當今時代，視頻內容尤其短視頻內容行業大行其道，電商行業圍繞視頻內容的營銷布局也備受關注。本文從不同的電商平台、視頻類型、內容方向等角度分析了電商視頻內容行業的發展現狀，並結合淘寶、京東、拼多多等頭部電商平台的視頻內容營銷方向，觀照了未來電商視頻內容的發展趨勢。適合關注電商、視頻內容的小夥伴閱讀。

一、視頻內容電商背景

1.視頻內容電商概念界定

視頻內容電商是以視頻作為內容載體的內容電商。

要了解什麼是視頻內容電商，首先需要知道什麼是內容電商，內容電商是指在網際網路信息碎片時代，內容價值的引爆，用內容重新定義廣告，用內容沉澱消費行為，用內容塑造電商的新生態，其本質是通過無目的無意識的碎片信息處理，透過優質的內容傳播，而引發興趣購買。

圖1 電商的分類

而視頻作為內容呈現的一種重要載體，視頻內容電商——即以視頻作為內容載體的內容電商自然而然地產生了，它通過重構人貨場場景要素，將單純的「購物環境」轉變成了「社交+購物環境」，並通過搭配多元化場景，給消費者帶來沉浸式購物體驗。

2. 視頻內容電商布局背景

2.1 短視頻搶奪用戶大部分注意力

根據QuestMobile報告，截至2021年12月，國內網際網路月使用人數11.74億。其中，短視頻總時長占比增至26%，使用時長已超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。字節及快手依託短視頻行業的快速增長，繼續提升對用戶時長的占據，各平台對用戶的時間爭奪不斷加劇。

圖2 中國移動網際網路細分行業用戶使用總時長占比

根據第50次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，「截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，網際網路普及率達74.4%。網際網路應用持續發展，其中，短視頻增長最為明顯。

截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%」。在眾多網絡應用中，短視頻對網民吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用。用戶平均每天花2小時看短視頻。

2.2中國電商進入存量挖掘時代，短視頻提供新的突破口

我國網際網路人口紅利逐漸消失，獲取新用戶的成本不斷升高，目前電商業內平均獲取一個客戶的價格在200元左右，以某海淘平台客單價300為例，就需要平均27%商品平台銷售利潤率才能覆蓋流量成本（某些品類成本甚至更高）。

在短視頻吸引用戶大部分注意力的大背景下，通過內容和社交引導存量用戶成了電商發展新的突破口，中國電商進入4.0存量挖掘時代。

圖3 中國電商的發展階段

2.3 短視頻廣告收入增速放緩，短視頻內容電商的飛輪模式開啟

據iResearch數據顯示，目前我國短視頻平台的主要收入來源於廣告。相較於前兩年的高速增長，2020年短視頻平台廣告收入增速降至67.1%。

短視頻內容電商在具備技術疊代的支持以及對消費者的增量消費需求的滿足兩大基礎條件後，依靠強大的流量從C端推動了飛輪增長模型，在較短的時間內完善了渠道內商品豐富度，開啟了自身的高速成長。

智研產業信息網預測，2022年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值上限可達到20676億元，下限也可達18486億元；2023年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值上限可達到25535億元，下限也可達22825億元。市場潛力巨大。

圖4 2021-2023年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值預測

2.4 視頻內容電商優化「人貨場」三要素

視頻內容電商將單純的「購物環境」轉變成了「社交+購物環境」，同時搭配多元化場景，通過優化「人、貨、場」三要素，給消費者帶來沉浸式購物體驗，完成消費引導。

在「人」方面，通過主播帶貨、達人推薦等，在專業的選品能力基礎上，以強陪伴性和強互動性，刺激用戶的非計劃性消費，實現高轉化率的精準營銷。

在「貨」方面，基於用戶大數據，通過用戶畫像等維度選品，找准用戶的核心需求，再以限時低價、高性價比來占領用戶心智。

在「場」方面，通過打造多元化的垂直場景，打破時間和場地邊界的限制，在符合現代人碎片化習慣的基礎上，以較強的時效性來引導消費。

而總的來看，通過視頻內容電商改變了以往「人」找「貨」的模式，在信息大爆炸的時代，面對琳琅滿目、參差不平的商品，消費者很難進行信息處理，決策成本高。而視頻內容電商，通過視頻將產品多方面展示給用戶，挖掘甚至是創造了用戶的需求，由「貨」去匹配需要它的「人」，且不受「場」的限制。

