此判斷，由於基礎設施落後，極兔的單票成本比中通高出30%-50%。單價低、成本高，巨大的剪刀差導致極兔迅速失血。
而在政策層面上，極兔快遞的低價策略也早已無法持續：國家郵政局再次發布了《快遞市場管理辦法（修訂草案）》，明確了禁止低於成本線的價格競爭。在此之前，國家七部門就聯合印發了《關於做好快遞員群體合法權益保障工作的意見》，明確保護快遞員權益，敦促整個行業由「價格競爭」轉向「價值競爭」。
封殺風波的後遺症
03
價格戰被政策「封殺」之前，極兔已經遭遇了同行的「封殺」。
2020年極兔的出現，拉著國內快遞民營巨頭們一起捲入了價格戰，全行業都損失慘重。數據顯示，2020 年國內快遞行業業務量增長率同比上漲了 5.9%，而業務收入增長率卻下降了 6.9%。
在競爭激烈的2020年上半年，整個通達系企業的歸母淨利潤均出現負增長，申通和韻達的淨利潤跌幅，一度達到91.51%和47.47%。順豐在2021 年一季度更是直接 " 暴雷 "，巨虧近 10 億元。
對於快遞大佬們而言，在看得見的經濟損失之外，還有看不見的「通路」損失。
由於價格戰後的單量暴增，極兔短時間內又難以建立起應對千萬級訂單量的配送網絡，便採取將包裹直接送至通達系網點的策略，試圖利用其他快遞企業的「毛細血管」，建立自己的終端通路。
是可忍，孰不可忍？
2020 年 10 月，韻達內網發布《關於全網禁止代理極兔業務的通知》，宣布正式封殺極兔速遞，在此之前，申通、圓通也已經發布了類似通知。
「毛細血管」的先天發育不全，摧毀了終端消費者的體驗感，也是極兔在快遞服務公眾滿意度調查中連續墊底的直接原因。這個短板，除了要投錢，還得投時間。但眼下，不僅時間不充分，錢，可能也不充裕了。
融資輸血迫在眉睫
04
極兔從2020年開始的一路狂飆，雖然簡單粗暴，但再次驗證了「鈔能力」的神奇。不過，極兔本身可不是印鈔機，能繼續燒下去的前提是：要麼找到「新的錢」，要麼自己開始賺錢。目前看來，都很難。
極兔在2020年的起步階段，短短 10 個月內就燒了 200 億元，作為一家剛起步且進行了多輪融資的企業，燒錢不算反常，而且燒錢之後亮眼的數據，也讓極兔在2021年拿到了45.5億美元的融資。
但在2021年 11 月完成 17.35 億美元的 C1 輪融資後，極兔的IPO成了無法迴避的問題。按照與投資人達成的協議，極兔需要最晚於 2026 年 3 月 1 日前上市，且 IPO 融資額不得低於 10 億美元。
因此在2022年，坊間就傳言極兔正在計劃IPO赴港上市，據說因故被耽擱了。
而近日，路透社發布消息稱，極兔將於下半年重啟赴港上市，目標估值至少為200億美元。這是個什麼概念呢？一舉超過了「圓通+韻達+申通」的總和。
然而，現在可不比三年前，當時新入局者有燒錢的「殺手鐧」，突如其來嚇了大佬們一跳，現在發現它只有這一招，而且風頭已經過去，也就當「黔之驢」來看了。
眼下，在搶奪新客戶、新訂單上，極兔既沒有順豐、京東物流的優質服務，也沒有三通一達在物流網絡、區域網點、產品多樣性上的優勢。更關鍵的是，曾經的低價策略為極兔打上了低價質量差的標籤，這使其很難重塑品牌形象力。這種態勢下，極兔能否按照自己的預期順利融資，還在未定之天。
極兔過去唯一的競爭力就是便宜，隨著業務量越來越大，這種「燒錢換市場」的戰略將遭遇反噬——融資壓力將越來越大。同時，這也引出關於極兔生死的「悖論」：燒錢，能維持市占率規模，但意味著繼續失血；不燒錢，客戶立馬流失，意味著自己沒法造血。
To be or not to be ?