珠寶首飾作為耐用消費品，相對於化妝品、服飾等快速消費品而言，消費用途特徵顯著並且具有一定的年齡分布特徵。
根據珠寶首飾行業相關數據統計顯示，在購買珠寶首飾的消費者當中：用於婚嫁消費用途（如求婚鑽戒或結婚對戒）的消費約有1/3的占比。
用於婚愛紀念用途（如結婚紀念日或紀念孩子出生）的消費同樣占有1/3比例；用於自我獎勵用途（如畢業獎勵或晉升加薪獎勵）的消費占有1/10的份額。
另有約占1/5比例的消費被用於其他禮物用途（如人情往來饋贈等）；此外，也有約1/5的珠寶首飾消費被用於投資或收藏用途。
一、珠寶首飾的消費場景
以婚戀場景（包括求婚、結婚、紀念日或示愛的場景）需求為主要消費動機的比例為60%左右，而用作自我犒賞和禮物需求的占比為40%左右。
通過消費占比數據反映不難發現，市場中對於珠寶首飾的消費也已經不再單一局限於傳統認知中的婚戀相關場景，作為自我犒賞、親人或朋友間饋贈這種日常消費場景需求的禮物，也逐漸占據整個珠寶市場的一定消費份額。
因此，在當下的珠寶首飾營銷推廣方向上，對於適合日常消費場景的珠寶首飾或將是一個新的發力點。
在婚戀場景（包括求婚、結婚、紀念日或示愛的場景）需求的消費中，消費者的年齡分布主要以適婚年齡段為主，一般集中分布在25-35歲之間，即出生於1986年至1996年之間的「90後」、「95後」消費者群體。
另外一方面，在用於自我犒賞的消費場景中，女性消費者占比尤為突出。這些女性消費者大部分擁有經濟獨立的能力、對消費過程中的感受或消費場所環境有一定要求。
她們對生活品質有更高要求的同時，也對精神層面的滿足有較高的認同。據不完全統計，這類女性消費者的年齡主要集中分布在28-38歲之間，即出生於1980年至1990年之間的「80後」、「85後」消費群體。
綜上所述，通過對珠寶首飾消費者的購買用途與對應年齡分布進行對比分析，本文發現珠寶首飾消費市場中的消費群體已經逐漸轉變為以「90 後」和「95後」為主體的消費者。同時，「80後」和「85 後」消費者對於珠寶首飾消費的日常化也是不可忽視的消費份額。
為了能夠更加有針對性地對如今網絡時代背景下的珠寶首飾消費市場進行研究，本文將研究的消費主體鎖定為以「90 後」和「95後」為主，「80後」和「85 後」次之的年輕消費群體。
二、年輕消費群體的需求
1.對於珠寶首飾材質的需求
自2000年以來，在我國改革開放經濟復甦與發展20年的基礎之上，國民總收入（GNI）不斷攀升，人均可支配收入也在不斷增長。
在這樣的經濟環境基礎之上，從2000年開始，我國內地受到香港知名品牌謝瑞麟珠寶（TSL）營銷推廣的影響，逐漸開始認同並追捧用鉑金（PT900）鑲嵌鑽石的首飾。
在當時，佩戴鑽石首飾無疑是一種高檔消費和時尚潮流的象徵。同一時期，周大福珠寶（CTF）也開始重點布局中國大陸的品牌終端線下零售店，在國內大陸市場推出以「福星寶寶」為代表的一系列足金（AU999）首飾。
這些足金（AU999）首飾更多應用動物，或吉祥象徵物的卡通或象形形象，使得黃金首飾的款式更時尚。
同時，還在國內大陸市場率先推出「一口價」黃金飾品，打破了黃金按克銷售的傳統格局，也變相向消費者凸顯了黃金的首飾屬性，而弱化黃金的投資屬性，帶來了國內黃金首飾款式的新風尚。
而現如今珠寶消費市場中為主力消費者的年輕消費群體，他們正是上述時代背景下出生並成長起來的一代人。
