隨著大眾對文化消費的需求日益高漲，在數位技術的帶動下，「雲劇場」、「雲演出」等線上演出形式應運而生，並受到用戶的熱烈追捧，這種拓展了技術邊界、帶來新消費場景和新體驗的演出形式，讓演出行業看到了新的增長可能。
自2021年以來，抖音嘗試了大量的直播演出，僅2022年一年，就有3200+萬場演藝類直播在抖音上演，涵蓋演唱會、音樂會、話劇、脫口秀、戲劇表演、主題晚會等多種演出類別。可以看到的是，抖音越來越成為演出行業獲得增長的主陣地。
在此機遇下，演出內容在抖音上呈現出哪些新趨勢？在營銷手段趨同的當下，豐富的抖音演藝類直播活動能為品牌商家提供哪些內容營銷新玩法？品牌商家又該如何藉助數位化營銷能力擴大生意增量？
2月23日，抖音演出成功舉辦「直播精彩 演出未來 2023抖音演出行業大會」。平台相關業務負責人、伊利品牌方代表、演出行業大咖等在會上針對以上問題進行了深度分享，助力演出行業夥伴及品牌商家找到新的破局之路。
一
抖音搭台，各方唱戲
演出行業煥發新生機
隨著短視頻平台及數位技術的發展，足不出戶看演出成為可能，其中，抖音憑藉豐富的內容供給和創新技術融合優勢，推動「在抖音看演出」成為新潮流。
抖音演出負責人宋英在會上提到，過去一年，相關演出內容在抖音呈現出了良好趨勢和勢能。
據相關數據統計，抖音演藝類直播超過3200萬場，全年同比上漲95%，其中有超2000場優質專業演出在抖音上演，如劉德華抖音線上演唱會《把我唱給你聽》，開播不到5分鐘，在線人數就突破了5000萬人次，最終觀看人次超過3億，諸多用戶在抖音享受了一場情懷滿滿的視聽盛宴。
除演出直播活動舉辦頻率居高不下之外，演出內容種類同樣十分豐富，演唱會、音樂節、音樂劇、話劇、舞台劇、脫口秀、喜劇表演等輪番上映，滿足用戶的多元觀看需求。
在抖音，用戶可以不受場景限制，便捷地進入線上舞台觀演。抖音的直播間實時節目單、互動留言板、專屬禮物等等產品功能，大大提升了用戶的觀看體驗。
更重要的是，抖音可以支持演出方在有限的線下場地通過XR、VR等新技術手段，呈現出更具想像力的演出內容。
可以說，抖音演出已然成為新舞台。
在新舞台的吸引下，抖音演出演出行業帶來了更多的「新用戶」。正如前文所說，抖音演出突破了時空界限，良好的觀看體驗吸引了越來越多的用戶加入。
從觀眾的反饋中可以看到，線上演出不僅讓人們享受藝術變得更觸手可及，還增強了線上線下協同效應。
在過往的演出中，「這是我第一次聽音樂會、看演唱會」等直播間互動留言、彈幕不絕於目，也有不少人發出了「我要去線下看xx的演唱會」等感慨與期待，線上線下互補正在成為可能。
特殊時期，瀋陽南風大劇院的劇場長期上座率僅為20％左右，通過抖音演出直播種草新用戶並上線團購後，吸引了越來越多觀眾走進劇場，上座率有了很明顯的提升，老劇院煥由此煥發出新活力。
豐富多元的演出吸引著更多的新用戶，新用戶的到來也在不斷促進演出內容疊代升級，良好的供需循環為品牌商家帶來了新價值。越來越多的演出方、品牌開始「借台唱戲」，藉助抖音的平台優勢創造新的商業價值。
過去一年，100+家品牌與抖音演出達成合作，通過內容與品牌的聯動，品牌獲得了更強的影響力。
例如，眾安保險通過成為《華彩傳承晚會》的獨家冠名商，在投放周期內品牌日均搜索人數提升12.89%，有效帶動用戶主動搜索行為；投放後品牌口碑高於行業top5%品牌均值，提升了品牌整體形象。
作為中央交響樂團《抖音新春音樂會》 直播的獨家冠名商，優色林從整體投放觸點分析，打造搜索+品牌陣地，在直播當晚的搜索量提升了214%，這個德國醫學護膚品牌一舉打開了國內認知度。
而除了商業價值，抖音也一直在助力傳統、小眾、乃至瀕危的文化、公益類內容的傳播和傳承，踐行社會責任和使命感。
在這樣良好的演出生態下，形成全新的演出市場有了新的可能。
二
巨量引擎全鏈路內容營銷解決方案
助力品牌全域經營
