本文來自微信公眾號：光子星球（ID：TMTweb），作者：文燁豪，編輯：吳先之，原文標題：《丁磊慢「燉」網易雲》，頭圖來自：視覺中國
北京時間2月23日晚，網易雲音樂發布了2022年財報。
財報顯示，2022年，網易雲音樂淨收入90億元，同比增長28.5%；經調整淨虧損從2021年的10.4億減至1.1億元，同比收窄89%。
過去一年，在線音樂獨家版權瓦解後，網易雲音樂得到了充足的喘息空間，不僅虧損大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。
乍看之下，網易雲音樂似乎過得還不錯，但從其各項數據漲幅的縮減，以及產品運營節奏來看，網易雲音樂似乎想大幹一場，卻又無從發力。對穩坐賽道老二的網易雲音樂而言，前面的騰訊音樂難以逾越，後起之秀汽水音樂威脅有限，自身難免陷入困頓期。
老二不好當
當下的網易雲音樂，正變得越來越慢。
從營收層面來看，28.5%的同比增長數據，雖然在去年網際網路承壓的大環境下尚顯可觀，但縱向來看，相較過去2021年以前破百的同比增速，近兩年的網易雲音樂似乎碰到了陡坡。而其原因，則是多方面的。
先說在線音樂業務。得益於音樂賽道獨家版權的瓦解，網易雲音樂一直以來的版權心病得以緩解，這也在一定程度上對付費會員產生了積極作用。財報顯示，2022年網易雲音樂在線音樂服務收入為37億元，同比增加12.4%；在線音樂月付費人數為3830萬人，同比增長32%。
但問題在於，付費會員數的提升，並不能撐起網易雲的增長邏輯。過去一年，網易雲音樂用戶體量僅實現了4%的增長，付費人數看似陡增，實則是付費率提升的表現。
換言之，在TME系產品群雄環伺之下，留給網易雲音樂的蛋糕相當有限，畢竟就算獨家版權解綁，補足缺失的版權仍需時間。因此作為「老二」，網易雲音樂能做的不是從老大嘴裡搶肉吃，而是如何更好地榨取現有用戶的價值。
為此，網易雲音樂延續了以價換量的思路，繼續同此前的優酷視頻、芒果TV、快看漫畫等平台合作捆綁銷售會員，並擴展會員權益，以此撬動付費會員體量。在此背景下，網易雲音樂在線音樂付費率雖然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%，但人均付費額卻繼續滑落到了6.6元。
好在就結果來看，這波以價換量並不算虧，一方面是營收實現了增長，另一方面則是在線音樂內容可供用戶重複消費，並不會面臨做一錘子買賣的長視頻平台那般嚴峻的會員續費問題。
只是，以價換量作為一劑猛藥尚可，但長期服用難免傷身，隨著網易雲用戶體量滯漲，網易雲亦優化了會員定價，使人均付費額在2022年下半年得以回升。
而網易雲的胃口，遠不止如此。在提升付費會員人均付費額的同時，其也將目光投向了那些始終不肯付費的用戶，榨取用戶殘值。
今年初，網易雲音樂學起了鵝步，試了試看廣告免費聽歌模式的水。簡而言之，非付費會員能夠通過看廣告獲得數小時的免費聽歌，以此打通那些聽歌頻率較低的輕度用戶的變現渠道。客觀地說，此番嘗試可以說是網易雲同輕度用戶的非零和博弈，但就整體來看，該模式換得的廣告收入或許還不夠其塞牙縫。
因此，單靠在線音樂，網易雲很難去談什麼「成長性」——不論是坐擁6億用戶的國內「老大哥」TME，還是海外用戶付費率近5成的「白月光」Spotify，均沒能靠工具屬性較強的「播放器」破局，更不必說用戶體量、付費率平平無奇的網易雲。而這，正是工具化出身的網易雲，最終選擇社區化路途的重要因素。
社交娛樂，卷無可卷
對以盈虧平衡為目標的網易雲音樂而言，「苦大仇深」的在線音樂業務顯然指望不上，唯有寄希望於社交娛樂服務這頭絕對意義上的「現金牛」。
然而，網易雲音樂社交娛樂服務的增勢正在減弱。財報顯示，2022年，網易雲音樂社交服務收入52.9億元，同比增長42.8%——同樣的數字，2021年是63.1%。
這並非網易雲音樂不夠努力，而是源於直播賽道的衰落。無論騰訊音樂也好，文青屬性較強的網易雲音樂也罷，社交娛樂服務的支撐均是直播業務。
相比穩健的在線音樂業務，直播業務可謂相當極端。一方面，其具備很強的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵禦外部衝擊的壓力。而近年一路狂飆的短視頻賽道，以及去年趨嚴的監管環境，都對直播賽道造成了不小的壓力。
以觸達天花板的騰訊音樂來看，其社交娛樂服務收入自2020年第四季度的高點以來一路滑落，而網易雲雖仍處於增長態勢，但行業天花板下落，同一屋檐下的網易雲也難言長得能有多高。