3. 視頻內容電商分類

視頻內容電商的實質是視頻+電商，因此本報告根據平台定位將視頻內容電商分為「電商平台+視頻內容」和「內容平台+電商視頻」。

「電商平台+視頻內容」即原先為電商驅動平台，如淘寶、京東、唯品會等典型電商平台，通過加入短視頻的內容吸引流量、挖掘存量。作為載體，網絡視頻可以為消費者提供更為真實直觀和富於人格魅力的信息，從而幫助消費者快速了解商品，並從感情層面提升購買慾望。

美國短視頻電商網站joyus的統計數據顯示，短視頻比傳統圖文產生的商品購買的轉換率高出5.15倍。於是，傳統社交電商巨頭紛紛開始大力發展依託於自身平台的視頻電商業務。

「內容平台+電商視頻」即原先為內容驅動，這裡的內容有多種表現形式，如本身就是做短視頻內容的抖音、快手等，還有主要做圖文內容、搭建社群內容的小紅書，以及長視頻平台優愛騰等等，平台在原先內容中加入電商視頻，為平台帶來變現渠道，推動平台營銷價值鏈的價值轉型，因此，電商短視頻也逐漸成為眾多內容平台的標配內容。

二、視頻內容電商的玩法

本章將根據「電商平台+視頻內容」和「內容平台+電商視頻」的分類方式進行案例分析，並對各個平台的玩法進行提煉對比，因視頻內容電商並不是單一使用某種玩法，更多是各種玩法的結合統一，為了更好地進行分析比較，下文將根據不同平台定位，分析其最突出的視頻類型。

為了直觀感受不同視頻內容電商類型對消費者的影響，將利用AISAS模型進行分析比較，AISAS營銷理論在既往AIDMA營銷法則的基礎上應用而生，對解釋線上消費者行為模式產生積極影響。

從適應性角度看，AISAS營銷理論以網際網路媒介興起與消費者購物模式變遷為依據，重新構建了能夠反映消費者購物決策過程的框架，突破了傳統「面對面」營銷分析框架的瓶頸；從框架內容角度看，AISAS營銷理論提出了五要素法則，即線上消費者購買決策的產生與確定勢必要通過關注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動（Action）、分享（Share）五階段（以AISAS表示），構成網絡用戶購物決策的主要因素。

圖5 AISAS模型

1. 電商平台+視頻內容

移動網際網路人口紅利期結束，傳統電商亟需新的流量入口，短視頻作為被眾多電商平台關注到，電商平台迎來了新的機遇和挑戰。

雖然電商三巨頭都內嵌了短視頻，但在進行了一定的探索後，三個產品的視頻板塊已經產生了差異化發展。本章拋開短視頻的一些共性，著重關注三個產品比較特色或突出的短視頻特徵進行分析。

1.1 淘寶——種草類視頻

淘寶網市場定位比較雜，服飾、數碼產品、美容、時尚、居家產品和運動產品都有涉及。消費者主要集中愛上網的青年人。

馬雲曾經說，「每天晚上有1700萬淘寶消費者在使用淘寶，但是卻什麼都不買。」那麼如何去吸引這些只逛不買的消費者下單？淘寶通過加入短視頻達到種草目的，引導消費者在瀏覽的同時產生消費的衝動。

圖6 淘寶的短視頻界面

其核心邏輯是在淘寶中內嵌短視頻，視頻內容豐富、題材不限，加上「話題推薦」，展現形式類似小紅書，達到種草目的，再通過「同款識別」刺激消費者查找購買。

淘寶的視頻並沒有明顯的帶貨痕跡，更多是視頻搬運、消費者的日常分享，通過自然真實的視頻發掘消費者的潛在購買力，「創造」了消費者的需求。通過影響消費者的認知和情緒，達到種草目的。

以一個穿搭視頻為例，博主的原先目的是分享搭配技巧，但消費者在觀看視頻時可能會被其中的某件單品吸引，博主的上身效果影響了消費者的初步認知和情緒體驗，使消費者產生興趣，進一步衍生為購買慾望，並尋求相關產品信息。

