時隔一年，繼作為北京冬奧會贊助商，高調回到中國市場後，三星又帶來了新品S23系列。
但新品在國內的推進並不太順。2月初，三星發布S23系列時，重申了對中國市場的重視，表示在材料成本上漲和相機升級的情況下，為了吸引消費者，「加量不加價」。然而S23配置公布後，「配置縮水，誠意不足」的吐槽不在少數。
根據媒體公開報導，近年來三星在中國市場的份額長期徘徊在1%。三星屢次想要重返中國市場，但效果不佳。目前，有消息稱三星即將發布專門為中國消費者量身打造的高端手機，有可能是摺疊手機，被命名為W系列。從近期三星被業界稱為「爆雷」的財報來看，三星重返中國市場的需求，正變得更為迫切。
根據三星電子財報數據顯示，2022年第四季度營收為70.5萬億韓元，同比下滑，營業利潤同比下降69%，為4.3萬億韓元，其中占主要營收的半導體與晶片代工業務和手機、家電等業務營收和利潤雙降，晶片業務利潤下滑幅度更是高達97%。業內人士分析，2022年整年消費電子行業都不景氣，包括三星在內的品牌都紛紛進入存量替代增量的狀態。
重返中國無好牌
2月初，三星攜帶新品旗艦機S23亮相消費者眼前。Galaxy S23系列手機被三星寄予厚望，照例被三星形容為「超強性能」，甚至行業中也有「最強安卓機」的聲音出現。
該系列手機包含Galaxy S23、Galaxy S23 Plus和Galaxy S23 Ultra三個版本，全面搭載了第二代驍龍8移動平台升級版，X3超大核心主頻提升到了3.36GHz，比普通版驍龍性能強大。但即便處理性能大大提升，S23系列依然引發消費者的一片爭議。
「S23的配置還沒S20高」，消費者吐槽新機的配置甚至不如三年前發布的S20，不少關鍵性指標遜色於當年。特別是內存8GB起步的現象，哪怕是起售價達到萬元的Galaxy S23 Ultra同樣是這個配置。這在國內安卓陣營中幾乎很少出現，千元國產手機的內存起步都能夠達到12GB。
「三星沒資格漲價」，不少消費者如此評價，在社交媒體上三星手機的發布也沒有濺起太大水花。反而是「三星新機區別對待中國用戶」的消息傳出，引發了一波「忿忿不平」。
三星在發布新機時，同時宣布對於參與預購的用戶將免費進行存儲「升杯」，這意味著一位消費者如果下單256GB的手機，實際上內存將會免費升級為512GB，等於享受到千元的優惠，這個政策被三星稱為「先行者計劃」。不過根據三星官方網站顯示，三星這項政策主要針對德國、英國、法國、丹麥、新加波、沙特等國家，並不包括中國。以一款三星S23Ultra為例，8+256GB版本售價為8699元，12+512GB版本售價則達到10699元，不少中國消費者在知悉該政策後，表示很失望，同時稱「要和三星說再見了」。
洛克資本研究員鄧鑫濤告訴中國新聞周刊，三星的S23系列，價格不低，誠意不足，硬體配置落後等等都被人詬病。三星把新技術都放在了萬元機型上，去對標蘋果的iPhone14 Pro Max，但此舉更像是雞蛋碰石頭。此外，三星這些年已逐漸「消失」在中國市場，此番又在服務上對中國消費者區別對待，並未開放「先行者計劃」的升級服務。如此一來，給人的感覺是三星不僅技術沒做好，也不重視中國的消費者。
事實上，自2016年三星note爆炸門事件後，三星在中國消費者心中就打下了一個大大的問號。去年北京冬奧會三星大手筆投入，成為贊助商，與京東達成戰略合作，此外還大膽邀請網紅痞幼和梅尼耶做代言人，然而這也引發不少爭議，被稱為「不接地氣」。
