電商江湖，又見「卷王」。
京東APP近日宣布升級，在更新日誌中明確提到：「京東3.8節，百億補貼上線」，由此正式向拼多多「宣戰」。電商「百億互掐」大戲將正式開鑼。
作為電商重量級玩家京東，一旦正式上線「百億補貼」頻道，意味著行業內競爭將進一步白熱化。
砸出百億，京東「砍」拼多多一刀
2月21日，京東正式推出「買貴雙倍賠」服務，相關規則於2月28日生效，並將於3月初正式上線「百億補貼」頻道，直接對標拼多多。與此前只在大促時「客串」不同，這次「百億補貼」將在京東App內擁有一級入口。
知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內的產品價格高於外部平台，就實行賠付。
事實上，京東在2022年雙十一和2023年年貨節，已經初步試水了百億補貼活動。去年雙十一，京東超市通過與品牌和商家深度合作，啟動百億補貼，專場商品總成交金額同比增長72%，低價商品成交額最高增長156倍。
如今，京東APP升級日誌確認出其將上線百億補貼的舉措，可以認為是京東對標拼多多的攻防戰。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，百億補貼是電商競爭中採取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購、聚划算則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地。
而在迎來消費者歡慶之前，京東與拼多多股價在紐約市場卻雙雙下跌，上周二收盤分別下跌11%和9.5%。在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林看來，投資人擔憂的是新一輪電商內卷可能引發持續的電商價格戰。
低價策略背後，拼的是定價權
京東多年進行供應鏈投資，如今卻和拼多多雙雙進入對方腹地。據京東內部人士透露，2023年以「低價」為核心的要素已被放在了業務經營的首要位置。
一個重要動向是，在裁撤B2B出海平台JOYBUY、下沉市場業務「京喜」後，京東圍繞著「供應鏈價值」大舉開拓，其中核心自有品牌「京東京造」和「京東產業帶計劃」無不在向供應鏈上游發力。去年10月啟動的「百大產業帶扶持計劃」，更是深入江蘇丹陽的眼鏡產業帶、廣東汕頭澄海玩具產業帶等產業集聚區，這也為「低價」基調上定價權和選品的確立留了「後手」。
再看白酒品類，京東京造深入白酒產業帶，已經攜手茅台鎮黔國酒業等，推出了包括「正道」在內的白酒品牌矩陣。
「源頭好貨」——從熟悉的宣傳話術來看，京東對標拼多多早在計劃之中；而阿里的貓享自營、淘特也有異曲同工之妙。
「百億補貼」背後，拼的是定價權，靠的是現金流。
「百億補貼」，還有多少蛋糕
早在2019年，拼多多率先推出「百億補貼」計劃，促使用戶爆發增長，助力拼多多一躍成為電商「黑馬」。隨後，阿里、京東、蘇寧易購等電商老將也紛紛效仿。在多個平台的參與下，已經發展成了一個成熟且自帶流量的IP，被賦予了更多價值。
從拼多多的經驗來看，「百億補貼」以全網最低價和正品保障為錨。不僅是更便宜的價格，也是一份來自官方的背書。這也讓市場意識到，持續強調低價的習慣性輸出，敢拼敢砸，就有可能再造一個現象級的產品。
從最開始簡單的平台補貼，發展到現在，「百億補貼」已經出現了新的玩法，平台通過「百億補貼」給消費者提供一個正品低價的商品入口，同時給商家提供一個營銷流量入口，平台還可能收取一定的入場費用，再把費用反哺到消費者補貼上，形成正向循環。
同時，拼多多和淘寶聚划算都已經開始了更精細化的比拼，拼多多在農產品板塊大力發展，淘寶則藉助電商生態引進了線下品牌的電子券、飛豬的酒旅產品、本地生活服務等，還有「百億補貼」官方直播間入局直播帶貨。
相比之下，「百億補貼」一直是京東缺失的一塊。業內人士表示，這次將「百億補貼」常態化，京東其實是補齊了短板，再次和拼多多、淘寶站到了同一條賽道上。
但想要在已經成熟的「百億補貼」中分到一塊蛋糕，並不是容易的事。平台最理想的狀態是用戶一站式購物，不論什麼品類的消費都在自己平台內完成，但現實是，商家在多棲經營，用戶也可以多棲消費。
數字經濟分析師郝智偉說，網際網路生意進入存量時代，此時進行補貼戰，將面臨著更高的獲客成本。同時，「百億補貼」其實已經過了流量的紅利期。京東勢必要拿出具有差異化或者具有吸引力的商品，更加具有優勢的價格和更優質的後續履約服務。
混戰再起，「融合」背後彼此試探
在「百億補貼」之外，各大電商平台收擴並舉，不斷試探著彼此的邊界，電商群雄混戰已有再起之勢。
2022年「雙11」，美團閃購牽手蘇寧易購達成戰略合作，計劃在2023年入駐超1000家門店。不久後，抖音、微信就被傳將下場做「外賣」。
跨境電商也是如此，拼多多上線跨境電商平台TEMU還不滿半年，中國跨境電商獨角獸SHEIN已經傳出年內IPO信號，有消息稱新一輪融資完成在即。
網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，當前，跨境電商領域競爭激烈，SHEIN雖保持快速的增長勢頭，但也面臨著來自阿里、拼多多等電商巨頭的競爭壓力。
如此一「卷」，讓電商人又都興奮起來。回顧2022年，在京東、拼多多、阿里等巨頭的「降本增效」策略下，資本唯恐避之不及，更有不少垂直電商中道「崩殂」。網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國數字零售投融資數據報告》顯示，2022年中國數字零售共發生97起融資，同比下降45.82%；融資金額更同比驟降93.65%至44.9億元，直播電商、酒水電商、電商服務商無一避免雙雙下滑局面。如今，巨頭「融合」背後的彼此試探，或將重新吸引資本關注，攪活電商生態的這池「春水」。
降本增效、尋求高質量發展是核心
頭部網際網路公司在面對這個將錢袋子越捂越緊的時代，不得不重新思考自己的業務發展邏輯。不變的是，尋求高質量發展和降本增效依舊是各家公司的發展核心。
在郝智偉看來，「百億補貼」更像是在釋放一個信號：「任何時候，低價都是搶占零售市場的最強法寶。任何時候，任何業態、周期、戰略下，都可能出現價格戰。只有教育市場，形成消費者的服務記憶，才是王道。」
郝智偉強調，零售的本質，依然立足於產品的比較優勢與營銷策略的市場衝擊。所以，在這個時點，京東把過去和蘇寧對戰的手段再拿出來，也不稀奇。畢竟那一戰之後，京東一騎絕塵，把蘇寧甩到身後，京東對此是有深刻「肌肉記憶」的。
中央財經大學中國網際網路經濟研究院副院長歐陽日輝表示，以低價的方式發展電子商務，是平台打擊競爭對手的短期策略，電子商務發展到最後，應該回歸本質，通過買賣實現可持續發展，短期的大量補貼是不可持續的。唯有創新，即技術創新和模式創新，雙輪驅動共建健康、融合、共贏的數字生態，平台運用新技術，打造新模式，創造新應用，挖掘新需求，通過「雙十一」等各種場景為商家和消費者提供更精準、更完善的服務，為消費者帶來更好體驗，為商家創造更大價值，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。
張麗婭 整理
來源：中國基金報、新京報、證券時報、電商在線、澎湃新聞、鳳凰WEEKLY、藍鯨財經