優惠、免票，成為三年疫情後旅遊業的高頻詞。作為旅遊城市，黃山市正加快建設生態型國際化世界級休閒度假旅遊目的地城市。面對新形勢，黃山正努力破冰門票依賴，推動旅遊產業高質量發展。
從「歙縣紅」到「黃山紅」，有「舍」才有「得」
今年春節，歙縣徽州古城很「紅」，很「熱」，很「火」。
長假七天，景區接待遊客109.6萬人次，同比2022年增長460.5%，較2019年增長130.6%。實現旅遊總收入近10億元，同比2022年增長320.8%，較2019年增長101%。
圖說：徽州古城
徽州古城景區自2014年成功創建國家5A級景區以來，門票收入一直是主要收入來源。但業態相對單一，產品吸引力和吸附力不大，「客留不住」「夜間無經濟」現象比較明顯，古城比較「冷清」。
2021年11月，黃山市委主要領導到歙縣調研，提出要順應旅遊發展大趨勢，推動取消徽州古城大門票事宜，以推進高氣質現代化文化旅遊名城建設。2022年元旦，歙縣以壯士斷腕的勇氣取消進城「門禁」。並精心策劃一系列農文旅活動，通過延伸文旅產業鏈，強化活化非遺業態等活動，拉動旅遊消費新活力。
取消進城門票，豐富旅遊產品，古城把「流量」轉化成「留量」，有效拉動了「二次消費」，景區轉型質效凸顯，成為歙縣乃至黃山市推動旅遊高質量發展的一個經典案例。
不只是歙縣，這個春節，黃山旅遊全線飄「紅」。黃山風景區接待遊客35.24萬人，比2019年1月（11.31萬人）增長211.45%，創歷年1月份接待量新高。齊雲山度假區綜合營收同比2022年增長385%，同比2019年增長58%。黎陽in巷1月份客流43.4萬人次，總營業額1659萬，比去年增加34.8%，與2019年基本持平。屯溪河街1月份客流53萬，2月至今40多萬客流，總消費額800多萬元。
圖說：齊雲山
除了打造新的旅遊產品線，上述景區也都紛紛推出了各種優惠和免票措施，行走在探索門票經濟的大道上。
若把時間撥回到1978年，當時的黃山、齊雲山等景區還未收門票。1979年6月，黃山風景區才有了賣門票的歷史。從最初的每人每票0.5元到0.8元、2元、3元、5元、8元、12元、20元、40元、60元、65元、80元、130元、200元、190元。經歷多達10多次的調整，看到的不止是門票變化，更是黃山旅遊經濟發展的脈絡圖。
從不收門票，到收門票，到門票漲價，再到門票優惠、免費。一張門票，折射的是黃山旅遊發展，也是中國經濟社會的大變遷。
近年來，擺脫門票依賴已然成為旅遊行業的共識。2021年12月，國務院印發《「十四五」旅遊業發展規劃》，提出「鼓勵制定實施旅遊景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策」「加快推進旅遊業供給側結構性改革，繁榮發展大眾旅遊，創新推動全域旅遊，著力推動旅遊業高質量發展」。
今年新年至今，全國多地紛紛在門票上做文章。江蘇49家景區免費福利持續到元宵節；江西廬山景區免票時間持續到3月15日；福建所有5A級旅遊景區首道門票免費或半價持續到2月底；浙江杭州對國有A級景區和部分非國有A級景區首道門票免費到3月底，黃山鄰市的宣城3月份所有A級景區面向全國遊客推出免門票……
不僅如此，一些城市還把免門票延伸到其他行業，山東濟南首屆書市免票入場；蘇州推出晚上8點後乘坐地鐵免費……門票上的靈活調劑已然成為城市經濟發展的槓桿。
圖說：黟縣西遞景區
