「看一眼就不想買。」
「怕產品賣得出去是嗎？」
「品牌方負責人吃了多少回扣啊？」
▲圖源：資生堂官微評論區
很少看到一個品牌官宣代言人的微博，底下評論全是吐槽的。但來自日本的化妝品品牌資生堂做到了。
不是哪個不招待見的小鮮肉，也不是有黑歷史的KOL，這次讓資生堂翻車的代言人，是大眾口碑很高的黃渤。
01
黃渤代言資生堂？
太違和了
品牌該找什麼樣的明星代言人？在代言人接連出事的今天，我想很多人的答案是：有內涵的、路人緣好的、不容易塌房的實力派。
按照這個標準，資生堂找演技好、情商高、幾乎0差評的黃渤合作，可以說是滿分答卷，但為什麼還是翻車了？
看了資生堂官宣海報你就明白了。
黃渤這次擔任的是資生堂時光琉璃大使，主推資生堂的時光琉璃系列。這是資生堂旗下的「貴婦線」，在天貓旗艦店中，產品打出了「72小時煥生肌膚年輕核心」的宣傳語。
只是，即使已經精修過的海報，黃渤這張臉，實在讓人難以聯想到資生堂宣傳的「飽滿豐盈」的皮膚狀態，只看到了「時光」留下的痕跡。
這種視覺上的衝擊，在宣傳片中體現得更加明顯。
▲圖源：資生堂廣告片
如果代言人用完時光琉璃系列產品還是這樣的效果，普通消費者還敢買嗎？資生堂和黃渤，真是一個敢請，一個敢接。
請了如此有違和感的代言人，難怪資生堂官微評論區全是差評了。有網友辣評，黃渤不會真的把自己當「青島貴婦」了吧？他真的不適合代言「貴婦線」護膚品。
而有網友指出了問題的根源所在，難道資生堂市場調研的消費人群，是黃渤的粉絲？我想，資生堂恐怕根本沒做這方面的調研才是真。
▲圖源：微博網友
而資生堂或許和「黃」命里犯沖，不然，為什麼每次讓它被群嘲的，都是黃姓藝人呢？
此前資生堂和黃軒合作拍攝的紅腰子廣告片大家還記得吧？當「翩翩公子」黃軒畫上妖媚的眼妝，成了干皮油頭的畫風，讓不少消費者直呼「嚇到了」、「辣眼睛」，給很多人留下了陰影。
▲圖源：資生堂廣告片
而被指撞臉的黃子韜，還發微博嘲笑了一波，更是讓資生堂「黑」出圈了。
▲圖源：黃子韜微博
儘管當時資生堂賺足了眼球，但對於品牌價值還是有一定損傷的。而這次黃渤的代言，則讓其品牌形象又雪上加霜。
02
大牌脫離了大眾審美
有網友這樣評論資生堂的翻車，即使代言人換成沈騰，一個如今更有觀眾緣的明星，消費者同樣難以接受。
這讓我不禁聯想到去年關於沈騰「反護膚達人」的討論。
參加《嚮往的生活》第六季的沈騰，在節目中上演了「騰式」護膚的一幕，海藍之謎的護膚水、面霜，萊珀妮的眼霜、眼部精華乳，一個沒落下。但即使是這整套上萬元的產品護膚，沈騰臉上的褶子依然清晰可見，嚇得品牌方都不敢出來蹭熱度認領。
▲圖源：微博@飯圈小表妹
倒不是說用了大牌護膚品就能返老還童，青春永駐，但廣告是一門勸服的藝術，品牌合作明星的特質要與產品調性相符合。
資生堂顯然就沒有明白其中的道理，一個強調抗老的系列產品，卻偏偏請「一臉褶子」的黃渤代言，完全違背了消費者的預期。
而像資生堂這樣忽略大眾審美，一意孤行選擇代言人最終翻車的品牌，其實不在少數。
比如雷佳音，就曾一舉把簡約、時尚的優衣庫拉低到了鄉土、油膩的檔次；茶百道因合作網紅墊底辣孩，被很多忠實消費者吐槽「代言人影響喝奶茶的心情」。
▲圖源：優衣庫
有的品牌，為了話題和流量，偏偏要合作自帶爭議的明星或網紅，結果出力不討好，還把消費者得罪了。
護膚品牌潤百顏，曾和充滿爭議的網紅孫笑川合作推廣產品，內容中還不乏「讓土狗變水狗」這樣侮辱女性的言論，最終在網友的抵制下，潤百顏取消合作並公開道歉。女性內衣品牌Ubras合作李誕、勞斯萊斯合作網紅晚晚林瀚夫妻，都是類似的反面教材。
▲圖源：潤百顏官微
03
男色消費，不香了
值得一提的是，資生堂這次官宣的時光琉璃系列代言人，除了黃渤，還有品牌摯友思文，以及上劇場的賴聲川和丁乃竺夫婦，四個人共同詮釋了資生堂「愛如琉璃飽滿豐盈」的品牌主張。
▲圖源：資生堂官微
至於為什麼大家偏偏抓著黃渤吐槽，我想除了黃渤的顏值不過關，點讚第一的網友評論能代表很多目標消費者的心聲，為什麼不請40＋、50＋的女明星代言呢？
▲圖源：微博網友
「小鮮肉」當紅、流量為王的時代，護膚美妝等主要面向女性消費者的品牌，邀請男明星代言成為了一種風潮。
這自然離不開女性獨立意識覺醒、女性消費能力增強的大環境，男色消費成了品牌迎合女性消費市場、刺激銷量、提高市場占有率的重要途徑。
但近幾年，男色消費逐漸開始不吃香了。
一方面，源於大批偶像男明星的翻車。
代言解約、形象崩塌，這讓不少為了他們砸錢的女性消費者變得理性起來，開始重新審視自己為偶像瘋狂「沖銷量」的消費行為，逐漸把「白嫖」當作追星樂趣。
另一方面，女權意識的進一步加強，女性消費者開始關注女明星的生存空間。
男色消費下，品牌過多地邀請男明星代言護膚品、化妝品等行為，讓不少女明星失去了商業代言的機會，大眾開始呼籲把屬於女明星的工作機會還回來。
而且，相比之下，女明星往往更能展現護膚彩妝品牌的產品特性，也讓女性消費者容易產生親近感和信任感，達到種草效果。
比如在資生堂的廣告中，思文、丁乃竺兩位女士比黃渤更能體現「愛如琉璃飽滿豐盈」的價值主張。同樣，惠英紅的阿瑪尼口紅海報，湯唯素顏出鏡的SK-II廣告，都是教科書般的經典案例。
▲圖源：阿瑪尼/SK-II官微
當然，並不是說女性為主的品牌不能找男明星代言，木村拓哉讓Kanebo口紅賣脫銷的廣告，至今仍是經典。
只是，對於品牌來說，如果一味追求明星效應、流量回報，而忽略了品牌目標消費者的價值審美和內在需求，就無法和消費者完成深層情感連結，很可能失去消費者的信任。
這是不斷翻車的「資生堂們」需要反思的。