巨量引擎招商運營負責人師晶在會上提到，過去一年，巨量引擎線上演出營銷增速領跑市場大盤，演出直播在IP收入中的占比提升123%，演出直播營銷收入同比增長80%，帶來商業機會的合作夥伴160+、服務品牌數量100+、品牌人群資產沉澱總規模50億+、品牌提升轉化效率300%+。
當直播演出營銷已成趨勢，品牌商家該如何把握這個機遇擴大生意增量？巨量引擎給出答案。
依託完善的平台生態及科學營銷工具，巨量引擎以演出直播為中心，設計產品及營銷鏈路，讓內容逐層觸及用戶的同時，也讓品牌最大化篩選有效人群，對其進行轉化，最終沉澱出品牌資產。具體來看：
在活動預熱期，首先建立品牌與內容的強關聯性。伴隨預熱活動，巨量引擎會同步發起品牌子話題，形成對用戶心智的滲透。
在直播爆發期，主要目標是形成爆發式的傳播效果。巨量引擎通過共創直播的功能，聯動品牌號、節目號、藝人帳號同時開播，形成流量協同和粉絲的流轉。
與此同時，通過趣味性定製的彈幕、禮物、點讚ICON，激發用戶主動與品牌元素產生互動行為；伴隨品牌植入信息的呈現，彈出品牌關注組件、小風車等，促使對品牌有好感的用戶直接成為品牌粉絲，奠定下載、留資等行為基礎。
例如，作為炫邁品牌10年前的代言人，華晨宇在品牌10周年營銷活動之際，再次與品牌深度合作了《火星樂章》直播音樂會。舞台的設計高度融合了炫邁的logo元素，互動產品上使用了聯合開播、定製彈幕的功能，最終，演唱會獲得2億+的觀看人數同時，品牌的NPS也獲得了大幅的增長
進入到長尾期，品牌通過直播獲得了超大的曝光、豐富的互動內容並擴充了興趣人群後，還需對人群資產進行沉澱，進一步促進轉化。巨量引擎則通過授權素材對興趣人群進行多次觸達，有效提升廣告的轉化效率。
伊利金領冠奶粉就是藉助巨量引擎直播營銷收穫亮眼的轉化成績的優秀案例。會上，伊利奶粉事業部媒介負責人陰平圍繞「為什麼要做高品質的演唱會直播」、「為什麼會選擇抖音直播」、「具體效果有哪些」三個議題進行了分享。
陰平提到，將代言人價值與直播演唱會節目相結合，能夠實現代言人價值向外延伸和擴容，形成品牌長線營銷和演唱會集中爆發的雙鏈路傳播。
而抖音2022年上線過多場高品質明星演唱會，並都收穫了高熱度與高口碑，在這樣的契機下，伊利金領冠攜手張杰在抖音開啟線上演唱會《未·你好嗎》，充分發揮金領冠品牌代言人張杰LIVE唱將的實力本色，藉助抖音平台龐大的流量基礎，金領冠奶粉品牌信息得到更廣泛的傳播。
通過小風車，金領冠奶粉實現了69%的會員增長。經過這場直播，金領冠品牌總曝光高達25億次，抖音平台金領冠品牌指數、搜索指數排名嬰兒奶粉行業雙第一。
三
未來已來
抖音演出照見演出新出路
抖音演出通過優質、豐富的內容供給讓演出藝人、機構與用戶達成雙向奔赴，也為品牌與消費者搭建起溝通橋樑，實現商業價值與社會價值的雙「豐收」。未來，抖音演出將如何和各方深度共創共贏？
會上，抖音演出運營負責人劉衡啟動了「2023抖音演出項目發布儀式」，重磅推出全新IP「抖音美好現場」，抖音演出未來將持續在「唱、演、說、綜」四大賽道發力，為用戶帶來大型演唱會、音樂節、歌舞話劇、音樂劇、音樂演奏會、脫口秀、即興喜劇、有主題的綜合性晚會等多元演出內容。
同時，抖音演出發起「讓內容發光」計劃，面向全國演出機構開放合作，旨在協同行業各界，共創演出行業市場新增長。2023年，抖音演出預計出品100場大型演出，服務1000家演出機構，為用戶帶來超過10000場的專業演出。
除此之外，抖音演出也將持續優化內容產品能力，推出多帳號共創、多機位、VR全景、留言板等功能，通過線上付費門票、直播禮物、IP沉澱、票務售賣服務等助力演出機構持續經營。
結 語
技術手段在文化領域的應用創新絕不是簡單的「複製升級」，而是力求讓經典作品通過前沿技術說話、努力發出時代新語。表演藝術加速向線上轉型，是時代技術發展的一種必然趨勢。
抖音演出入局演出行業，希望憑藉自身的技術優勢，助力演出行業實現數位化轉型升級，更重要的是助力文化傳承，滿足人們日益增長的精神文化需求。