文|龍溪
來源|商業傳奇
這幾天，一個又一個熱搜把巴奴火鍋「天價土豆」這事炒得沸沸揚揚，搞得經濟學家馬光遠也大吃一驚——
18元的土豆就是「天價」？
《狂飆》裡有一個場景，高啟強為了弟弟高啟盛開小靈通店的事，請電信公司副總龔開疆吃飯，高啟盛讓對方別客氣、隨便點，龔開疆「隨便」點了一份澳洲龍蝦三吃和3份遼東參，高啟強接過菜單看了一眼，心理素質那麼好的他，嚇得趕緊說——
遼東參兩份就可以了。
那還是2000年， 用那時候一份遼東參的價錢，應該能在現在的巴奴點很多份土豆片了？
馬光遠應該是見過名場面的人，其實，用不著馬老師，大部分人應該也知道，龔開疆點的澳洲龍蝦和遼東參現在能點多少份土豆片了。可是，沒人罵澳洲龍蝦和遼東參「天價」啊！
看來，大家只是覺得火鍋店不應該賣18元。
這是為什麼呢？這可能和火鍋本身有關。
1、為什麼18元就被指天價？
火鍋的起源有各種說法，最早可以追溯到西漢，已經有2000多年的歷史。如今提起到火鍋，人們會想到重慶和成都。不得不承認，火鍋的普及是從川渝開始的。
川渝火鍋起源的版本是這樣的：
1920年代，重慶兩江（長江、嘉陵江）匯流之處的朝天門，原是屠宰牲牛的集中地，屠宰的人只要肉骨皮，內臟順手就扔到了江中。
江上船隻來往，船上有水手，兩岸是縴夫，他們都是窮苦人，不捨得多花錢買吃的，也不講究，把內臟撈了起來，條件也簡陋，用幾塊石頭支起的一口鍋，將洗淨、切好的內臟一股腦兒地倒進一個鍋里，內臟異味大，他們又加了大量的蔥、姜、蒜、辣椒、花椒等去味，這就是最初的火鍋了。
味道不錯，而且一大幫人圍著一個鍋吃，肚子裡暖，氛圍也熱烈，逐漸就在市井流行了起來。最初，有人在街上做起了這門生意，認識的不認識的，在一口鍋里涮。為了食客不吃錯，店主做成了幾個格子，各涮各的，各吃各的，這就有了後來的九宮格火鍋。
據說，前幾年重慶還有店還讓不認識的人在一口鍋里涮火鍋。有時候，一幫年輕人和一個老頭共用一口鍋，年輕人光顧喝酒玩了，老頭「技術」好，本來只點了青菜，但在自己格子裡一攪，就能把年輕人的格子的肉弄到自己的格子裡來。
總之，火鍋是「平民出身」，直到現在，火鍋仍相對平民，一家人或比較熟悉的朋友一起涮火鍋很常見，熱鬧親切貼地氣，但高端商務宴請，選火鍋的仍然不多。
既然是平民出身，就那不能貴，這可能是大家的普遍認知，也是火鍋被罵天價的根本原因。
如果大家有印象應該還記得，在這次巴奴之前，海底撈也因為貴上過熱搜，還不止一兩次。
但其實，即使是率先在各大商場開店的海底撈，或是定位中高端人均180上下的巴奴，和澳洲龍蝦、參鮑翅仍沒法比。
憑什麼？
餐飲確實有三六九等，憑什麼火鍋只是能低一等，這屆干火鍋的人表示不服。海底撈從成都簡陽開到了全國，檔次越來越高，成了中國火鍋第一品牌。
而這幾年，表現得更為突出的則是巴奴。
巴奴起步要晚一些。2001年，河北人杜中兵在河南的安陽開始開火鍋店，最初是以加盟的形式，2004年，創立了自己的品牌，就是巴奴。開店前幾年只是三四線城市打轉，2009年才進入鄭州等大城市。
正是從這時候開始，杜中兵開始「不走尋常」路，其中「貴」，只是其中之一，更明顯的是處處和海底撈「唱反調」。
2、一路「碰瓷」海底撈
巴奴進鄭州時，海底撈已經遍布全國，成為一個現象。
2011年，黃鐵鷹寫了一本書，叫《海底撈你學不會》，後來風靡中國企業界——不僅僅局限於餐飲業，海底撈的幾乎每一個細節，尤其是服務，都成為商學院、培訓班的教材案例。
最初，杜中兵也學過海底撈的，進鄭州後，巴奴連著3年在服務上下功夫。
杜中兵也曾公開承認，說「巴奴不是沒學過海底撈。」但學了幾年後，這個學生似乎悟到了什麼——
慣性讓你覺得海底撈立下的規矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不乾的話，你就不像火鍋了。
2012年，他改變了想法，將巴奴火鍋改為「巴奴毛肚火鍋」，重點突出毛肚，砍掉了部分菜品，還喊出了口號——
服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。
要知道，那時候，中國企業界，尤其是餐飲行業，誰不學海底撈，都不意思說自己想進步，尤其是海底撈的服務。
當然，那句口號被外界認為巴奴有所指，也是後來巴奴被指頻頻「碰瓷」海底撈的開始。
其實，這一點兒也不奇怪，任何一個行業的老大，都很容易被視為標杆，有的人向標杆靠攏，有的人以標杆為坐標，去走另一條路。