黃山也不例外。黃山風景區在1月14日至1月20日，1月27日至2月2日兩個時段，對黃山市市民門票免票；黟縣西遞景區1月28日至2月28日，對安徽省籍遊客實行「百元玩轉黟縣」優惠大活動、3月8日，對全國女性遊客免票等；齊雲山景區春節期間以「來齊雲山，過福祿年」為主題推出系列門票優惠政策，對全國1.4m以下兒童和指定生肖屬相免門票，對黃山/婺源/績溪三地市民享門票半價優惠等。
取消的是一張門票，放開的卻是無限機遇，這是舍與得的關係。據市文旅局的數據顯示：2020年至2022年，全市旅遊景點旅遊門票收入情況分別為47685.68萬元、57650.09萬元、41639.86萬元；占旅遊總收入比重分別為1.29%、1.07%、0.88%，整體呈逐年下降的狀態，說明近年來，黃山市門票之外的二次旅遊消費總體呈上揚趨勢。
「免票」還是「不免票」，從「單一」到「多元」
「門票經濟是我國旅遊產業發展進程中特定歷史條件下的特定產物，在相當一段時間內是景區資源保護、遺產保護、運營管理乃至財政創收創匯的重要渠道，從目前絕大多數景區景點情況看，門票經濟仍然是旅遊景區、旅遊企業的重要收入來源，特別是自然或文化遺產限制條件多的景區景點，『二消』項目極其有限且審批難度巨大，門票收入是維持景區運營的重要支撐，也是反哺保護的重要現金流保障。」黃山旅遊發展股份有限公司董事長章德輝認為，是否收取門票要充分考慮景區的不同類型及實際情況，不能一概而論，景區吸引遊客更多的還是靠景區的服務和品質。
黃山旅遊發展股份有限公司的年報顯示，黃山風景區門票收入2013年約占總營收的17.62%，到2109年下降到11.24%。近年來，黃山旅遊一直探索推進「走下山、走出去」戰略，通過產品轉型、業態創新等舉措，逐步降低對門票經濟的依賴，走多元化發展道路。
圖說：屯溪黎陽IN巷
一位資深旅遊人士坦言，門票免費的提法是從西湖開始的，景區的打造勢必從「二消」等方面出發，還有政府給予的政策補貼。黃山多數景區，門票經濟還是核心支撐。免門票，如何來保運營，運營成本從什麼地方支出？免票的核心是黃山市尚沒有做好充分的前期準備，因此還需從頂層設計上下功夫。
西遞景區負責人章社利分析認為，短期內門票經濟難以實現高質量發展模式的轉型。特別是對於皖南古村落型景區，保護力度較大，維修資金有限，只能在有限的門票收入中提取一部分資金來維持。中長期來看，景區要以滿足人民對旅遊的高質量要求，不斷適應全域旅遊發展的需要，推動景區向休閒度假型綜合體發展，按照季節變化實行不同的門票價格，堅持做大做強旅遊全產業鏈，形成門票經濟和要素髮展並行的模式。
「門票經濟對於景區而言是一種有效且易操作的經濟模式，通過門票價格的調節可以在短時間內實現景區營收增長。也可以幫助企業和政府更好地運營管理景區，更好地調配資源，減少擁堵，提升遊客體驗感。」齊雲山景區營銷策劃部負責人楊陽認為門票經濟發揮了一定作用，但以「門票經濟」為主的單一收入結構無法實現景區長遠發展，過高的門票金額會影響整個旅遊產業鏈的發展。
圖說：隆阜老埠頭