圖7 用AISAS營銷理論分析淘寶視頻種草行為

營銷界有這樣一個「七秒定律」，即被消費者瞬間進入視野並留下印象的產品，其時間是七秒，消費者會在七秒內決定是否有購買商品的意願，第一印象占決定購買過程的60%。

淘寶正是利用了七秒定理，設想當消費者在看視頻時被一件商品吸引了注意力，但這時截圖、打開購物軟體、搜索的繁瑣步驟勸退了一部分人，也過了營銷的黃金7秒。

淘寶通過內置短視頻，將購買決策前的種草行為和決策後的購買行動結合在一起：看到視頻中的心動產品，通過搜同款功能直接進入產品頁面，查看評價並完成下單。刺激消費者消費的同時，提高了消費者在淘寶的停留時間，加強消費者粘性。

1.2 京東——測評類視頻

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城，主要客戶即數碼產品、電器等等的主流消費人群或企業消費消費者。

其視頻針對電子產品、家電產品，多為測評科普類視頻，幫助消費者在購買前更好地認識產品性能、差異，影響消費者的產品抉擇環節。

圖8 京東的短視頻界面

消費者在購買某商品時，首先會收集相關信息，形成一個或多個備選方案進行評估，最終確定一個最優方案實施購買行為。

而不同的消費者有不同的偏好和側重點，一些測評視頻將不同品牌的產品放在同一視頻中對比起優缺點，幫助消費者結合自身喜好進行抉擇。

還有一些測評視頻分析單個產品，以更專業的角度，對商品進行全面詳細的介紹、測試、評價，以給消費者中肯建議，幫助消費者進一步認識了解產品，使得優秀產品的亮點更能被消費者察覺並注意，這時候消費者的防範意識低，視頻內容會影響消費者的主觀判斷，在無形中更是對產品的有力宣傳。

對於想要購買電子設備、家用電器等而主動搜尋信息獲取參考意見的消費者來說，測評視頻及時全面的回應了這一需求，對於被動推送視頻的潛在消費者來說，觀看視頻則可增強消費者對該商品的印象。

京東的市場定位致使在京東中的購物行為往往是目的性購買，即有了購買需求後進行瀏覽，以往消費者會選擇在其他平台做完產品攻略，再進行購買，這樣可能會導致消費者在做攻略時被其他廣告優惠吸引，轉向其他渠道購買。

京東通過在平台放置測評視頻，將消費者的抉擇行為鎖定在平台中，當消費者完成抉擇行為後，有更高的機率會在京東直接下單。當然，京東中也存在一些「電子產品發燒友」，這些測評視頻也容易刺激他們產生額外的購物慾望。因此，京東的決策行為主要影響用戶的「搜尋」環節。

圖9 用AISAS營銷理論分析京東測評視頻的作用

1.3 拼多多——實拍類視頻

拼多多市場定位：便宜、日常的雜貨、百貨產品。其基本的市場邏輯是「價格優勢」，客戶群主要是中國三四線城市和農村的消費者。

拼多多的視頻內容多樣，視頻風格與其目標用戶對應，多為土味視頻，和快手類似，出現的帶貨視頻多為消費者日常瀏覽商品。

圖10 拼多多的短視頻界面

單以多多視頻的帶貨視頻來說，其視頻主要是對產品的實拍，側重於展示其外觀和使用效果。

因拼多多主要售賣價格便宜、對質量要求不高的雜貨商品，用戶既不會產生種草行為，也不需要貨比三家，因此拼多多的視頻邏輯也不一樣，更多是通過實拍視頻加深消費者對產品質量的信任感，並通過不斷給消費者推送其瀏覽的商品，提高用戶下單的可能性。

拼多多之前的帶貨視頻頻率為每五條視頻出現一條帶貨視頻，而現在帶貨視頻在多多視頻板塊出現的概率極低，更多是在首頁的商品瀏覽界面出現。多多視頻更多是作為吸引用戶停留在平台的工具，用於增長消費者停留時長。

圖11 用AISAS營銷理論分析拼多多實拍視頻的作用

1.4 總結

三個電商巨頭們在內容為王的時代下，都在平台中嵌入短視頻豐富平台內容，在保留短視頻優勢的前提下，又結合平台定位，對短視頻的側重點進行了差異化的設計，主要表現為影響消費者行為路徑的不同階段：淘寶在消費者關注階段刺激隱藏需求，京東在消費者搜索階段干預其抉擇行為，拼多多在消費者決策行動前加深其信任感。

