作 者丨楊清清
編 輯丨林曦
2月24日，據媒體援引京東內部郵件顯示，京東已於2月23日開啟了「百億補貼」的內測工作。郵件稱，為了百億補貼有更好的用戶體驗，將面向京東內部同事開放內部眾測優先體驗。對於參與內測並發現系統漏洞的員工，京東還專門設立了獎勵金。
在此之前，京東將上線「百億補貼」頻道的消息已引起行業內廣泛關注。有傳聞稱，京東計劃在3月8日上線該頻道，直接對標拼多多，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的衝刺階段。
一向以自營、品控為主打特色的京東決定放下身段，然而迎接京東和拼多多的不是消費者歡慶，而是股價的下挫。京東集團-SW（09618.HK）24日股價持續走低，截至收盤跌幅達到5.50%；早在京東「百億補貼」頻道上線傳聞最初的2月21日，京東（JD.O）股價大跌11.03%，拼多多（PDD.O）也大跌9.54%。
在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林看來，投資人擔憂的是新一輪電商內卷可能引發持續的電商價格戰。
圍繞「百億補貼」相關傳聞，京東方面暫未向21世紀經濟報導記者的問詢給出確切回應。
京東衝刺「百億補貼」
京東的「百億補貼」或將迎來最後衝刺。
據報導，京東將於3月初正式上線「百億補貼」頻道，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的衝刺階段。據消息人士透露，此次百億補貼將覆蓋全品類，並不只局限於3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。
根據記者獲取的一份京東內部PPT顯示，京東的百億補貼將經過規則和品池共建、系統溝通、上線競價系統、測試 QA、開啟全方位提報、審核通過商品陸續上線等幾個階段，內部預計的上線節奏為：2月24日完成競價系統上線，2月28日全方位開啟提報，3月初前台切量100%正式上線。
「預計今年京東會在低價上有不少動作，」有京東內部消息人士向21世紀經濟報導記者評論道，「此前多位用戶反饋關於價格偏高的情況，確實是京東的一大問題，今年計劃明顯扭轉這個局面，但用戶心智還需要逐漸改變。」
從一定程度上而言，京東發力「百億補貼」並非偶然。由於部分3C家電、快消品等產品價格偏高，高價與服務體驗之間不成正比也成為用戶關注的點。
「以前一直在京東平台購物，覺得快遞服務很省心，品質有保證。不過去年6月一次偶然的機會發現，同樣一箱農夫山泉維他命水，在沃爾瑪小程序購買僅23.9元，在京東平台購買則需要35元，京東平台竟然溢價高達近50%。」一位京東長期用戶向21世紀經濟報導記者回憶道，「而且沃爾瑪小程序購物也可送貨到家，只不過可能比京東稍晚一天，比較之下最終選擇了前者。」
浙商證券研報分析稱，京東投入「百億補貼」的一大原因是受市場份額影響。京東財報顯示，2023年第三季度京東商品銷售收入為1970億元，同比增長5.9%，低於一致預期約2.1%。收入增速不及預期的原因在於作為增長驅動力的日百品類收入增速放緩，第三季度京東日百收入同比增長3.5%，環比上季度7.8%的增速有所回落。
不過，「百億補貼」儘管有望提升用戶粘性及收入增速，但也將對京東利潤產生直接影響。「我們判斷京東開啟『百億補貼』，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。」浙商證券研報指出，「長期由於相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續。」
電商「百億互掐」大戰
對於電商行業而言，「百億補貼」並非一個新詞。
2019年6月，拼多多率先推出百億補貼活動，此後包括淘寶等電商平台亦紛紛效仿。如今作為電商重量級玩家京東，一旦正式上線「百億補貼」頻道，意味著行業內的競爭將進一步白熱化。
「短期來看，京東開啟『百億補貼』對拼多多競爭壓力加大，短期拼多多若『應戰』，將提升銷售費用投入、影響『百億補貼』佣金收入。」浙商證券研報指出，但長期來看，考慮到拼多多自身「省」的心智較強，對於「補貼」運營經驗豐富，平台模式借力商家經營槓桿存在一定壁壘，因而長期影響有限。
在盤和林看來，京東以自營電商為主，拼多多則是代理電商為主，理論上雙方針對不同客群。「自營平台重品質服務輕性價比，而代理平台重性價比而輕視品質，強調功能性和實用性。雙方不同路徑發展：自營平台完善供應鏈，打造物流系統，代理平台做中間商，進行資源整合。」
不過近年來，兩種模式開始針鋒相對。盤和林認為，這背後體現出追求性價比的消費者正在增多。無論是中國消費者，還是全球消費者都開始摒棄消費主義，回歸實用主義，這也令自營電商越來越遭遇挑戰。
此外，盤和林也指出，當前京東沒有自身的內容社交及短視頻平台，在消費者引流方面也存在問題。性價比消費趨勢疊加流量入口的瓶頸，通過「百億補貼」獲取用戶流量成為京東的唯一出路。
「短期來看，補貼說明京東重新回歸了流量思維，客觀上也為消費者帶來實惠。」盤和林表示，「長期來看，京東對外部流量依賴的弊病正在顯現，要解決問題只能直達病灶，去尋求併購或自建內容平台。」
2月23日晚間，阿里巴巴業績會上，阿里董事會主席兼CEO張勇回答高盛分析師有關價格補貼的提問時說，「隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼，實現改變局面」。這段話普遍被認為是阿里對京東百億補貼的婉轉回應。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 余心雨
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