摘要：隨著經濟的不斷發展和生活水平的提高，顧客越來越重視商品和服務的消費過程中是否帶來心理上的滿足。對服務業而言，在吸收營銷活動中的管理經驗和採取某些標準化服務方式以提高服務質量的同時，服務業管理人員需要對服務營銷活動中的質量管理問題有更為深刻的認識，需要更好地理解服務營銷中質量管理的核心，提出解決問題的方法和對策，從而實現顧客滿意。
關鍵詞：服務業；服務質量管理；顧客滿意
０引言
１９６０年以來，由於資本主義國家經濟的快速發展，科技的進步。一方面使得由勞動為主導的產業向技術為主導的產業轉化；另一方面，興起了不少新的第三產業即服務行業。運輸、交通、倉儲、流通等產業的進一步壯大，服務行業由此而誕生；居民生活水平的不斷提高又將推動了文化娛樂業、衛生健康、保健美容、環境保護、心理諮詢等行業的發展。與此同時製造企業在銷售產品時，售後服務同樣成了達成產品銷售的重要部分之一，成了服務企業間爭奪市場的主要方式。伴隨著二十一世紀經濟的快速發展，服務營銷將會成為企業營銷的主要形式。
１服務質量理論概述
１．１服務質量的內涵
迄今為止，對服務質量的定義學者們也沒能得到準確的解釋。服務質量的定義來源於兩個方面，一是產品本身質量，二是與顧客滿意度密切相關。學者們關於服務質量方面的探討已經形成了一些共同意見：服務質量的實質是消費者在接受服務時所感受到服務心理預期，因此又稱為顧客感知服務質量，服務質量決定於顧客對服務的預期和對服務的感知。（１）服務質量就是顧客對服務質量的感知；（２）服務質量取決於顧客對服務的感知與期望。
１．２服務質量的特徵及實踐的意義
與服務的特徵相對應，服務質量也具有自身獨有的特徵：即服務質量具有較強的主觀性，服務質量缺乏穩定性，服務質量的好壞受服務過程和結果所制約，服務質量的交互性。服務質量是服務營銷管理的焦點，最早對服務質量的探討體現在服務營銷範疇，其後慢慢拓展到服務和人力資源管理等範疇。服務質量之所以能夠引起高度重視，具有重要的實踐意義：（１）服務行業在社會中的地位逐步提升。當前，全世界範圍內ＧＤＰ的６０個百分點上下來自於第三產業。（２）提升企業競爭實力的主要方法之一是升級服務質量。維護與顧客良好的關係以及保持現有市場占有率與升級服務質量息息相關。（３）提高服務質量能夠提高企業的績效。特別是當多個提供了相同服務的企業在小的範圍內競爭時，例如銀行，服務質量的提高可能是突出服務唯一與眾不同的方式。
１．３服務質量提升顧客價值
菲利普?科特勒提出「顧客總價值」是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。要想提升顧客價值，主要表現在使客戶明顯感到價值被提升了，甚至高出顧客預期。產品價值是消費者可以客觀感受到的。包含產品的質量、功能、式樣、外形等。比如，顧客去商場買衣服就可以通過直觀感受到衣服的質量、顏色、款式從而在顧客心中就有了一個目標價值。人員價值即員工價值，包括員工的知識水平、各項素質、業務能力和整體形象。比如，營業員的形象和綜合素質以及親和能力可以在很大程度上維繫新老顧客。服務價值是和產品一起出售向顧客提供的附屬價值，就是通常說的售前、售中、售後服務價值。特別是現在網絡購物興起，服務成了網絡購物中非常重要的一部分。形象價值是企業的形象及企業所生產的產品在消費者心目中的總體形象。
２服務營銷中存在的服務質量問題分析
服務質量是服務行業生存和發展的基礎，由於我國的服務營銷的起步和發展較晚。國民經濟受資本、技能和規模等成分的制約，這也就使得服務營銷的成長受制於很多方面。
２．１員工素質水平低，服務不規範
服務營銷是企業員工和消費者一起介入的過程。很多企業的服務營銷沒有考慮到這兩個因素，僅僅只是把產品看成是服務營銷的服務對象，只是重視業績和經營利益。沒有考慮到員工的工作感受也沒有考慮到潛在顧客的購買能力。他們一味的認為員工是幫助他們實現價值的勞動力，沒有重視員工的發展。至於員工的綜合素質、服務水平以及工作能力都不去考慮甚至有的企業會認為是對員工進行培訓是一種人力財力的浪費，當員工跳槽時還可能便宜了競爭對手，確沒有想到如何去長遠的留住員工。
２．２管理者沒能全面認識到服務質量的重要性