當然，目前各個平台的短視頻功能在每次更新中都有微小的改動，力求找到最適合自己的短視頻內嵌方式。

2. 內容平台+電商視頻

廣告收入增速放緩，內容平台開始關注到視頻內容電商的巨大價值。各個內容平台的視頻內容電商存在相似性和交叉性，但為更好地區分視頻類型，下文根據平台定位重點分析平台比較突出的視頻特點。

2.1 小紅書——社群推廣類視頻

小紅書是一個分享生活方式的社群型APP，是一個生活方式平台和消費決策入口早期通過海外購物信息等內容的分享迅速積聚起一定流量，之後內容大多為分享出國旅行經驗和美妝購物。後期內容更加豐富，美妝、美食、運動等各方面都有涉及。如今，在小紅書分享筆記，已經成為當代年輕人記錄生活、表現個性的趨勢。

在小紅書中的電商視頻可以分為兩種，一種是品牌自營並附有相應連結的植入式電商視頻；另一種是博主通過視頻展示商品，利用社群對其粉絲進行宣傳種草，但並沒有相關連結，較為隱性但能起到廣告作用的電商視頻。

因為小紅書中多為美妝、美食等女性化、生活化的內容，其電商商品多為美妝美食、新奇物品等等，入駐的品牌方或商家會自己製作或邀請達人製作視頻，並在視頻上帶上產品連結，直接跳轉到小紅書內自有的商場內進行購買。

因為內容保證是小紅書持續穩定運營的基礎，小紅書對電商的管控也十分嚴格，往往會在主頁標記該視頻為電商視頻，因此廣告屬性明顯。當然沒因為小紅書基於社群和大數據進行推送廣告，可以看到這些廣告視頻的瀏覽量和轉換率都較高。

圖12 小紅書的視頻內容電商

而以博主為中心，通過視頻達到種草傳播的廣告視頻，是小紅書中目前更為常見的類型，其實質上是對原先圖文種草文章的新拓展。

商品銷售雖然本質上屬於一種經濟活動，但也是通過商品信息傳遞和分享完成的傳播勸服行為，在小紅書中，圖文社交電商已經形成了較為成熟的產出、分發和轉化產業鏈條。相較之下，小紅書中視頻內容電商還處於發展和布局階段。但在視頻傳播的加持和賦能之下，視頻在小紅書中已經顯示出巨大的潛力。

通過小紅書數據分析平台「新增粉絲排行榜」日榜數據作為參考分析，根據2021年1月27日的日榜新增粉數排名，除了第一名的小紅書直播官方帳號外，第二名、第三名都是以短視頻筆記收穫日增萬粉的，由此可見，小紅書早已進入短視頻時代。

而以2022年12月的行業領域排行榜數據前十名達人為例，除第二、三名為新聞類官方視頻，其餘八名達人都是以發布短視頻為主的短視頻博主，短視頻內容在小紅書內的占比越來越高。

該類視頻往往憑藉博主或KOL已有口碑，在其所屬社群內，對其粉絲進行宣傳推廣，目前較多的形式為對美妝的使用效果體驗、美食試吃展示、線下探店分享等等。小紅書虛擬社群中的社群高活躍度，使得商品曝光給同社群的社群成員，達到種草目的同時，社群屬性也刺激著用戶下單購買，由此實現商品的高效營銷和平台經濟的高速增長。

社群還能通過與視頻內容共生，達到裂變式營銷效果，通過創建話題和營造社群氛圍提高用戶的參與度和認同感，繼而激發用戶自發參與和傳播，不斷裂變擴散，通過話題共生視頻內容，實現裂變式營銷。

比如在小紅書中，形成了一個減肥社群，其中的用戶都是有減肥需求的人群，她們往往會在小紅書中關注減肥達人、食譜達人，並在這一個減肥社群中討論減肥的方法。

如果這時有一個減肥博主通過視頻向社群中的用戶推薦了一款玉米，聲稱其低卡飽腹，吸引到了用戶的注意，緊接著社群中的人群便會對該款玉米展開討論，並達成共識被吸引購買，因為社群中的人會有歸屬需求，當社群中的大部分人都選擇了某種做法，社群中的其他人效仿的可能性較高。

