圖片來源@視覺中國
文｜大數跨境
非洲市場，對於中國企業來說，似乎一直是藍海。
二零零幾年的功能機時代，從波導離職的竺兆江創辦傳音，勇闖非洲市場，成為非洲手機之王；二零一幾年的移動網際網路時代下半場，流量紅利消失時，部分企業前往非洲開拓電商市場。
如今，在世界各地做跨境電商，都不太容易。歐洲進入紅海，日韓門檻較高，東南亞開始內卷，拉美距離遙遠......
這樣來看，似乎不太受關注的非洲電商市場，對於中國跨境電商企業來說，仍是藍海市場。
一直是藍海的非洲電商市場，究竟是蛋糕？還是雞肋？
持續發展，分散競爭
提起非洲電商市場，沒有調查過的人可能第一印象是「非洲還有電商？」
由於地理距離限制，在部分人的印象中，非洲似乎與電商格格不入。畢竟許多人對非洲的認知停留在幫扶、援建、貧窮、飢餓等，整片非洲大陸仍充滿著原始與狂野。
不過，如果將非洲和電商聯繫起來，應該會有人第一反應是：有的做。
據聯合國最新估計，非洲大陸人口超過14億，約占世界總人口的六分之一，與我國和印度人口數量接近。另據PopulationPyramid數據顯示，非洲50歲以下人群占比88.6%，呈現典型的金字塔形，人口結構非常年輕。
需求是市場存在的基礎，非洲電商市場在非洲人口基礎的支持下，有很大的增長空間。
在人口紅利向電商流量紅利轉化方面，非洲有很大的增長空間待挖掘。數據顯示，截至2021年10月，非洲整體網民數量超過5.8億，網際網路普及率約為40%。據Statista數據顯示，2020年非洲電商用戶數突破2.8億，2021年為3.34億，到2025年將超過5億。
電商市場規模具體如何？據Statista數據顯示，2022年非洲電商市場規模預計在370億美元左右，較2017年的約130億美元有所增長。據Statista Digital Market Outlook估計，非洲電商收入將保持增長，市場規模於2027年將達到820億美元以上。
可見，非洲的電商市場仍處於增長當中，且潛力很大。與非洲電商市場相似的是，非洲電商市場格局同樣處於競爭當中。
據市場情報公司BRITER BRIDGES數據顯示，非洲目前有超過250家以上的電商平台，且每年保持著快速增長勢頭。
電商平台模式有綜合類B2C電商，如Jumia、JiJi、Takealot、Souq、Konga、Bidorbug；垂直電商平台，如母嬰電商平台Babybliss，在線家具電商平台Taeillo；B2B電商平台如Tospino、Egatee；社交電商平台，如奈及利亞的Rabawa，埃及的Brimore。
從電商平台運營主體公司來看，非洲本土電商平台極多，不過阿里、亞馬遜、eBay、SHEIN等跨境電商企業也有進入非洲市場，拼多多在北美大火的Temu也在非洲設站。
值得一提的是，非洲本土電商平台Jumia已經在納斯達克上市，目前市值在4億美元左右，相比最高點已經下降超九成。但Jumia在非洲月活已經超3000萬，是非洲訪問量最大的電商平台。
根據大數跨境搜集的信息來看，非洲電商平台商業模式極為豐富，且參與企業眾多，整個市場處於分散競爭狀態，各電商平台正積極投入資源，跑馬圈地，搶占位置。
非洲電商市場規模處於發展中，電商市場格局處於競爭中，未來充滿未知，而未知則蘊含著風險與機會。
難啃的「雞肋」
對於一個地區的電商市場最主要關注三個點：
一是資金流，即錢如何流通。
近年來，行動支付在非洲顯著增長，據全球移動通信系統協會數據顯示，截至2020年底，非洲行動支付月活帳戶超1.6億個，較上一年增長18%。數字支付方式在非洲的拓展為電商的資金流流通提供了一定的便利。
不過，從宏觀來看，非洲大多數國家的大部分交易仍以現金進行，信用卡在非洲並不普遍。貨到付款的方式在非洲消費者中很受歡迎，但由於第三方物流合作員工管理問題，有收不到貨款的風險。
而且，各國家地區發展不平衡。以部分非洲國家為例，截至2021年，現金支付在摩洛哥、埃及、肯亞仍是網絡銷售的主要支付方式，奈及利亞35%的電商支付通過信用卡和借記卡進行，21%通過銀行轉帳，在南非基於信用卡和借記卡的支付占43%，電子錢包占20%。
另外，非洲部分國家、地區治安混亂，政府管理能力不強，貨幣幣值極不穩定，波動大，也是跨境電商資金流流通方面的問題。
二是信息流，即如何將產品信息展示給潛在消費者，也就是獲客。
從近些年非洲網際網路滲透率及電商用戶滲透率來看，非洲是全球網際網路及電商用戶增長最快的地區之一，可與我國的移動網際網路時代上半場相比。這一階段由於有流量紅利的存在，獲客成本很低，非洲目前確實是全球一大流量窪地。
同時，隨著移動網際網路覆蓋範圍的擴大和智慧型手機價格的下降，非洲的社交媒體用戶數也在增加。據Statista數據顯示，2022年非洲的社交媒體用戶數量超過3.75億，占全球社交媒體用戶總數的8.18%。利用社交媒體進行營銷獲客，似乎是跨境電商從業者不錯的選擇。