由於服務質量有時只能間接為企業帶來經濟效益，因此，導致企業管理者只注重為企業直接帶來經濟利潤的項目，而忽略了服務質量的必要性。由於企業的服務管理者以為，投資服務質量管理成本大，但無法獲得相應質量管理明顯的效果，最終的結果是服務質量落後，忽視服務質量管理，這將給企業帶來不利影響。
２．３沒有能夠正確處理消費者的投訴
消費者的投訴對於每個企業而言都是必不可少的，做的再大再好的企業都不能保證顧客百分之百的滿意，所以要看企業是如何處理顧客投訴的。為了企業求生存，促進發展的需要，必須要正確解決消費者投訴，讓消費者滿意是消費者的願望。很多企業沒有能注意到這一點，認為只要產品或者服務銷售出去了就沒什麼事了。其實處理顧客投訴是服務營銷中至關重要的一個環節，不僅影響顧客關係維繫還有可能對企業的聲譽造成一定的影響。
２．４服務品牌意識不足
我國企業大部分屬於個人集資型，規模小，資金有限，對於企業的品牌認識不足，不少企業認為那些都是大企業的事情。許多兩線和三線企業對自己的品牌意識比較弱，因為行業品牌集中度和關注度不夠。
３改善服務質量提升顧客滿意度
３．１正確對待顧客的失落和不滿
據調查：客戶不滿意服務會流失９０％的客戶，問題無法解決的客戶會有８９％的流失率。一個不滿意的顧客會對９個人去述說這是一次不愉快的購物體驗。服務品質與顧客是企業生存的關鍵，企業應注意它。因此，企業應該關注客戶的失落感，當顧客表現出不理想時，企業應儘快了解客戶失落的原因在哪裡，這對企業服務質量有了更高的要求，還要求企業服務人員要學會傾聽，舒緩和鎮靜客戶憤怒的技巧。
３．２提高管理者的服務質量意識
在服務營銷中服務質量是一項重要的內容。企業所有的員工應該有強烈的服務意識，特別是管理人員，應更加注重服務質量。從而強化管理者在服務質量上的管理。服務人員有了服務質量意識，才會做好本職的工作，提升企業整體素質服務質量。服務企業的管理者必須認識到服務質量和顧客是企業生存、發展的基礎，是企業利潤的來源。了解消費者不滿和投訴對管理者來說並不是一件壞事，只有消費者不滿和投訴才能發現企業內部所存在的服務質量問題。顧客對一個企業的了解是逐步是進行的，顧客與企業的深層溝通是建立在顧客不滿的基礎上的，恰當的處理顧客的不滿意對管理者發現和解決問題更加有利，以及對強化顧客對企業的忠誠度也有很大幫助。
３．３提升員工素質、實現規模化管理
對企業而言高素質的優秀員工是企業核心競爭力的關鍵。實現員工規模化的管理具有極為重要的意義。企業需要塑造專業化、高標準的服務人員隊伍，這就離不開對服務人員進行系統的培訓。針對處在不同崗位的員工，其素質提升的重點也不一樣。一線服務人員側重服務技巧，二線員工側重企業經營管理理念。通過提高整體服務人員的素質，能夠更好的取得客戶滿意度和客戶忠誠度。
３．４建立顧客反饋信息平台
企業在服務營銷中有個非常主要的環節就是解決客戶的投訴的問題，它可以制約客戶對服務的滿意程度。首先，要有良好的服務質量，建立客戶投訴渠道，保證客戶投訴渠道，方便客戶投訴；其次，及時的，友好的，為客戶提供快捷的處理方法，並為存在的問題說明緣由；最終，針對存在問題的服務和消費者的滿意程度制定方案避免降低消費者的滿意度。同時，在整個過程中，保證企業對消費者的尊重和諒解是非常重要的，它可以使得消費者忠誠於企業並長期信賴。
４結束語
總之，在服務營銷中，服務質量與顧客滿意有著密切的關係。作為第三產業的服務業來說雖然服務營銷中還存在許多服務質量方面的問題和不足，但是服務行業正在蓬勃的興起呈較快的發展趨勢。二十一世紀的服務行業在國民生產總值中的奉獻將愈來愈明顯，對服務營銷的探討也將成為這個世紀服務營銷範疇的潮流。服務質量也得到較高的重視，企業也都在想方設法的改善服務質量，提高服務質量。
參考文獻
［１］沈繼倫．服務質量調查與顧客滿意［Ｊ］．經濟與法，２０１２，（２７７）：１８１－１８４．
［２］菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒．營銷管理［Ｍ］．上海：格致出版社＆上海人民出版社，２００９．
［３］潘世錦．論服務營銷過程中的質量問題［Ｊ］．企業家天地，２０１０，（９）：１２６－１２.
作者：何恆；萬啟生 單位：廣西科技大學管理學院