在上述市場環境的影響下，他們在傳統素金首飾（包括黃金、鉑金和 K金等沒有寶石鑲嵌的貴金屬首飾）和鑲嵌首飾（通常指用鉑金或 K 金鑲嵌寶石、鑽石的貴金屬首飾）中選擇的時候，更傾向於鑲嵌首飾。根據CBN Data在2018 年以前的統計顯示，國內黃金首飾消費者中「95後」人數僅占不足15%，消費金額占比不足 10%。
近兩到三年期間，由於國內黃金首飾工藝技術的創新和疊代，越來越多的黃金製作新工藝被推向終端零售市場，比如5G黃金、古法黃金等等。
這些創新工藝的黃金首飾由於工藝技術的進步，款式設計更加多元化，風格更加時尚，更符合年輕消費者的審美標準。
藉此，近年黃金消費金額在年輕消費群體中的占比也呈上升趨勢。
2.對珠寶首飾種類的需求
年輕消費群體購買珠寶首飾基本為了滿足兩大類需求：婚嫁及婚嫁相關消費需求和禮物饋贈消費需求。
在婚嫁及與婚嫁相關的消費需求中，珠寶首飾往往起到婚愛見證或情感信物的作用。所以，受到傳統文化理念的影響，此時消費者往往會把戒指作為首選種類，鑽石女戒尤為突出。
由於在珠寶首飾消費份額中，婚嫁及婚嫁相關消費依然是其中的半壁江山，所以，戒指當中的鑽石女戒仍然是年輕消費群體需求量最大的品類。
在禮物饋贈消費需求中，可以分為送給自己的犒賞禮物和朋友、親人之間的饋贈禮物。在自我犒賞的消費需求中，年輕消費者通常會考慮與自己的服飾或其他首飾的搭配，項鍊和耳飾的占比明前高於其他的消費需求場景。
即使選擇戒指，也會率先考慮便於搭配的指環條戒，而區別於婚嫁消費的鑽石女戒。當面臨朋友和親人之間的饋贈禮物選擇時，消費者往往更傾向於選擇項鍊、手鍊這種不限於尺碼大小的首飾種類。其中，項鍊占比明顯高於手鍊。
戒指中的鑽石女戒或指環仍是年輕消費群體對於珠寶首飾需求的突出品類，占比超過半數；項鍊次之約占 30%左右；耳飾和手鍊均占比不高，但耳飾銷售占比仍普遍高於手鍊。
3.珠寶首飾款式的風格需求
珠寶首飾作為女性消費者屬性明顯的耐用消費品，在討論珠寶首飾風格需求的時候就不得不考慮現今年輕女性的工作和生活場景需求。出生於十二世紀八、九十年代的年輕女性，受到國家「計劃生育」政策的影響，她們大多數為獨生子女，個性鮮明，自我意識強烈。
同時，由於國家普及高等教育的政策導向，她們多數接受過高等教育，走向社會後更多的年輕女性躋身「白領」階層，OL通勤風格是她們生活中主要的個人形象風格。
在此前提之下，年輕消費群體對珠寶首飾風格的需求更明顯傾向於與她們 Office Lady個人形象相匹配的簡約、經典款式，可以便於她們切換工作日場景和休閒場景的不同搭配。
即使在選擇結婚鑽戒的時候，她們往往會因為考慮日常佩戴的實用性，而儘量規避設計誇張，工藝複雜的款式。
與此同時，她們也希望自己的珠寶首飾能在經典百搭的基礎之上，有一定程度的創新理念，無論是工藝技術還是設計理念，能夠代表她們獨特鮮明的個性或人生態度。
在這一點上，則更多需要珠寶企業的品牌內在價值，或是品牌理念的倡導去贏得年輕消費群體的青睞。
4.對珠寶首飾價格區間的需求
根據國內各大珠寶品牌（含港資）線下終端零售店銷售情況的不完全統計，自2010 年以來的近十年，在婚嫁消費需求中的年輕消費者，較少數年輕消費者結婚鑽戒的預算需要控制在5000元之內。
約半數的消費者結婚鑽戒的預算在8000-15000元之間；約有30%的年輕消費者婚戒的預算在15000-20000元之間。
婚戒預算在30000元以上的占比亦表現並不突出，這也跟年輕消費者處於剛剛組成家庭的時期，經濟基礎的限制是主要原因。