根據公開數據顯示，三星在中國市場上智慧型手機份額長期徘徊在1%。
IDC中國高級分析師郭天翔告訴中國新聞周刊，三星在中國市場份額稀少的最根本原因可以追溯到當年note7爆炸以及事後對中國市場的區別對待，之後三星品牌在中國市場的吸引力極速下降。再加上國產品牌的快速發展，產品不管是從配置還是服務上都更貼合本地市場，性價比更高。就這樣，三星手機在中國市場越來越邊緣化。
業績「爆雷」，晶片利潤大跌97%
重返中國市場看起來挑戰重重，雪上加霜的是，三星的龍頭業務——晶片業務，也受到重創。
三星的營收主要由四個事業群貢獻，分別是負責半導體與晶片代工業務的DS事業群，負責手機、家電等業務的DX事業群，負責顯示器業務的SDC事業群，以及有關車用零件的獨立事業群。2022年第四季度三星電子營收達到70.46萬億韓元，同比下滑8%，其中營業利潤為4.3萬億韓元，同比下降69%，創下近八年新低。
三星的半導體與晶片業務一向是龍頭業務，在三星營業利潤中占大頭，包括存儲、晶圓代工以及IC設計等，如今卻「爆雷」。數據顯示，三星半導體與晶片代工業務在第四季度受到重創，該季度營收為20.07億韓元，同比下降24%，利潤為8.84萬億韓元，大降97%。
電子創新網CEO張國斌告訴中國新聞周刊，疫情開始之初，整個消費電子市場迎來小的爆發，比如電腦和平板等有明顯的需求拉動，導致晶片等元器件的需求旺盛，一度出現缺芯潮。
根據第三方調研公司Gartner數據顯示，2021年全球半導體收入同比增長26.3%，總計5950億美元，其中三星市場份額達到第一。2021年三星營收創歷史新高，為279.04萬億韓元，同比增長17.83%；營業利潤為51.57萬億韓元，同比增長43.29%，其中DS事業群貢獻了近三分之一營收，達到94.16萬億韓元，同比增長29%。
不過，2022年消費電子整體走勢呈現下降的態勢，張國斌指出，全年市場疲軟，不論是手機的出貨量還是電腦的出貨量都有很明顯的下降。三星業績被行業下行趨勢所拖累，尤其是半導體業務受影響較大。
在財報中，三星給出業績大跌的主要原因是銷售低迷、庫存損失等。在存儲方面，隨著宏觀經濟的問題不斷加深，消費需求疲軟，同時伴隨存儲產品價格持續下跌，導致了銷售以及存貨的估價大幅損失。
「產業形勢一旦不好，存儲晶片立即掉價，進而拖累整體業績表現」，張國斌強調，「成也蕭何，敗也蕭何」。三星曾經憑藉存儲晶片當過全球半導體龍頭，存儲晶片業務貢獻帶來的利潤通常占三星整體利潤約五成，是最大的獲利來源。但如今因其價格波動而利潤大跌。
此外，晶圓代工等也受到不小影響。對手台積電在行業下行趨勢中有更為堅挺的表現，技術優勢明顯，2022年營收大增42.6%。
「高通888和8 Gen 1兩代晶片產品的翻車，證明了三星在晶片代工上技術依然需要提高」，郭天翔指出，高通從8 Gen 1開始全面轉回台積電代工，以及8Gen 2在實際應用上的體現，都證明了台積電的優勢，所以去年底到目前安卓廠商旗艦產品全面使用高通晶片，只有一款使用聯發科旗艦晶片。再加上台積電一直獨占蘋果晶片的代工，所以業績表現較好。
鄧鑫濤也指出，晶片價格的回調，庫存未能釋放讓，同時在晶片技術上3nm一直是風聲大雨點小，良品率低。三星相較於台積電，明顯台積電有更強的晶片製造工藝。在高通5nm晶片訂單之爭上，三星的驍龍8全方面落後於台積電的代工驍龍。