中國旅遊研究院院長戴斌表示，旅遊景區免費、降價和優惠確實釋放了地方發展旅遊的信心，擴大了旅遊意願。但同時也要關注兩個問題，「一是景區免票後所在城市的旅遊綜合收入和遊客滿意度是否因此而提高，旅遊形象是否因此而改變；二是缺乏第二次消費場景和服務項目的旅遊景區，免票、降價和優惠是否影響了企業的持續經營能力。如果是的話，政策制定和實施者是否有相關的救濟措施，比如是否給予足夠的補貼。從今年春節現有的數據和信息來看，尚不能給出明確的答案。」旅遊景區價格下調政策宜聚焦於國有重點景區，特別是市民公園、文博場館、考古遺址和郊野公園，並且要有相應的財政政策和機制創新。民營景區、主題公園和度假區，其價格體系更應接受市場規律的調整。
從「好看」到「好玩」，變「流量」為「留量」
截至目前，黃山市共有A級景區56家61處。其中5A級景區3家8處，4A級景區22處，61處A級景區有37處收費，24處免費。
面對新時代、新需求，黃山旅遊如何打破門票依賴，引「流量」為「留量」，加快推動門票經濟向產業經濟轉型？
「當下，我們正在大力實施供給側改革，加大景區轉型力度，圍繞把景區從『好看』變『好玩』做文章。」黃山旅遊董事長章德輝表示，一是山上酒店差異化改造，如雲亼山宿、排雲型旅，即將推出的獅林崖舍，是高山療愈主題酒店，比如排雲型旅，開業至今的復購率達到6.41%。二是打造若干個網紅，包括網紅小火車、網紅陽台、雲SPA、雲酒吧、雲咖啡，以及剛剛推出來不久的「猴輕鬆」輕餐飲等一系列新產品、新體驗、新項目，吸引越來越多的年輕遊客。三是持續舉辦夏季嘉年華、山林生活季等活動，豐富夜遊體驗。四是挖掘黃山文化遺產資源，藉助科技力量，上線首款數字紀念門票，發布系列NFT數字藏品，不斷豐富遊客旅遊體驗。
圖說：宏村景區
西遞景區則積極探索「流量」變「留量」方式，如給輸送遊客到景區的營運駕駛員油費補貼、購買西遞門票送石林景區大門票等，傾心打造沉浸式夜遊體驗項目，增強遊客的體驗感，提升景區民宿入住率。同時推動旅遊產業鏈，實施旅遊+賽事、+民宿、+研學、+業態以及旅遊「白+黑」等，帶動全域旅遊發展，向產業轉型要經濟。
齊雲山度假區則結合話題熱點創新開發多種度假產品，包括坐忘花園露營、空中迴轉餐廳、水上槳板、橫江煙花秀等，通過場景營造，滿足遊客多維度、多元化的消費需求，形成了具有齊雲山品牌特色的度假產品鏈。構建高品質旅遊服務體系，建立良好的景區品牌形象，實現景區積極正向傳播。
如何通過文旅融合推動旅遊業態升級，促進旅遊高質量發展？黃山學院旅遊學院院長、博士、教授金聲琅表示：「黃山旅遊業發展應該緊扣『高質量』和『深度融合』兩個主題，一方面把高質量發展作為黃山旅遊發展的根基，進一步完善旅遊公共服務設施，積極運用社交媒體來提升旅遊營銷水平；另一方面，黃山旅遊業應積極用融合思維拓展旅遊業發展邊界，包括與農業、文化創意、音樂藝術等進行深度融合，創新旅遊產品業態，拓展遊客消費邊界，增加二次消費比重。」
圖說：黃山
在體驗經濟的時代，傳統單一的旅遊產品市場競爭力將會減弱，景區需要以遊客體驗為核心，以市場為導向，實現旅遊產品和旅遊產業疊代升級。黃山市文旅局局長吳小勝表示，黃山市將以黃山、徽州兩個頂流IP為核心資源，放眼全球謀劃引領雙世遺文旅風向標，瞄準全國探索建設「兩山」理念最佳實踐地，深耕長三角加快打造跨區域產業協作區，立足全省持續構建文旅深度融合發展示範區，跳出黃山看黃山，以創新手法、步法、打法推深做實生態型國際化世界級休閒度假旅遊目的地城市。
告別門票依賴是旅遊高質量發展的必然。黃山旅遊進入新時代，要成為中國旅遊景區轉型的標杆，必須有大視野，謀定而後動，以最好的旅遊產品、環境、服務和形象，滿足遊客對黃山的新期待，引領黃山迎客天下。
特約記者 程向陽 新民晚報記者 呂倩雯