張朝陽不追風，搜狐的未來靠什麼？

攝影：界面新聞 匡達

文| 連線Insight 陳北北

編輯|汪洋

2003年2月，搜狐迎來5周年慶典。在那之前，於納斯達克上市的搜狐率先宣布盈利，身為搜狐執行長，張朝陽意得志滿，一日看盡長安花。

周年慶當天，張朝陽在數百家媒體面前宣布，搜狐將推出《騎士Online》，正式進軍網路遊戲行業。張朝陽說，如果網路遊戲貢獻不了公司總收入的10%，這條業務線就沒有必要存在下去了。

二十年時光彈指一瞬，網遊現在能給搜狐帶來將近80%的收入，但這並不是什麼好消息。作為入局網際網路最早的企業之一，搜狐這幾年不斷掉隊，全靠十幾年前的老遊戲《天龍八部》及其衍生品苦苦支撐。

2022年，搜狐全年總收入為7.34億美元，在線遊戲業務貢獻了總營收的79.7%，當居首功。但同比2021年，遊戲帶來的整體收入在下滑。產品青黃不接之際，遊戲不能再給搜狐提供安全感。

搜狐媒體大廈，圖源搜狐微博官方帳號

過去的十幾年間，搜狐幾乎錯失了每一輪網際網路風口帶來的機遇：社交通訊、在線電商、共享經濟……面對新興的ChatGPT等風口，各行各業都在挖空心思蹭一波熱點，搜狐同樣沒有表現出什麼興趣。

如同一位遲暮的老人，搜狐選擇「躺平」，熱鬧都是別人的。

張朝陽的精力放在了興趣上，他走向台前，成為「網紅」。

開課教物理，和大學生們推導公式；星空下對話，和俞敏洪在清水河畔暢談人生；「超級月亮」下，和好友用腳丈量北京二環……張朝陽活得越來越真實，越來越自在，也越來越有流量——只是，這一切基本與搜狐的商業未來無關。

圖源張朝陽的物理課微博

搜狐像是一艘巨輪，海面上風和日麗，海面下暗流洶湧。肉眼可見的是，遊戲的老本已經啃不了多久，身為船長的張朝陽，或許是時候想一想該如何「折騰」，帶領搜狐迎接未來。

1、遊戲，還能給搜狐「續命」多久？

過去的周六，搜狐剛剛過完自己25歲生日，只是已經顯露出老態。

2月21日發布的財報顯示，2022年搜狐總收入為7.34億美元，其中在線遊戲貢獻了5.85億美元，品牌廣告收入為1.03億美元。遊戲帶來的整體收入是在下降的，相比之下，2021年搜狐在線遊戲的營收是6.38億美元。

搜狐靠遊戲，搜狐遊戲卻幾乎要靠《天龍八部》這款老IP。

這大概是少年得志的張朝陽和「出道即巔峰」的搜狐始料未及的。

2004年，正是中國網際網路方興未艾之際。搜狐、新浪、網易等一眾頭部玩家，圍繞網路遊戲展開廝殺，爭奪市場。在張朝陽力挺下，原新浪iGame團隊的負責人王滔加入搜狐，帶領團隊開發遊戲。

2007年，網遊《天龍八部》問世，火得一塌糊塗，次年創造了最高80萬玩家同時在線的紀錄。當時的市場正被《魔獸世界》等點卡模式遊戲壟斷，《天龍八部》採取免費模式，設定玩法上大多貼合金庸原著，加上出眾的畫面和配樂，吸引了不少玩家。搜狐遊戲一戰成名。

《天龍八部》很快成為搜狐的「現金牛」。財報顯示，2008年搜狐在線遊戲的總收入是2.108億美元，僅《天龍八部》就貢獻了1.889億美元。

只可惜搜狐遊戲此後再無爆款。

2009年4月，脫胎於《天龍八部》的搜狐暢遊在美國納斯達克上市。2020年，在接受《經濟觀察報》採訪時，張朝陽談到暢遊的挑戰，他承認，「確實在吃《天龍八部》的老本」，「一個遊戲的各種不同版本已經很多了」。

圖源暢遊網站

去年第四季度，搜狐遊戲收入同比減少了16%，環比減少了18%。搜狐解釋稱，同比下降是由於《小浣熊百將傳》和《天龍八部》端游等老遊戲下滑；環比下降是由於《天龍八部》端游的促銷活動減少，新遊戲《黎明之海》的表現下降。

