本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
昔日彩妝霸主，又要撤離中國市場了？
近日，美國知名彩妝品牌Revlon露華濃在天貓旗艦店發布公告稱，擬於2023年3月15日自主終止經營。2月22日，時代周報記者注意到，目前淘寶平台上已無法檢索到露華濃的天貓旗艦店，另一家「Revlon海外旗艦店」亦是如此。
多位小紅書用戶向時代周報記者表示，2月初時，露華濃旗艦店產品還可以正常購買，不過基本上都是標註的臨期產品，原價99元的口紅甚至打折到19元。
值得注意的是，除了關閉天貓旗艦店外，露華濃也逐步淡出社交平台，其官方微博最近更新時間為2022年底，官方微信公眾號則在2021年就已停止更新。不僅如此，露華濃還缺席了化妝品行業一向熱衷的情人節營銷。
為此，時代周報記者致電露華濃中國，接線工作人員稱，其天貓旗艦店和京東旗艦店均已關閉，消費者想要繼續購買產品只能選擇跨境電商或者聯繫代購。對於露華濃天貓旗艦店和京東旗艦店未來是否還會重新上線，對方表示暫不知情。同時，時代周報還將採訪提綱發送至露華濃官網郵箱，截至發稿未獲回復。
時代周報記者從一家露華濃口紅銷量排名靠前的淘寶店鋪了解到，該門店目前主要出售的產品都是之前的囤貨，且保質日期至2024年，售空後未來也不會再有新日期的口紅出售。
露華濃線上銷售渠道和社交平台的「熄火」，也引發消費者對其「閉店」「退出中國市場」的猜測。實際上，早在2013年，露華濃就曾因業績下滑而選擇退出中國市場；撤場沒幾年，2016年，露華濃收購伊莉莎白雅頓，並上線露華濃海外旗艦店，2019年7月，露華濃將海外旗艦店升級天貓官方旗艦店，自此正式回歸中國市場。
對於為何再次敗走中國市場，曾在美妝行業深耕20餘年的資深戰略營銷專家龍武勝在接受時代周報記者採訪時表示，「露華濃在中國市場失策的核心問題是產品和營銷缺乏創新，疊加本土彩妝的崛起，讓其逐漸失去市場。」
兩度進軍中國市場
縱觀國際化妝品品牌，中文名字翻譯的漂亮且貼切的，露華濃一定榜上有名。露華濃的中文名字源於李白的詩句「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」。
早在1996年，露華濃就走進中國市場，甚至比歐萊雅集團還要早一年。在此後的數年間，曾一度成為中國女性美妝的啟蒙品牌。入華後的露華濃也曾立下豪言壯志，時任露華濃集團中國區CEO錢港基在接受採訪時表示：「中國是露華濃未來最大的市場，中國區2000年的銷售增長目標是40%到50%」。
「2004年，大學暑假期間，我在無錫百盛一樓的露華濃專櫃購買了人生中的第一個粉底。」小愛（化名）在接受的時代周報記者採訪時表示，當年普通大學生的生活費只有500元至600元，彼時露華濃化妝品均價就在100元左右，可算是稀罕物。
圖源：露華濃官方微博
在龍武勝看來，露華濃進入中國市場的初期，中國還未有彩妝概念。市場上大多數護膚品品牌都是隨意推出幾個口紅產品，十分敷衍。直到露華濃和美寶蓮進入中國後，改變了消費者對於彩妝的認知，市場也開始逐漸重視起彩妝。可以說露華濃此前能在中國市場站穩腳跟是吃了時代的紅利。
但好景不長，經過十多年的經營，露華濃在中國的業績並不理想。財報顯示，2012年，露華濃實現營收14.3億美元，在華業務只占公司整體業務營收的2%；2013年，露華濃在亞太地區的銷售額甚至出現了負增長。為此，露華濃就決意退出中國，並裁去了940名美容顧問和160名員工。
隨後幾年，隨著網際網路電商時代的來臨，讓露華濃再度燃起希望，2016年，露華濃在收購了護膚品牌伊莉莎白雅頓後，同年9月，其在天貓開設海外旗艦店。2019年7月，露華濃海外旗艦店升級為官方旗艦店，預示著其正式回歸中國市場。