圖13 通過社群推廣的視頻內容電商

因此，小紅書中視頻內容電商的設計邏輯為：依靠大數據等技術實現「人以群分」，繼而通過內置算法為同類人群推送類似視頻內容，在平台為用戶打造的虛擬社群中，用戶被社群KOL的推薦吸引，並在社群中就能完成信息的搜集，分享著類似的內容，評論著相同的產品，也為平台貢獻著遞增的數據流量或電商效益。

圖14 用AISAS營銷理論分析小紅書社群推廣類視頻的作用

2.2 抖音——場景化視頻

抖音，是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟體，用戶可以通過這款軟體選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。

抖音中的視頻內容電商也分為兩種，一種是帶有連結的介紹類廣告，往往通過展示實物、給予優惠來吸引用戶點擊購買連結；另一種是通過場景化視頻，將需要介紹的產品融入場景中，讓用戶在觀看視頻的同時，自然地接收到產品信息。

圖15 抖音中帶有連結的視頻內容電商

抖音平台打造的場景營銷提前構建消費場景、模擬消費環境，把消費者與店鋪、商品、服務、品牌等物的環境有機融合，把目標消費者的消費需求和審美意見等感性標準添加到理想場景中，從而發掘、激發、滿足不同場景下消費者的需求，創造不同的營銷機會和營銷空間。

移動互聯時代最注重的是用戶思維，以用戶需求為導向，基於短視頻載體的場景為用戶提供精準的服務，便能在建立場景的同時巧妙融入產品信息，使營銷趨於無形。

場景消費中，消費者注重的除了物質滿足外，更有心理和精神上的滿足。比如視頻想介紹一個剃鬚刀，視頻博主會通過引入一個戀愛場景，提到男生離變得乾淨清爽只差一個某某牌剃鬚刀，並展示男生使用剃鬚刀的過程及前後對比圖。

在這個過程中，用戶並不知道這是一個帶有廣告內容的視頻，只是為了視頻內容而去看視頻，而即使中間插入了這樣的廣告插曲，用戶也並不會覺得突兀，大大減少了用戶對廣告的排斥感，同時，更容易在場景化視頻中感同身受，聯想到生活實際場景，被激發新的需求。

圖16 抖音中的場景化視頻

在後現代社會中，消費與生活之間的界限被一再沖淡，人們逐漸適應了營銷場景與日常生活的重疊，從而降低了對場景營銷的牴觸心理，在不知不覺中進行消費。抖音中的場景化視頻無形中將產品推廣給了用戶，而與場景結合的產品更為真實，引起用戶共鳴和興趣，主要影響用戶購買前的決策行為。

圖17 用AISAS營銷理論分析抖音場景化視頻的作用

2.3 愛奇藝——基於長視頻（綜藝）本身推廣

愛奇藝是全球領先的提供海量、優質、高清的網絡視頻服務的大型視頻網站，已成功構建了包含短視頻、遊戲、移動直播、動漫畫、小說、電影票、IP潮品、線下娛樂等業務在內、連接人與服務的娛樂內容生態，引領視頻網站商業模式的多元化發展。

作為長視頻網站的巨頭之一，自然也想擠進視頻內容電商領域分一碗羹。愛奇藝曾在五周年生日之際，就上線了愛奇藝商城。其後推出了視頻電商業務，並在眾多節目與業務中深度探索。而近年來愛奇藝綜藝的發展，為愛奇藝探究視頻內容電商開闢了新的思路。

近年來，愛奇藝多點發力進行垂直類精品綜藝的開發，陸續推出《少年說唱企劃》《舞蹈生》《萌探探探案》《超有趣滑雪大會》等熱門綜藝，覆蓋說唱、潮流、舞蹈、劇本殺、滑雪等賽道，對年輕人的興趣培養、生活方式等都產生了積極影響，在綜藝中種草成為觀者的一個習慣。如舞台上選手的某個個性搭配，都會引起觀者的興趣，從而產生購買需求。

36kr後浪研究所發布《2022年輕人潮流愛好報告》顯示，當下年輕人喜愛通過綜藝種草，愛奇藝賽道布局最為全面。興趣愛好正在影響當代年輕人的消費觀念，以「悅己」為目的的生活消費方式日益成型。