另外一方面，雖然年輕消費者更容易接受現在的電商購物，或社交媒體平台直播帶貨的消費模式，但他們的婚嫁消費首飾，通常還是會選擇線下實體店鋪進行購物和消費，至少也需要經過線下實體店的體驗才能決定購買。
這無疑與婚嫁消費的高客單價有直接的關係。
對於禮物饋贈的消費需求類型來說，相比較於婚嫁消費的平均客單價便會有大幅降低。通常，年輕消費者在線下商場的品牌專營店購物時，對於用作禮物饋贈的珠寶首飾多會選擇價格在2000-3000元區間的商品，在珠寶首飾消費範疇內屬於相對低客單價、但高頻消費的類型。
與婚嫁消費需求的情況不同，在禮物饋贈消費需求的情況，年輕消費者們相對更加能夠接受甚至直接選擇網際網路電商渠道、社交媒體直播帶貨渠道進行選購和消費。
三、年輕人對珠寶的消費心理
1.容易衝動消費
對於現在的年輕消費群體來說，他們的經濟壓力相對不突顯，並且成長經歷中的物質條件相對富足，使得他們更少面臨取捨。這就使得他們在有消費欲望的時候，更容易被情緒所影響，因當時的感性情緒衝動而產生消費。
例如，在商家進行商品介紹或渲染的時候，年輕消費群體相對於其他年齡段的消費者更容易被渲染話術吸引並打動。其中，也不乏因為商家的渲染而購買一些消費計劃之外的商品。
2.容易連帶消費
對於很多年輕消費群體來說：在工作場合中，他們是職場團隊中的中堅力量，受人矚目；在生活場景中，他們也非常注重個人形象。他們注意區分不同場合、不同風格的服飾搭配，不同的生活方式和不同的角色切換，常常會使他們的購物需求呈現出多元化的趨勢。
正因為他們對消費的多元化需求，所以年輕消費群體在單品消費過程中，對於因搭配而產生的連帶推薦接受度普遍較高。換而言之，對於品牌或企業商家來說，利用搭配而促成連帶銷售是在年輕消費群體中促成率比較高的，也是商家可以深入挖掘的一個有利機會點。
3.願意為時效性買單
由於年輕消費群體的工作生活節奏較快，他們更加希望有更多的時間來處理和完成能夠產生更高價值的事情。所以，即使是非工作日的休息時間，他們也比較注重生活瑣事的時效性。
例如，電商平台上「七天無理由退貨」和「運費險」的應運而生。「七天無理由退貨」和「運費險」的組合根本目的是意在解決滿足用戶線上購物試穿、試戴等這種消費的體驗需求的問題。
年輕消費群體可以通過「七天無理由退貨」和「運費險」的保障，避免因逛街和選擇而產生的時間成本。知名快時尚服裝品牌「優衣庫」正因為捕捉到年輕消費群體的這一消費心理需求，提出了「買回家試穿」的新理念，和「線上下單，線下提貨」的新購物方式。
線上用戶可以在網際網路平台的官方店鋪下單，選擇就近的線下終端店鋪提貨，線上與線下結合解決了「當日達」的實效問題。
結語：
在今天網際網路電商時代的大背景下，無論是傳統電子商務平台，還是
珠寶真的那麼值錢嗎？年輕人跟風消費，對生活的有什麼影響？
社交媒體電商平台，年輕消費群體無疑都是網絡平台用戶的重要組成部分。在前文中本文也有提到，社交媒體平台與網際網路早期時代相比，最為顯著的疊代特徵是信息與數據的交互性。
信息與數據交互性，在網際網路平台上的典型體現就是社交媒體平台上的「人人分享」——平台上所有的用戶都可以創作、發布自己的內容，通過這些內容引起平台上其他用戶的注意，激發他們對此相關內容的興趣，從而引發他們對相關商品的搜索。
進而在品牌或企業商家的渲染下產生了購買行為，最後在社交平台的分享氛圍下，自主進行經驗分享，從而形成了引起注意。