從大牌香水到小眾沙龍香，從蠟燭、精油到擴散器和香薰，能夠帶來感官愉說和刺激的香氛產品，快速進入中國年輕人的日常生活。
提高幸福度 香水熱度反超口紅
近年來，戴口罩成為生活習慣，這讓「香水效應」反超「口紅效應」成為國人提高幸福感的重要品類。時尚媒體Vogue Business一項關於香氛經濟的調查報告顯示，除了滿足大眾對於美與個性的追求，香水香氛產品還因其獨特的氣味標識度和精神舒緩等功效頗受Z世代青睞。預計到2026年，中國香水市場的整體銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年複合增長率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。
艾瑞諮詢數據顯示，57.4%的中國香水消費者認為香水是他們個人氣質和獨到品位的體現。
相較於傳統的商業女香，如甜香、花果香調，自帶清冷和不羈氣質的中性香被越來越多的女性消費者所青睞，而中性香也常常是小眾品牌所深耕的領域。對小眾香水的興趣在用香經歷豐富的高階香水消費者中也得到了顯著增長。
對小眾品牌的偏愛往往與其高端性緊密相連。在過去三年中，來自海外的小眾沙龍香水品牌潮湧般進入中國香氛市場，並廣受年輕一代的歡迎。2022年的數據顯示，來自法國、義大利、英國等國家的約20個小眾香水品牌均首次參加國內電商平台購物節的促銷活動，與前一年同期相比，國際品牌的數量增加了60%以上。
表達自我 Z世代用香營造氛圍
營造氛圍、感官享受和調節情緒是 Z 世代購買香水的三大主要目的。56%的 Z 世代表示用香首要目的就是營造氛圍，也可以理解為表達性格，打造自帶人設，吸引同好。此外，34% 的人表示以此提高生活品質，25% 覺得買香水也是對自己的一種小獎勵，Z 世代將香水和自我的聯繫越發清晰和緊密，成為他們發現自我和表達自我的媒介之一。
精細到不同的香氛品類，彩妝香水是過去一年最受Z世代和千禧一代喜愛的香氛類產品，其次是香氛蠟燭和車載香薰，液體香薰和固體香膏也呈現出較高潛力。
助眠安神 香薰成為家居熱門
研究顯示，香氣能夠緩解憤怒、煩惱、壓力等負面情緒，同時激發快樂、放鬆等正面情緒。除了香水，香薰也是近年來的熱門家居產品。調查顯示，人們使用家居香薰的三大主要目的是：營造氛圍（64%）、感官享受（52%）和舒緩工作和生活壓力（42%）。代際差異上，千禧一代比 Z 世代更傾向於注重香薰所帶來的感官享受，出於感官享受而使用家居香氛的人群比例隨著年齡增長而不斷攀升。
其中，相對於香氛蠟燭、線香等有火香薰，人們普遍更加偏愛液體香薰、擴香石、擴香木、香薰機等無火香薰，認為更加便捷安全。無火香薰的原理多是利用揮發性較好的植物或物體，將精油吸收並逐漸在空氣中揮發，安全性相對較高。同時，香薰蠟燭是否「無煙」也成為了新的考核標準，以此來降低燃燒產生黑煙對健康帶來的損害。
調查發現，家居香氛的主要使用場所為臥室（79%）、客廳（56%）和衛生間（53%）。除了傳統認知的遮蓋異味、營造氛圍接待親朋或居家獨處時光，香氛產品的使用場合極大程度地擴展到了如臥室這樣的私人場所。據CBNData數據，家居香氛品類下對於臥室、助眠、安神等相關關鍵詞搜索量呈上升趨勢。不難看出，香氛在都市人群抗焦慮和緩解睡眠問題上的作用逐漸得到關注，並成為當代壓力人群獲取情緒自由的途徑之一。
此外，比起千篇一律的香調，未來，為個人定製的「專屬氣味」或將成為趨勢。不少國際美妝品牌、香精巨頭已在此領域發力，通過與科技公司合作，幫助消費者做出準確和個性化的香水選擇。
文/本報記者 陳斯