去年雙11後，京東集團董事局主席劉強東回歸，在京東內部指出京東正在喪失低價優勢，引發行業關注。
兩個月過後，隨著電商行業即將迎來春節後第一個大促節點——婦女節，京東重拾起當年「起家」的本事，試圖通過低價發力，入局百億補貼戰局。
這或許意味著，電商巨頭價格戰一觸即發。
據悉，京東即將在3月8日正式上線「百億補貼」頻道，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的衝刺階段。這次「百億補貼」將在京東App內擁有一級入口，覆蓋全品類，不只局限於3C等品類。
2月24日，一份京東內部郵件傳出，顯示京東已經開始「百億補貼」內測工作。一位京東內部工作人員也向中國新聞周刊確認上線百億補貼的消息屬實，並表示電商行業發展至今，進入存量時代，抓住用戶是最為重要的，「價格是核心競爭力」。
不過，存量市場競爭激烈，電商巨頭們在「百億補貼」中鏖戰到底有多大效果，仍有待觀察。
京東要出手了
京東即將於3月初上線「百億補貼」頻道的消息一傳出，業內人士討論紛紛，不少網友翹首以待，認為「全網最低價」有可能襲來。
何為「百億補貼」？2019年618前夕，當天貓、京東等電商平台還在做滿減的數學題時，拼多多祭出了「殺手鐧」——「百億補貼」橫空出世，該項目一般是由拼多多和商家進行補貼，最終給到消費者較低價格。不少消費者心目中的明星產品如iPhone、戴森甚至茅台，均在銷售之列。
換言之，「百億補貼」之下，再貴的產品也有可能在價格方面創下歷史新低。
百聯諮詢創始人莊帥告訴中國新聞周刊，「百億補貼」屬於拼多多開創的營銷模式，這個營銷模式不僅讓拼多多一躍成為中國年成交額超過萬億規模的電商平台，用戶規模第二，且具備一定盈利能力和增長能力。
在相關報導中，此次京東上線「百億補貼」頻道意在對標拼多多、聚划算等平台，官方給出流量扶持和補貼，並且「低價」成為選品的重要標準。
但一位接近京東人士稱並非對標拼多多等平台，而是通過低價心智讓利消費者，「沒有人不在意價格」。
去年雙十一之後，劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調，低價才是武器，以後也是唯一基礎性武器。在這次發言中，他還指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是「1」，品質和服務是兩個「0」，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
上述人士指出，低價、正品並且保持服務，消費者自然會選擇你。
一位曾在拼多多「百億補貼」內購買兩部手機的消費者告訴中國新聞周刊，按照以往的購物習慣，購買3C產品時首先還是想到上京東看看，然而在了解到拼多多這個項目的優惠後，去比了價，發現「真香」。「同樣一部手機，能夠便宜幾百元」，於是，她在給自己購買一台iPhone之後，又給家裡人購買了一部華為手機。
「京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，但京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人，」劉強東還提到，不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者對極致性價比的訴求。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗則指出，京東的本意並非對標哪個平台，因為這些年各個電商平台發展相對穩定，各有特色。這次京東「出手」更多還是從自身市場擴張的角度採取相應策略，此外，百億補貼的價格也不會過於誇張，京東的直接目的不一定是和別人爭搶份額，影響較大的是兩個平台重合的那部分客群。
不止3C，全品類價格戰一觸即發
近幾年，疫情對零售的影響深遠，線下零售向線上轉移趨勢明顯。2019年，網絡零售總額才占社會消費品零售總額的20%，疫情發生後這個占比逐步提升，2023年這一數字逼近30%。在這種趨勢下，消費者線上購買渠道越發多元豐富，直播帶貨、社區團購甚至品牌方自身的數位化銷售渠道都可能時不時帶來「驚喜」。
這種「驚喜」往往來自價格方面，以去年雙十一為例，不少女性發現美妝低價不再出現在李佳琦的直播間，不少傳統商超為了吸引線上客源，通過即時零售平台紛紛推出相關優惠促銷活動。一瓶大牌化妝品的價格能夠比各大電商平台便宜幾十塊。
一位家電行業從業者也提到，「別說價差達一兩百，就是有十塊二十塊的差異，平台都會想辦法抹平。」該從業者感受到這兩年各個平台的比價越發明顯，尤其是頭部平台對價差的敏感度極高。