愛奇藝正是透過青年文化背後的消費趨勢探索多元商業價值，並通過聯動平台生態、共創式營銷和新消費價值網絡營銷策略，重新定義人、貨、場的關係，將內容IP賦予場景和產品新的故事和情感體驗，以直播、線下業態、IP衍生、虛擬偶像等多樣化的方式二次沉澱和聯結，為年輕用戶帶來內容價值的多元和創新體驗，也為行業探索出一條全新的內容IP商業變現之路。

圖18 愛奇藝風雲榜中排名前三都是綜藝

在2022年3月，天樂電商戰略攜手愛奇藝，重點打造「買其所看、買其所想」的視頻電商新起點，對於消費者而言是一種集娛樂、休閒、購物於一體的購物模式，帶來「身臨其境」的購物體驗。比如消費者在看電影的時候，看中了某角色的衣裝搭配，電影中一系列的表演正是對商品的展示，加速種草行為，一些追星的消費者也會有與明星買「同款」的心理需求。

為了將這部分種草行為轉換到拔草行為，消費者在看視頻的過程中點擊鼠即可下單，無需多平台跳轉的購物。目前，正式功能還未推出。但以長視頻作為主要內容的愛奇藝，也在充分挖掘長視頻的內容價值，探索著和電商進行結合，開拓新的變現方式。

不僅僅是愛奇藝，其他長視頻平台也在探索長視頻和電商的結合方式，特別是綜藝打造的IP成了平台的重要競爭力，更是成了平台重點把握的方向，如抖音與芒果TV正式官宣聯手打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP的官方直播間，通過綜藝IP的影響了，讓「姐姐」現身官方直播間進行抖音獨家帶貨直播，為直播間帶來穩定流量。

圖19 用AISAS營銷理論分析愛奇藝長視頻的作用

2.4 總結

內容平台憑藉自身的流量優勢，並基於本身的內容優勢，以種草為邏輯，打造以社群推廣和場景營銷為主的視頻內容電商。

內容平台最不缺的就是內容，通過內容主要影響用戶決策行為，並通過視頻作為信息傳遞介質更高效的傳遞商品信息，進而強化了潛在需求激發後的轉化效率。而長視頻平台也正積極地結合本身內容，充分挖掘長視頻的價值，探索和電商的結合方向，其中，綜藝成了長視頻平台的主要發力方向。

三、視頻內容電商發展的未來趨勢

1. 種草營銷成為視頻內容電商的基本邏輯

艾瑞諮詢數據顯示，68.0%的用戶會接受「種草」，其中對於被「種草」的商品，70.7%的用戶會根據實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。

隨著網絡的逐步擴展，信息的異質性程度也在逐步加深。在網絡經濟中，由於相關信息可以快捷地傳播到所有網絡結點，信息同質化程度較高，消費者遵從原始信息，很容易形成消費聚集，並給生產端帶來規模經濟和報酬遞增。

「種草」這一形式正是提供了更加高效的觸達用戶的渠道，快速改變用戶心智且將其轉化為購買行為，通過視頻全方面的展示，放大商品優點，加以視頻製作者的語言設計，不斷對用戶進行激勵，「買它」「不能錯過」等語言不斷影響用戶的判斷，最終達到種草並拔草的目的。

原先邊看邊買往往依賴於直播，觀眾在主播的引導下邊看邊買，為了更好地達到從種草到拔草的轉變，「搜同款」功能也在多個平台開放，為及時拔草提供新的工具。

儘管當下口碑傳播、意見領袖強化仍是種草的主要渠道，但消費者的注意力相比以往變得更加分散，對一些視頻中出現的單品也會自主種草，而10.32億網民數量，人均單日使用時長5小時，種草行為隨時隨地可能發生的性質讓這部分種草行為也擁有不可低估的價值。

淘寶憑藉完善的電商體系，擁有龐大的商品種類數量，完善的供應鏈和物流系統，已經將搜同款功能設計在短視頻中，拼多多、抖音都有嘗試內測過此功能，但並未正式上線。愛奇藝也與其他平台聯合打造「買其所看、買其所想」的視頻電商方式。在之後，搜同款功能對於種草的作用將會逐漸顯現出來。

2. 場景化是電商視頻內容設計的主要方向

視頻中植入的商品由於用戶在現實場景中的真實需求和虛擬場景中的高度還原而易於售賣，同時，視頻的流暢性也減少了用戶對廣告的排斥感。

圖文社交電商的商品信息通常是按照非線性邏輯和樹狀思維進行呈現，往往會多條線索並舉進行敘事，用戶可以選擇跳躍性閱讀。如果圖文信息不夠有吸引力，用戶就可能離開商品頁面，平均停留時長和跳失率也會因此受到負面影響。