關於搜狐「啃老」「掉隊」的討論，坊間從來就沒有停止過。但凡談起搜狐的業務，人們總會想起張朝陽，甚至會從他身上尋找隱藏在數據背後的原因。

張朝陽奉行「好人文化」，在搜狐主張自由寬鬆的工作氛圍，他希望這種氛圍能夠激發出每個人的潛力。但有人認為，「好人文化」也有弊端，例如它容易導致整個搜狐的戰鬥力與競爭力不足。

2013年，在中國網際網路大會上談到張朝陽，360公司董事長周鴻禕說，張朝陽保持了純樸，比較善良。「老張太nice了，所以有時候他做很多事，可能他是一個好人，有一些壞人，好人一般打不過壞人。」

人才的流失，某種程度上也讓搜狐和機遇擦肩而過。

2014年，製作人金韜從搜狐跳槽網易。2016年，一款名為《陰陽師》的手遊問世，並在兩個月後躍居iOS全球收入榜首。而搜狐至今沒有自己的現象級手遊。

搜狐遊戲「高開低走」，背後有多方面的原因。過度依賴遊戲，肯定也不是張朝陽願意看到的。只是面對產品青黃不接、收入下滑等問題，搜狐已經不能再「躺平」了。

2、張朝陽紅了，但離商業很遠

伴隨著門戶網站時代的落幕，搜狐也日益掉隊。

在遊戲、社交、長視頻、直播等多個領域，搜狐始終沒有激起太大水花。

公眾尚存的記憶，恐怕只剩下張朝陽本人了。

2022年3月，張朝陽當著一眾北京高校學子和物理愛好者的面，講解了狹義相對論中最著名的方程E=mc^2，把《張朝陽的物理課》從線上搬到了線下。

《張朝陽的物理課》有將近18.6萬粉絲，1625萬次播放。一些不使用搜狐視頻的人，還會專門來搜索「張朝陽」，觀看他的往期視頻。

2022年7月，張朝陽和俞敏洪首次開啟《星空下的對話》，兩個人一起散步、露營、對談，從童年趣聞聊到日常運動方式。兩個90年代的企業家，各自用理科生和文科生的角度解讀生活。

這場知識直播，吸引了4000萬觀眾，貢獻了多條熱搜。

圖源搜狐微信公眾號

在社交媒體上，張朝陽更是語出驚人，把自己活成了一台行走的流量製造機。「獨居的人要說話」、「脫光待著就能減肥」、「年輕人不要只追求賺錢和快樂」，還有充滿爭議的「女生學不好數理化，長得好看老被人看，沒心思學。」

張朝陽本人雖火，可是他並沒有通過商業化布局，讓個人流量給搜狐創造營收。

其實，張朝陽也試過直播。張朝陽做直播的時間非常早，但聲量一般。

2015年10月，搜狐上線千帆直播，張朝陽帶頭直播講英語。但不管是作為企業家，還是作為畢業於麻省理工的學霸講師，哪一種身份都沒能讓張朝陽的節目火起來——這很難說是節目效果的原因，還是平台調性、流量池的原因。

千帆直播上，張朝陽今天有40萬粉絲；同是英語老師，新東方的董宇輝抖音粉絲超過1000萬。

2020年6月起，張朝陽開始在搜狐視頻上直播帶貨。時間上也不能說晚。談到個人直播帶貨首秀，張朝陽介紹，推薦的好物「都是我平常用的東西，價格深度打折。」

圖源搜狐微信公眾號

但在一些人看來，張朝陽的直播帶貨「離錢很遠」。

和比拼銷量的其他直播相比，張朝陽自己把這次直播看作是英語課堂的延伸。他說，「我不是『帶貨』，我是『帶知識』。我已經直播很多年了，這次拋磚引玉，希望未來帶動更多名人來搜狐視頻直播帶貨。」

在2021年11月底的搜狐財經峰會上，張朝陽判斷，直播已經開啟知識浪潮新時代。在最新的財報中，張朝陽也直言，搜狐視頻要依託視頻直播技術深耕科學類直播。

「知識主播」張朝陽，身上涌動著一股文人氣質。

某種程度上可以說，這是整個網際網路行業最稀缺的東西。

但從盈利的角度來看，這種模式很難在短期內變現，並快速改變搜狐的經濟狀況。更難回答的問題在於：搜狐視頻現在出圈，大多因為自己的明星老闆，那麼張朝陽個人的流量價值，到底有沒有轉化為搜狐穩定的商業價值？