長穩諮詢董事長王長穩告訴中國新聞周刊，此前曾有國內手機廠商專門與三星進行戰略合作，在某個款式的手機中使用三星的晶片，不過後續都逐漸換成了高通和聯發科的晶片。在競爭日益激烈的手機市場中，王長穩指出，國內手機廠商愈加向高端化方向靠攏，大家都想搶高通或聯發科晶片的首發，因此，三星的市場份額被搶了很大一部分。
半壁江山「危險」，三星還能打嗎？
半導體業務拖累之外，三星其他業務同樣乏善可陳。
在三星營收占比中，占大頭的還是消費電子業務。在消費電子下行趨勢中，負責手機、家電等業務的DX事業群第四季度營收為42.71萬億韓元，同比下降4%，利潤也同比下降。拉長到全年來看，該事業群營收同比增長10%，但利潤同樣在下降。
較為樂觀的情況是，雖然三星在中國市場「失意」，但依然在世界多地受到歡迎。放眼全球智慧型手機市場，三星多年來依舊保持出貨量第一的位置。根據IDC報告顯示，三星2022年手機出貨量第一，市場份額為21.6%，相較於2021年微增1.6%。
「從競爭格局來看，海外的智慧型手機市場不如國內激烈，國產手機市場早已發展成熟且內卷嚴重。在海外市場，三星的競爭對手少，同時產品力不錯，能有自己的一戰之力。」鄧鑫濤指出。
不過目前，三星在印度、拉美等地區主要是以低價切入來占取份額。這就導致在三星手機的整體銷量中，中低端機型雖然貢獻最大，但在利潤方面並無太大建樹。
事實上，利潤大跌的三星給出對策，要通過專注於高質量的零部件來超越同行，在中國等市場份額落後於蘋果的國家加速擴張。換言之，三星劍指高端手機市場，意圖取得更大的利潤空間。
但試圖從高端市場上突破並非易事。與蘋果相對比，三星等手機品牌在利潤方面幾乎沒有抗衡能力。根據第三方調研數據顯示，在去年第四季度全球智慧型手機明顯降溫的環境下，蘋果公司獨占整體市場85%的利潤。蘋果在高端智慧型手機市場的優勢明顯。
鄧鑫濤表示，除了蘋果以外，幾乎所有的廠商都在使用安卓系統，從本質上很難做出根本性差異的產品，在高端產品上和蘋果Pro系列對標並沒有任何好處。
王長穩認為，近些年，不少國家和地區的智慧型手機普及度提升很快，增量市場有限。三星依然希望在國內市場有所增長，以此來推動業績的提升。
「三星首先要重視中國用戶的需求，在軟硬體方面以及體驗方面全面進行改善」，張國斌表示，想要回到中國，三星就必須針對中國用戶的痛點和需求來解決問題，「連發布會都不在國內舉辦」，大家越來越無感。
鄧鑫濤則給出建議，三星可以在中高端產品上大做文章尋找突破口。三星要拿出更高的誠意，推出的中高端機型不要再沿用1080p的屏幕，將25w的慢充全面替換，同時增加電池續航。在性價比方面，三星需要參考蘋果的低端機型和華為同類型產品的價格，打造出高性價比的高端爆品，重新拿回市場份額，找回曾經的粉絲。
不過，大環境的不確定性，影響到整個消費電子行業，受訪者表示，消費者信心和需求在上半年依然難有明顯改善。
2022年第四季度中，負責顯示屏的SDC事業群營收為9.31萬億元，同比下降3%，利潤也有下降。而三星在2017年收購美國車用零件廠商成立獨立事業群後，第四季度營收同比增長38%，這是業績中為數不多的亮點，但業務體量較小。
郭天翔指出，在消費電子行業面臨較大挑戰的情況下，新能源汽車無疑是目前公認的下一個風口，而手機廠商在系統，車機等方面相比傳統車企還是有一定優勢，所以不管是與車企合作，還是直接造車，都能帶來更大的發展空間。
作者：孟倩