去年底，一張截圖在電商圈流傳，該截圖顯示，京東內部在開展一項「守護京東低價心智專項行動」，上述京東內部人士表示，京東已經開始認識到自己在價格領域需要提升競爭力，一段時間以來，京東在成本、效率、商品、價格、服務的經營五要素中，把價格擺在了首位。「要改變京東在消費者心中高端或者價格不低的誤區」，該人士強調。
多年以來，京東的基本盤一直是3C產品，占總營收約五成，占自營零售中約六成。3C數碼家電也是京東區別於其他電商平台的標誌性品類，然而2022年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，增速放緩。
一位手機行業從業者告訴中國新聞周刊，拼多多的「百億補貼」這幾年在蘋果產品上的打法一直很激進，將價格打得很低，意圖通過iPhone等產品獲取中高端用戶，也取得了一定成果，銷量越來越大。除此之外，抖音上有授權商正在以極低價格搶占市場份額。
據多位行業人士向中國新聞周刊透露，2月28日，京東第一輪「百億補貼」全方位開啟提報，審核通過的商品將陸續上線。3月初，商品將會在前台全量上線。上述人士指出，此次百億補貼的對象不止3C家電等京東傳統強勢品類，而是會面向全品類產品。
不少品牌方人士對這次京東「百億補貼」的上線表達了期待，一位服飾賣家告訴中國新聞周刊，一直以來，京東在品牌營銷和產品銷售方式中玩法並不複雜，此前多以貨架電商的形式售賣基本款，傳統電商特徵明顯。她表示，京東的百億補貼，是平台真的在拿錢補貼。這對品牌而言，能夠更好地打造爆款。在這種模式下，品牌藉助平台大數據也能夠突破以往基本款銷售的模式，多維度促進自身產品的研發。
為了「武器」好使，能夠達到極致性價比，京東除了準備百億投入之外， 還推出了「買貴雙倍賠」的新規則，將於2023年2月28日生效。該規則明確指出，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格若高於拼多多百億補貼、天貓等平台，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。
電商平台，回到同一起跑線？
眾所周知，在國內電商發展之初，京東靠3C家電起家，依靠「價格戰」從國美、蘇寧的包圍中開闢一條道路。劉強東藉助「大家電三年內保持零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」的策略，打開了消費者的購買心智。
隨後，京東在3C家電行業的優勢逐步建立起來。但就全品類而言，依仗京東物流，上述內部人士指出，京東在電商平台中的優勢是服務和效率。
事實上，經歷20餘年發展，國內電商發展逐漸成熟，各個平台屬性和市場定位相對來說比較明晰，消費者心智不太容易改變。京東此時「鳴槍出擊」，背後也代表京東對目前宏觀環境和市場走勢的判斷。
家電行業資深觀察人士劉步塵告訴中國新聞周刊，近幾年，3C家電產品銷售較為低迷，自2018年銷售見頂後，整體表現不佳。他判斷2023年對整個行業來說可能會有「小陽春」出現，一方面疫情過去後，經濟生活慢慢恢復常態，消費者積累一定購買力，另一方面房地產政策正在不斷釋放利好，有利於行業正向發展。
因此，他認為此時京東出手，從宏觀環境來看，疫情後經濟復甦，消費在今年可能有所提振，而低價策略往往能夠促進消費；從平台自身而言，整個行業進入存量市場階段，面對對手低價策略需要出招，重新建立價格優勢。此外，在直播電商和即時零售玩家風生水起之際，京東則要築起更深的護城河。
根據最新數據顯示，2022年全國網上零售交易總額的同比增速只有4%，十年前，這個數字則為67.5%。多位受訪人士表示，電商行業，已進入存量市場，如今越發「捲起來」。
「低價策略一直是電商行業競爭的重要策略」，莊帥認為，低價能夠起到關鍵的推動作用，可以改變用戶的消費習慣和觀念，但只有低價是不夠的，用戶需要的是高性價比。「現階段除了低價策略之外，直播互動、社交分享、免運費和送貨更快等結合的綜合策略才能贏得用戶的忠誠度。」
「如果一個電商平台，有品類供給優勢，也有物流服務優勢，還有價格競爭的優勢，這家平台是不是實力更強」，劉步塵分析，在這樣競爭飽和的環境中，電商平台有很大的競爭壓力，以前各個平台各有特色，在細分領域有優勢，但如今不論是產品、物流還是服務，大家都能做得差不多。
崔麗麗則認為，價格在電商平台中實際上是最為透明的信息，但是因為有了平台數據的積累往往可以實現動態定價，甚至是針對不同客群採用不同的價格體系。
上述家電從業者指出，不止拼多多，天貓、京東甚至蘇寧等平台都進行過百億補貼，現在變為日銷，等於大家都回到同一起跑線了。
不過莊帥強調，百億補貼不只是低價，還需要有強大的符合下沉市場消費需求的供應鏈基礎，如農產品和工廠白牌產品。京東此次的百億補貼是建立在自身供應鏈的基礎上，目前還未開始，尚不知效果如何。未來對電商格局能夠產生多大影響，還需要看百億補貼的長期性和推廣力度，以及補貼的品類。
作者：孟倩