據巨量算數數據顯示，在2021年Q1抖音家居創作者就已突破百萬，人均投稿量同比增長超過100%。家居已成為抖音重要的垂類內容之一。面向2023，家居品牌該如何超越不確定性，重塑家居行業全域增長力？巨量引擎「2023未來空間大會」給出了答案。與會專家提出家居行業品牌向上的增長新路徑：以全域經營實現種收一體化，以全域營銷覆蓋電商與線索雙場域，以全域驅動預見新機遇，通過「全域增長力」為2023年確定性增長提供方向。
去年抖音年銷破億家居商家達1351個
在線下到線上的轉型之路上，家居行業、品牌面臨許多困境，如何把握流量實現生意轉化？如何提升ROI降低運營成本？如何根據家居行業低頻、耐消耗的特性，做出調整與適配？2022年，「不確定性」無疑是最熱門的議題。
在不確定經濟周期內，家居行業競爭從渠道戰轉向品牌戰，許多家居品牌在種收一體化的場景下，在抖音與巨量引擎實現了逆勢增長，據未來空間大會數據顯示：2022年抖音年銷破億的商家達到1351個，年銷破億的商品已有175個，家居線索市場占比排名位列首位，家居認證企業號同比增幅達80%。
探尋家居品牌時如何穿越周期獲取市場增量，背後是種收一體化的經營之道。家居企業在抖音的經營也逐漸從流量場向生意場邁進。《2022抖音電商商品發展報告》顯示，截至2022年7月，抖音已經成為270個全網TOP品牌最大的線上生意陣地。隨著全域興趣電商模式的興起，「短直城搜」（短視頻、直播、商城、搜索）成為家居品牌常見的四個典型經營場景。
另一方面，巨量引擎為生意場提供了驅動力，成長為品牌戰略渠道的「橋頭堡」與品牌生意的「護城河」。如某新銳品牌中國區副總經理表示的那樣：「品牌，是不確定時代里需要被抓住的確定性。品牌長期會成為企業的「護城河」。數位化為品牌的塑造提供了可靠、可視化的依據。」
巨量引擎相關負責人介紹說，家居品牌種收方法論可以總結為兩個方向：通過抖音內容優勢，進行更確定地「種」；同時發揮巨量引擎驅動作用，實現更高效地「收」，在內通外合、融匯共生的生態下，利用巨量雲圖、巨量星圖等等，實現內容、場景、數據與鏈路的全域融合。
流量、內容、數據三位一體拉升行業增長
在線下線上高度融合、一體化的當下，作為典型的大宗消費行業，家居品牌業務依賴線索帶來增長。流量、內容、數據三位一體經營方式，成為拉升家居品牌線索獲取量的三駕馬車。
線索獲取能力的提升，得益於營銷方法的轉變。無論哪種決策路徑，用戶對興趣內容的觀看與了解都是關鍵，家居品牌需要在做好內容的基礎上，通過廣告與達人的結合、付費流量與自然流量的協同，促成「種草」到「線索」的轉化，同時依靠數據思維降低複雜決策的不確定性。
與其他品類相比，家居消費決策周期長且客單價高，從興趣到下單之間存在漫長的決策鏈；家居營銷有明確的季節或節點周期，淡季與旺季區分較為明顯。
巨量相關負責人表示，針對以上難題，巨量千川通過長效出價工具、專屬優化工具、直播營銷工具，解決了家居行業周期決策時間長、人群復購率低、節點與季節性營銷明顯的問題。此外，面對流量形態複雜難題，巨量千川還通過效率更優的樣式形態，激發了新流量場景下用戶多樣化的購物意願，促進流量實現更大轉化。巨量星圖家居行業IP貫穿全年，為造品牌風向、打透區域生意，打造家居場景更垂直、內容更專業、用戶流量更廣闊、互動更多元的家居生意場提供了廣闊空間。
全域經營為家居行業找到確定性增長路徑
過去一年，在巨量引擎平台上湧現出一批優秀的家居企業，他們找到了生意確定性增長路徑：顧家憑藉線索與電商雙輪驅動，找到了科學營銷與人群精準經營之道，使「嚮往的生活在顧家」品牌理念深入人心。東鵬則抓住大促節點加速轉化，疊加麥序直播創新玩法進一步引爆轉化；同時積極參與巨量引擎「萬家燈火」激活上萬線索，讓地域經銷商看到增長新生意。
科學推流與達人種草的耦合，是打開科學營銷的密鑰。Kaadas凱迪仕以巨量雲圖為營銷基點，串聯品牌廣告、巨量星圖與巨量千川，「一眼鎖定」目標受眾，彌合了線上與線下的經營場域，使線上營銷有效賦能線下生意，最終以智能門鎖拉升GMV，實現了強拉新與高轉化。喜臨門則通過明星達人引爆關注熱度，疊加「萬家燈火」打開線索經營新思路。
業內人士表示，既種又收的一體化增長，是通往長效營銷的必經之路。在未來很長一段時間內，全域經營都將是家居行業打破素材衰減、內容生產力不足、爆品衰退等核心痛點的唯一解決方案。
哲文 沁湉