杜中兵和巴奴似乎要走的就是另一條路，「服務」是海底撈身上最重要的標籤，他們說「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，給自己貼上一個突出「產品主義」的標籤。
毛肚就是第一個體現「產品主義」的產品，他們改變原來存在安全隱患的做法，和西南大學教授李洪軍合作，將「木瓜蛋白酶」嫩化專項技術運用到毛肚身上。這幾天上熱搜的土豆，是與中國農業大學教授劉傑合作的富硒土豆。
鴨血是又一個產品主義和「碰瓷」海底撈的例子。
2017年9月23日，海底撈通過自己的微信發布了一篇名為《海底撈為什麼只賣血旺》的文章，稱不賣鴨血質量很難把控，他們還沒有找到符合海底撈食品安全標準的鮮鴨血。
一周後，巴奴在自己的公眾號發了一篇名為《巴奴為什麼能賣鮮鴨血？》的文章，稱他們花費了971天，研發出了符合國家質量檢驗標準的鴨血，而且是全國唯一。
直接針鋒相對了。
這幾年的例子更多。
2020年，一個消費者發文稱，海底撈的菜品和擺盤方式與巴奴十分相似，第二天，巴奴就回應稱「非常歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營」。
一方面強調自己的「產品主義」，另一方面，還有意無意「攻擊」海底撈最重要的標籤——服務：
比如，他們將廣告標語改為「服務不過度，樣樣都講究」。
2022年，一名店長「錯」將會議紀要《店長日記》發到顧客群，稱「咱的顧客不需要『人形攝像頭』」。
在店內推出顧客DIY拽面，並稱「好面不用舞，天然零添加」——誰都知道，服務員花式舞蹈抻面一直是海底撈的一個特色。
從這一系列的事看，消費者總覺得巴奴「碰瓷」海底撈，真沒冤枉巴奴。
3、另闢蹊徑還是走上邪路？
只要不觸及法律和道德底線，這樣的商業行為是無可厚非的。
而且，不管怎麼樣，現在看來，巴奴確實走出一條不完全同於海底撈的路子，甚至可以說，走出了火鍋行業的一條新路。
大眾點評信息顯示，2022年上半年，巴奴在北京的人均消費為160元到187元，而海底撈為109.1元，值得注意的是，湊湊、慫重慶火鍋也分別為147.1元、130元。這幾年，海底撈的光環有所消退，轉而喊自己吃不起海底撈的人越來越多。而事實上，從上面的數字可以看出，3個後輩的人均消費，都已經高過海底撈。
一方面，這確實讓消費者感覺巴奴「貴」，另一方面，不得不承認巴奴一定程度上拉高了火鍋行業的整體消費。
消費者都是最擅長「用腳投票」的。一邊嘴喊「貴」，另一邊， 在巴奴等待用餐的顧客仍需要排隊。這說明什麼？說明這樣的價格還是得到認可和接受的。
其實，強調「產品主義」的巴奴，也不是把產品搞得越貴越好。以這次被指責「天價」的土豆為例，有媒體曾搞過測評，發現幾家火鍋品牌的價格差不多， 平均到每斤，巴奴是33.76元，海底撈是32.15元，湊湊是32.19元。
至於有人拿巴奴的土豆片，和菜市場甚至電商平台的價格做比較，不是傻就是壞了。
平時，大家都會說，簡單模仿、山寨，走巨頭走過的路，只會死路一條。確實是這樣，在商業領域裡，後來者如果和前輩一樣，消費者放棄大品牌，選擇新的小品牌的理由是什麼？後來者的生存發展空間在哪？
往小了說，企業只有具有自己的特色，定位和風格差異化，才有可能在已經成熟的商業里，找到生存和發展的一絲縫隙；往大了講，一個行業、一個商業體，需要不同的業態、定位，不同的企業，承擔不同的角色，來構建一個豐富而完整的商業生態。
海底撈強化「服務」標籤，巴奴奉行「產品主義」，各有自己的特色，就是這個道理，誰都沒有錯。
就像麥當勞主打漢堡，肯德基主打雞塊、雞翅，雞往後刨豬往前拱，各有各的道。
從這一點上看，反而可以認為巴奴是有所創新。只要是創新，無論是模式創新還是產品創新，最初常常會被指責。如今上下都鼓勵創新，既然讓企業創新，那就多給他們一些寬容空間。
具體每個人，不認可，可以不去消費，在吃火鍋這件事上，消費者還是有充分決定權的。
具體到企業本身，巴奴可能要面臨的問題是：到底是另闢蹊徑還是走上邪路？
現在看來，與海底撈相比，巴奴還僅僅是追趕者的角色。他們目前只有88家，一半以上在河南，而海底撈即使2022年大規模閉店後，目前在全球仍有1400多家店，布局和品牌影響力，兩者仍不能相提並論。
現在只能說，杜中兵找到了一條路，但是另闢蹊徑還是走上邪路，現在下結論，還為時過早。