然而回歸中國市場並沒有想像中容易。長久以來，露華濃在中國市場的營銷上並未做出本土化的努力，其在社交媒體上發布的圖片和文案大多參考美國市場的營銷方案。2020年以前，露華濃並未選擇中國代言人，美國女演員哈莉·貝瑞一直擔任露華濃的在華代言人。與之相對應的是，同樣出身美國的美寶蓮，偏愛選擇流量明星作為代言人，先後邀請了章子怡、吳磊、黃明昊、陳偉霆等明星代言，引發了不小的討論度，並迅速占領中國消費者心智。
直到2020年，露華濃終於如夢初醒，簽約中國藝人劉宇寧、李斯丹妮等代言人，但這些遲來的推廣收入甚微。
2020年露華濃首次傳出「破產」消息時，曾引發不少中國消費者搶購「露華濃225口紅」。#露華濃為申請破產做準備#還曾一度登上微博熱搜。
不過，中國消費者的「野性」購買並未拯救露華濃。2020年財報中，露華濃將中國、澳大利亞和西班牙列為美國本土市場之外的最大三個市場，即便是三地銷售額合計也僅占其總營收的18%。
值得注意的是，2022年6月，央視財經援引自美國福克斯新聞網報導，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃正式申請破產保護。同年10月，露華濃被強制退市。
中國美妝市場格局已變
事實上，在中國市場失策的露華濃並非個例。
2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場。去年12月，韓國愛茉莉太平洋集團旗下的平價美妝品牌伊蒂之屋在其天貓旗艦店首頁發布公告稱，因品牌戰略調整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運營，下架店鋪內的所有產品。去年7月，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨後「美寶蓮」要退出中國市場的消息不脛而走。另外，韓國美妝品牌思親膚、菲詩小鋪、悅詩風吟、赫妍等也都紛紛撤櫃。
對此，沙利文大中華區消費行業分析師程廣璨告訴時代周報記者，退出中國的原因是許多國外彩妝品牌跟不上中國市場的變化，仍單純地依靠營銷、價格或海外明星的影響來打開中國市場，導致其在國內市場的利潤被大大削減。
他進一步表示，隨著國內化妝品市場供應鏈的完善，國內新銳本土彩妝品牌層出不窮，本土彩妝品牌不僅能做到產品的快速疊代，還逐漸認識到產品創新、消費者洞察等重要性。同時，在文化自信、國潮崛起的浪潮下，本土彩妝品牌在國內市場占據了不少的份額。因此，層出不窮的本土彩妝品牌和不斷削減的利潤自然就導致一些國外彩妝品牌退出中國市場。
近年來，本土市場崛起了一批藉助網際網路渠道發力的新興彩妝品牌，例如完美日記、橘朵、花西子等，站在國潮崛起的風口，積極迎合年輕人們的消費需求，並在營銷上投入大量資本。
圖源：圖蟲創意
被稱為「國貨之光」完美日記，其母公司逸仙電商於2020年在美國紐交所掛牌上市。財報顯示，2021年其營銷費用為40.06億元。為了吸引年輕消費者復購，完美日記有著很高的新品推出頻次，每個月都會研發 3-5款新品。
花西子在小紅書、抖音、微博等社交平台上，聯合流量明星和各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。橘朵則在社交媒體、銷售平台多個渠道做圖文、直播、視頻、測評等 , 實現營銷內容形式的多樣化，還積極與泡泡瑪特、可口可樂等話題度高的品牌進行聯名。
中銀證券指出，化妝品未來轉向爆品驅動，「營銷+產品」缺一不可。未來化妝品龍頭公司需同時具備營銷和產品的雙重能力，持續打造爆品及爆品系列。
程廣璨表示，無論是外資品牌還是本土品牌想要在中國長遠發展，除了不斷研發創新產品和產品外觀外，還應利用科技賦能轉型，不斷地為消費者提供更「智慧」的美麗體驗，以便在轉型過程中獲得更多消費者的青睞。