不過，由於地區發展不平衡，各地區通過線上營銷取得的效果也不太相同。但從整體上看，在非洲進行線上營銷仍有一定的局限性。
一方面是通信基礎設施問題。公開數據顯示，即使非洲有70%的人擁有手機，但僅有18%的人能夠用上電，且很多地區信號站的覆蓋並不全面。即使電商廣告能觸及到消費者，也會有部分消費者因物流、支付等問題沒有電商能力而無法完成轉化。
另一方面，非洲線下渠道的影響力極強。非洲大部分商業活動來自於中小微企業，包括街邊的夫妻店、路邊攤。傳音進駐非洲市場，就是通過「刷牆」的方式，在線下做營銷，獲取消費者。
三是物流。
薄弱的基礎設施以及最後一公里是非洲物流的痛點所在。
非洲是全球面積第二大洲，面積大約為3022萬平方公里，占世界陸地總面積的五分之一。與遼闊疆域不符的是，非洲鐵路網絡不比法德兩國鐵路總和大多少，經濟中心之間的公路和鐵路聯繫不平衡，且港口吞吐能力小，清關緩慢。
同時，非洲的地址信息系統不完善，很多人沒有可以登記在冊的家庭住址，且很多買家在網購時沒有嚴格按照行政區域規範填寫地址，導致非洲最後一公里物流成本很高。據世紀銀行估計，在非洲最後一公里成本約為產品成本的35%到55%，而全球平均最後一公里約為產品成本的28%。
另據全球物流指數顯示，2018年非洲平均物流指數為2.44，低於世界平均2.87，與發達國家差距較大。
除電商市場必關注的資金流、信息流、物流之外，非洲電商市場還有一些問題存在。
一方面，非洲經濟應對風險能力低。
非洲整體消費能力較低，據世界銀行核算，2019年非洲整體GDP約為2.4萬億美元，人均GDP接近2000美元。據非洲開發銀行估計，疫情直接導致了非洲僅2021年就損失了2200萬個就業機會。再加上俄烏衝突引發糧食價格上漲，本就無法糧食自足的非洲人民錢袋子收的更緊。
另一方面，前往非洲售賣的商品成本較高，且不容易本地化經營。
中國距離非洲還是比較遙遠，加上物流、關稅等費用後，在非洲的價格並不算太低。有些企業也想過通過本地化生產削減成本，但此舉並不容易。
國內不乏前往非洲建廠的企業，不過大多是前些年配合基建前往的五金、建材相關行業，而對於前往非洲淘金的商家來說，極難在非洲實行本地生產削減成本。非洲本土供應鏈水平較差，沒有完善的產業鏈，算上海運原材料、本地招人管理等成本，還不如直接走海運。
非洲市場近些年確實是片足夠大的藍海市場，不過資金流、信息流、物流等方面仍存在一些問題，且消費能力較低、難以深耕，造成非洲電商市場對於部分企業來說有些「食之無味，棄之可惜」。
「蛋糕」在哪裡？
為何零幾年的傳音，以及近些年的跨境電商從業者，都會前往非洲尋找機會？非洲市場好像一直是藍海，一直有蛋糕。
一方面，非洲電商市場的「蛋糕」在未來。
在探討中國消費趨勢變化時，中國從業者總會參考日本消費時代變化，以期從零售業發展快於我們的鄰國消費趨勢中尋找前瞻性機會。
對於非洲電商市場來說，也可以通過對照別的國家消費趨勢變化來尋找前瞻性機會。例如以發達國家的經驗來說，小家電市場的爆發是在人均GDP超過3000美元時。非洲經濟及電商市場仍處於發展中，未來仍有很多類似機會點可以尋找。
一方面，非洲電商市場的「蛋糕」在當下。
大數跨境認為，當下的機會點需要與非洲電商市場的現狀結合起來分析。
由於非洲幅員遼闊，各地區發展不平衡，這就使非洲電商市場劃分成一個個小區域。各區域市場的經濟發展情況不同，需要制定的策略也不同。例如奈及利亞、肯亞、南非、摩洛哥和埃及的電商規模占非洲總市場的78%，但各國電商發展情況不太相同。
不過，從非洲電商市場整體來看，仍有很多空白市場存在，根據非洲市場特徵做好市場營銷的4P（產品、渠道、定價、推廣），就能在非洲電商市場打出一片天地。例如在產品策略方面，雀巢曾根據非洲炎熱天氣研發的一款液體巧克力產品大受歡迎。
在做好4P營銷策略的基礎上，可以根據非洲消費者特徵，再做一些競爭性營銷策略。例如傳音手機「美黑」的差異化策略。
此外，目前來看，由於成本原因，在非洲電商市場所售商品價格並不低，非洲電商消費者普遍是當地收入較高且穩定的群體，搭上非洲中產消費升級紅利，以及待挖掘的下沉市場紅利，均存在很多機會。
結語：
近些年，中非貿易金額持續走高。據國家發展和改革委員會數據顯示，2022年1-11月，我國與非洲國家進出口額為1.7萬億人民幣（2532萬美元），同比增長15.3%。
除了自21世紀以來越來越多的中國企業援建非洲基礎建設，近些年在非洲電商基建方面也不乏中國企業的身影。資金流方面非洲流行的數字支付M-Pesa背後有華為；信息流方面中國手機企業傳音在非洲售賣價格低的智慧型手機，本身就推動了非洲移動網際網路的發展；物流方面速達非在非洲開啟本地化運營。
在中非關係越來越好以及政策支持下，中國跨境電商從業者前往非洲市場有一定的優勢在。