幾天前，一份京東內部郵件顯示，目前京東已經開啟了「百億補貼」的內測工作。郵件稱，為了百億補貼有更好的用戶體驗，首先面向京東內部同事開放內部眾測優先體驗，對於參與內測並發現系統漏洞的員工，京東還專門設立了獎勵金。郵件信息顯示，該郵件的發出時間是在2月23日中午，這意味著，目前京東已經開啟了「百億補貼」的內測工作。根據此前媒體爆料出的京東內部匯報方案，京東「百億補貼」已於2月24日完成競價系統上線。
新一輪價格戰即將到來
京東開啟「百億補貼」的消息一出，便立即引發了廣泛關注。正當大家都在討論京東「百億補貼」具體上線時間之際，其進展就來了。2月27日消息，京東APP宣布升級11.6.2，更新日誌中明確提到：「京東3.8節，百億補貼上線」。據悉，此次百億補貼將覆蓋全品類，並不只局限於3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都將參與其中。而且與與此前只在6·18或者雙11等大促期間，入口隱藏較深不同，這次「百億補貼」將在京東App內擁有一級入口。
可見，京東這次「玩」得有點大，是真金白銀地要「砸錢」在電商領域掀起了新一輪價格戰。其實，此前京東曾多次推出過「百億補貼」概念的活動，如2022年底推出的「超級百億補貼」，主打低價年貨等，但正式推出「百億補貼」尚屬首次。
不過話說回來，京東此舉有點出乎意料但又完全在情理之中。畢竟低價策略，一直以來都是劉強東所奉行的。據相關媒體報導，在去年的京東內部中高層會議上，劉強東稱京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶；要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。因為在劉強東看來，如果失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都將歸零。而且事實也證明了劉強東的觀點——有資料顯示，十多年前，劉強東曾經掀起過兩次著名的價格戰：2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領域的霸主當當網；2012年在家電行業的一場惡戰，打敗了國美和蘇寧。
劉強東也曾表示，隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成是為第二個蘇寧。因此，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。
而這一次，在全力拼經濟的背景下，京東重拾低價策略，正式上線「百億補貼」，加大力度促進消費，似乎正逢其時。至於其此舉將矛盾對準了誰，我們暫不做猜測，但是可以明確的是，在電商領域，一場「惡戰」，已在所難免。
「百億補貼」的背後是用戶爭奪
百億補貼，很好理解，就是平台通過百億左右規模的資金對部分商品進行補貼，從而讓消費者以更低的價格達成交易。簡單來說，百億補貼追求的是用低價換取更多消費者的青睞，低價是百億補貼的核心所在。
在電商領域，這已經不是一個新概念，幾乎所有電商平台都玩過。其中，作為啟動「百億補貼」計劃的先行者，拼多多所取得的成效各方是有目共睹的，用拼多多創始人黃崢的話說，拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。
隨後，淘寶旗下聚划算也正式上線百億補貼活動，諸多熱銷產品成為了首批上架聚划算百億補貼貨架的商品。彼時，聚划算方面還透露，百億補貼並不是雙12推出的限時活動，後續百億補貼會成為常態化的活動。同步，京東也進行了跟進，不過當時更多是以子頻道形式出現在大促節點。而此次京東「百億補貼」十分隆重，將在京東App內擁有一級入口。由以往的大促模式變為日銷模式，補貼覆蓋全品類，京東自營和POP商家都參加。
不少業內人士表示，不管是哪個平台，由「百億補貼」引發的價格戰的本質就是用戶爭奪戰。之前有數據顯示，阿里全球年活躍消費者達到約12.8億，單季增長4300萬。其中，中國市場消費者單季淨增長2600萬至9.79億；中國市場電商零售消費者，增長2000萬到8.82億，單季淨增長約2000 萬，主要由淘特帶來增量。截至2021年12月31日止12個月，淘特擁有2.80億年度活躍消費者，較上季度增長3900 萬。據阿里巴巴最新財報顯示，截至2022年12月31日，在淘寶和天貓消費超過人民幣10000元的消費者數維持在約1.24億，並有98%的留存率。同時，通過短視頻和直播等方式，淘寶不斷提升對消費者的吸引力。
而據京東2022年第三季度業績報告，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數為5.88億，增速為6.5%，創下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長僅8%。而同期，拼多多當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母淨利潤105.89億元，同比增長546%。 據拼多多發布的2021年四季度及全年度財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。
當活躍用戶數放在一起比較，這樣也就不難看出，京東背後要加碼低價策略的邏輯了。如此一來，「百億補貼」儼然已經成為了各大平台的標配——這樣的價格戰以後或將成為一種常態化的競爭手段。換而言之，這就極其考量每個參與平台的資金實力，但背後的回報是顯而易見的。以拼多多為例，其用「百億補貼」換來了海量的用戶，以及穩步提升的用戶購買頻次、客單價。更為重要的是，拼多多以此為切入點更深地鞏固了下沉市場的開發。因為下沉市場，已經成為了當下各大電商平台新增用戶的主要來源。
京東發力重點依然在下沉市場
從2019年上線京喜平台，到為了下沉市場布局加盟快遞網絡，再到重組團隊進軍社區團購……這幾年，下沉市場一直都是京東發力的領域，但進展似乎並沒有想像中的順利。
在去年二季度業績說明會上，「下沉市場」一詞被反覆提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場。徐雷稱，京東將在下沉市場繼續做寬用戶的廣度，同時布局同城零售，並持續不斷增強供應鏈能力。
的確，下沉市場擁有大量人口，存在巨大的市場潛力。隨著下沉市場消費者消費能力的提升，這些消費場景和下沉人群成為阿里、京東、拼多多等收割流量、捕捉增長空間的機會。而且加上近年來受到疫情等影響，不少用戶群里對商品的價格敏感，低價也確實是快速抓住用戶的手段。
而且不只是通過低價策略，京東在下沉市場一直動作不斷。去年9月，京東超市方面宣布將瞄準下沉市場和同城業務；今年1月京東開放個人賣家入駐，將供應鏈進一步下沉；近日又有消息稱京東正在低調測試「京東買菜」項目，且不排除後續獨立頻道、App等的可能。在京東到家APP中，京東買菜為一級入口，這與此前的「買菜」頻道功能相對一致。
上述一些列的舉措不僅能強化消費者對京東的認知，也能增強用戶黏性。再結合京東將上線百億補貼頻道，更加證明了其對下沉市場的開拓。畢竟在流量紅利見頂的當下，下沉市場的用戶轉化至關重要。
其實，市場是期待多樣化競爭形式的，但前提是為消費者做好服務為基準。京東「百億補貼」即將上線，相信相關方也已開始採取行動，不論是防守還是進攻，這場關於價格、用戶、市場的較量又要開始了。而且，要投入的資本越來越多，由此引發的競爭也越來越激烈。這過程中，誰更勝一籌，拭目以待。