而視頻信息的傳送是以「流」的方式進行的，信息線性的流動和延伸造成了上下文之間較強的邏輯連貫性和強制性，受眾不太能夠跳躍收看，因此可以增加受眾信息接收的時間和密度，並且多方面、多角度的連貫展示，能夠給消費者傳遞一個更加全面和真實的商品形象。

特別的，劇情類社交短視頻也成為商品營銷的重要平台。根據火星營銷研究院發布的數據，在廣告主最愛投放的短視頻內容類型排行中，劇情類內容占比17.87％，位居第一。

劇情類的短視頻能夠快速起量，獲得大量人的喜歡，如果是連續劇似的情景劇將會收穫一大批黏度較大的用戶。且這批用戶往往關注劇情內容，對插入的廣告內容並不排斥，還能達到劇情和產品相結合，為產品提供一個較好的場景，表現效果理想。

3. 各平台自建視頻內容電商平台閉環

在發展初期，短視頻平台形成的流量窪地，巨大的流量吸引了傳統電商平台的注意，尋求與內容平台的合作。同時，內容平台特別是短視頻平台在高速發展過程中，也十分樂意通過與傳統電商平台的合作實現共贏。

所以，無論是抖音、小紅書還是快手，在最初發力電商業務的時候，都和淘寶、京東等外部平台達成了合作，藉助這些合作，抖音、小紅書等也很快具備了電商交易的能力。

但是，隨著電商業務尤其是直播電商的發展，內容平台也意識到一個問題，如果只提供流量，那自己就變成其他電商平台的導流工具，徹底被管道化。所以，隨著內容平台的商品池、供應鏈、物流系統發展到一定程度，能擺脫對電商平台的依賴後，解除外鏈自建電商平台，也成為內容平台近兩年重點發力的方向：

• 2020年10月，在與淘寶的合作到期後，抖音宣布直播間購物車將不再支持第三方來源的商品；
• 2021年8月起，小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品連結，直播帶貨的外鏈功能不變。
• 2022年3月1日零時起，淘寶聯盟商品連結將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務連結。同時，京東聯盟商品連結將無法在快手直播間購物車發布商品及服務連結，但可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務連結。

而同樣的，雖然各電商平台前期藉助內容平台獲得了新的流量，但也意識到用戶停留時長被大量瓜分，過度依靠內容平台會使電商平台失去競爭力，畢竟網際網路時代本質上是對用戶注意力的爭奪。而內容平台自建電商體系，斷外鏈的措施更是加大了電商的平台的焦慮，在電商平台內搭建內容體系成了當務之急。

因此，各平台先是大力布局內容板塊，淘寶開始布局逛逛、點淘等內容生態，京東有了逛、部落等板塊，拼多多添加行家心得等內容。近幾年，內容電商應運而生，更是逐漸加大了平台建設短視頻的力度，我國電商行業三巨頭：淘寶、京東、拼多多從2017年左右布局短視頻，到如今內嵌短視頻生態已成為三平台的重點布局戰略：

淘寶：

• 2017年，手淘首頁新增【發現】版塊，專門做短視頻內容；
• 2021年，淘寶推出逛逛，短視頻比重加大。

京東：

• 2016年，京東新增看視頻買商品；
• 2021年，新增【逛】板塊，短視頻比重加大。

拼多多：

• 2020年，拼多多首次增加多多視頻板塊；
• 2022年，拼多多重點布局多多視頻；

內容平台搭電商，電商平台做內容，各自搭建視頻內容電商的閉環已經是目前內容平台和電商平台共同追求的方向。對用戶來說，這種將「看」和「買」結合在一個平台的方式也更加便捷高效，省去了連結跳轉的麻煩。

參考文獻

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[2]郭秀雲,鄭夢凡,白悅彤.移動短視頻營銷對消費者心理與行為的影響研究[J].經濟研究導刊,2019(21):57-59.

[3]黃楚新.我國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].人民論壇·學術前沿,2022(05):91-101.DOI:10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009.

[4]段鵬.社群、場景、情感：短視頻平台中的群體參與和電商發展[J].新聞大學,2022(01):86-95+123-124.

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