過於依靠個人IP，不一定利於公司的長久發展。但反過來看，除了張朝陽的個人影響力之外，搜狐現在幾乎也沒有什麼王牌。如今張朝陽出圈，起碼給搜狐守住了最後的流量。

回過頭看，這幾年搜狐一直靠遊戲，保持著「小而美」的狀態，但肉眼可見的是，遊戲無法再給搜狐帶來增長，從巔峰時期的42.9億美元市值（2011年），下跌到如今的5.45億美元市值，搜狐一跌再跌，急需一個新故事挽回頹勢。

3、張朝陽不追風，搜狐的未來靠什麼？

和其他大佬相比，張朝陽是那個不追風的人。

今年2月，張朝陽和周鴻禕在直播中聊到ChatGPT。張朝陽說，ChatGPT的產生是從量變到質變的長期積累過程。「企業和創業者入局仍需要謹慎。若缺乏算力等相關能力的公司跟風入局，會消耗掉許多資源。對於擁有人工智慧以及搜索能力的公司，也要有所準備。」

對於ChatGPT這個新風口，這位最早嘗到網際網路紅利的學霸保持了冷靜。

2018年，張朝陽回顧創業20年的經歷，對記者聊起多年來積累的人生經驗。張朝陽說，要保證現金流，不要讓公司陷入沒錢的困境。他還說，商業模式不要盲目追風口，判斷業務要從基本面出發。

也許這可以從成本的角度解釋張朝陽的顧慮。

國盛證券此前發布的《ChatGPT需要多少算力》報告顯示，GPT-3訓練一次的成本約為140萬美元。這恐怕不是現在的搜狐可以負擔得起的。

搜狐出道就站在巔峰，後來一路衰退。也許對很多事，張朝陽已經看開了。

張朝陽可謂「天胡」開局：1996年，他成立搜狐前身愛特信；4年後他就帶著搜狐赴美敲鐘。後來張朝陽坐擁搜狐、暢遊、搜狗三家上市公司，風光無人能及。在巔峰時期，搜狐的行業地位完全不遜色於現在的阿里、騰訊。

圖源搜狐微博

在《天龍八部》走紅的第二年，張朝陽更注重個人生活，把工作交給了高管團隊。在行業一天一個樣、激烈無比競爭的時候，搜狐竟然和自己的船長「失聯」了。

變局隨之而來：在「微博大戰」中，搜狐一步慢、步步慢，讓新浪微博笑到最後；張朝陽最引以為傲的搜尋引擎，也幾乎被打得沒有還手之力，最終將市場地位拱手讓給百度；後來興起的社交擴張，更沒搜狐什麼事。

張朝陽也患上了抑鬱症，選擇閉關。

2013年，張朝陽重回公眾視野。在《楊瀾訪談錄》中，張朝陽自嘲道「微博和微信的成功,像是左右扇了我兩個耳光。」但事實上，在線電商、行動支付、共享經濟、本地生活……網際網路轉向移動端時代的每一個風口，搜狐都錯過了。

作為搜狐底牌的搜索、新聞和遊戲業務也在掉隊。搜狐淪落到無牌可出。

搜狐後來發現，到了需要大量投入的地方，自己力不從心。

張朝陽復出後押注搜狐視頻，構築版權壁壘、投入成本做自製。可以說，幾乎每一個關鍵環節都布局對了。但掉隊已久的搜狐，既沒有高營收的業務，又沒有龐大流量池，在「愛優騰」大戰面前，搜狐視頻根本沒有足夠的子彈，只能旁觀。

不再追風口的張朝陽有一種看淡一切的氣質。

在直播中，張朝陽被問到會給自己寫什麼樣的墓志銘。他說，「早期把網際網路帶向中國的幾個人之一，創辦了一個不錯的公司，對物理的大眾傳播起到了一定的作用，熱愛生活和運動。」

在很多搜狐員工眼中，張朝陽是個很好的人，文質彬彬，充滿善意。在界面新聞報導中，搜狗CEO的王小川曾對媒體說，張朝陽為人正直，善良，是個好人，但他補充道，張朝陽「有時過於沉醉於自己的世界，完全不顧這個世界已經改變。」

也許是因為張朝陽做回了自己，不再需要商業上的成功和外界的認可；也許是他深諳競爭的殘酷，現在只想穩妥地為搜狐保住一畝三分地。

只是這種「佛系」，對搜狐而言並不是什麼好消息。張朝陽可以繼續停留在課堂上，但搜狐需要前往遠方。

張朝陽是應該想一想，未來的搜狐要靠什麼？