去年年中，網絡主播直播新規出台，直播賽道再遭打擊，眼看直播賽道走低，「急於求成」的網易雲音樂，轉而撲向了社交賽道。
然而，不管是直播，還是社交，想要多賺錢，多少都要沾點「油膩」。這對騰訊音樂倒沒有什麼，再怎麼油膩最多也就和全民K歌持平，可放在網易雲音樂身上，情況卻顯得有些微妙。
儘管總是被嘲弄「網抑雲」，但不得不承認，網易雲音樂那充滿文青氣息的社區調性，是其有別於其他音樂平台的底牌。一個簡單的例子，若是像QQ音樂那般直接把美女主播擺在主頁，錢是能賺，但卻會損害「雲村」的氛圍，得不償失。
只是，網易雲音樂既想將用戶從音樂導向社交，又沒有騰訊音樂那麼多產品矩陣來嫁接業務需求，導致歌房、圈子、樹洞、遊戲房等雜七雜八的功能，被不斷填進App——儘管新功能在具體的呈現上面顯得比較謹慎，但隨著App越來越冗雜，社區調性也正在被稀釋。
在此背景下，試圖朝著社交進擊的網易雲音樂，不得不將目光轉向其獨立App。2022年下半年，網易雲音樂在社交領域動作頻頻，先是關停反響不佳的「音街」，然後陸續推出了音樂社交App「妙時」（前身為「MUS」）、「聲域」，並且給老產品「心遇」刷了波密集投放。
只是，從宏觀角度來看，社交賽道早已卷無可卷。不管是「Soul」，還是「心遇」，其本質均是販賣用戶的生意，玩法、模式均無壁壘，唯一的護城河在於可供匹配的海量用戶池，新生力量所面臨的挑戰不言自明。
而用戶體驗的角度來看，「妙時」雖以「音樂匹配」為賣點，但內核仍是「心遇」那套爛俗的玩法——與其說是產品創新，不如說是給身處口碑窪地的「心遇」找一個接班人。前述種種因素疊加，網易雲音樂去年推出的社交新品，數據層面難言可觀。
化解內容心病
丁磊在2022年業績電話會議里透露，音樂是一個非常長線的業務，未來的網易雲音樂，將更多聚焦於創造優質內容。創造優質內容，這幾個字看似簡單，但實踐起來卻異常艱難。
就拿老生常談的版權為例，儘管獨家版權時代已然過去，內容成本驟降，但這並不意味著那些變灰的歌名都能迅速回歸。畢竟頭部版權的價格依然高企，而現階段的網易雲音樂必須考慮盈虧。
儘管2022年，網易雲音樂先後與福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等達成了版權合作，但同杰威爾的「舊恨」，可能得等到今年才能化解。
獲取內容還有一條路，即扶植原創音樂人。
財報顯示，2022年，平台原創音樂人數量超61.1萬，共創作了約260萬首音樂曲目。就連丁磊都說，獨立音樂人是網易雲音樂最重要的服務對象之一。顯然，網易雲想要藉此改寫過於依賴版權方的局面，但話雖如此，除了低成本，且能體現一丁點網易雲所謂的「溫度」之外，原創音樂人對平台的價值相當有限。
一方面，原創音樂人認證門檻較低，在電商平台甚至有賣家兜售所謂的認證服務，價格在數十到數百元不等。在此背景下，入駐的原創音樂作品素質參差不齊，「音樂裁縫」接連湧現，大浪淘沙之下，只有極少數「金子」能夠發光發熱。
另一方面，不論網易雲音樂「話術」如何，原創音樂人普遍的艱難的現狀始終擺在這裡。就拿我一朋友來說，大學時期，他作為成都某樂隊主唱，可謂迷妹無數。
那時的他，曾想過一直把樂隊做下去，奈何歌曲類型沒法「向下兼容」，流量跑不起來，網易雲粉絲一直停留在了幾萬，版稅也就夠聚聚餐、旅旅遊。最後，他老實地找了個班上：「經濟都不獨立，做什麼獨立音樂人。」
換言之，騰訊音樂也好，網易雲音樂也罷，各自的原創音樂人計劃興許能挖掘出一些不錯的音樂人，但受限於國內音樂產業整體環境，難成生態。
即便網易雲音樂推出了「音樂收藏家」，允許音樂人將自己的原創歌曲特定版稅收益以競拍的方式賣給用戶，但就現階段而言，該功能的「玩味」遠大於實際價值，畢竟上一個試圖打造UGC內容+用戶付費閉環的蝦米音樂，墳頭草都已經沒過膝蓋了。
此外，網易雲音樂還有自製內容一條路。但相比騰訊音樂，集團資源吃虧的網易雲音樂，在內容協同方面略顯不足。
以財報提及的「與網易遊戲合作拓寬消費場景」為例，《王牌競速》《我的世界》《蛋仔派對》等合作遊戲加起來，亦很難同騰訊的「音樂公司」Riot Games相提並論。至於AI+音樂，聽聽故事就好，不必走心。
歸根結底，在線音樂賽道的通病，網易雲音樂基本都有，更有賽道其他玩家沒有的「罕見病」，若是以盈利為目標，按網易雲音樂現在的扭虧、增長節奏，問題不是很大，但若想在原本的基礎上實現較大的突破，或將步履維艱。
本文來自微信公眾號：光子星球（ID：TMTweb），作者：文燁豪，編輯：吳先之
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