付費搜索的好處之一就是你可以追蹤所有的信息。如果人們是看到你的廣告牌或電視廣告後來購買你的產品，就無法通過這樣的方式來追蹤這些信息。
但如果他們是看到你的付費搜索廣告並訪問你的網站，你就知道他們是如何訪問你的網站的。你知道他們看到了什麼廣告，他們對什麼文案做出了回應，甚至是什麼搜索詞觸發了你的廣告。
數據如此之多，許多人很難弄清楚這些數據意味著什麼，或者如何處理它們。點擊率，每次點擊的成本…應該如何整理所有並使用這些付費搜索指標來做出合理的決定呢?
如果你不知道如何處理這些數據，那麼擁有這些數據又有什麼意義呢?
更糟糕的是，很多時候這些數據甚至會被誤讀，即使是有經驗的線上營銷人員也經常從他們的數據中得出錯誤的結論，或者在他們的帳戶中關注錯誤的指標。所以，如果你也曾經想要仔細了解你付費帳戶的各項內容，那我們就一起往下看吧。
你是否專注於正確的搜索指標
如果你像大多數網絡營銷者一樣，你可能有幾個活動，至少十幾個廣告和超過一百個關鍵字來跟蹤。
每一個活動、廣告、廣告組和關鍵詞都能給你大量關於你的受眾和廣告效果的信息，但前提是你知道如何使用你的數據。
如今，付費搜索的競爭非常激烈，只是通過谷歌分析並關注你的點擊成本是遠遠不夠的。你需要理解你的付費搜索數據的每個方面，並用它們來優化你的帳戶。
雖然這聽起來很難，我們可以把你付費搜索帳戶中的大部分信息可以分解為三個可管理的部分:流量信息、轉化率信息和銷售信息。
讓我們來看看這三種類型的數據，並且了解我們該如何使用這些數據。
流量信息
你的流量是多少？
當涉及到付費搜索廣告時，大多數營銷人員傾向於關注與流量相關的指標，如每次點擊成本(CPC)或點擊率(CTR)。畢竟，你運行付費搜索活動的主要原因是為你的網站帶來更多的流量。
毫不奇怪，像谷歌廣告和Bing廣告這樣的付費搜索平台充滿了與流量相關的信息:設備細分數據、關鍵字信息、印象分享洞察等等。對於谷歌和Bing來說，追蹤和提供這些信息非常容易，這也是他們大多數用戶感興趣的。
你可以從流量信息中了解到什麼？
雖然所有這些流量數據都很方便，但只有當您知道如何使用它們時才有用。也就是說，你的流量數據可以告訴你你的活動對你的目標受眾的效果如何。
如果沒有人點擊你的廣告，很有可能你的廣告文案需要進一步優化，或者你的關鍵詞定位錯了。如果你的點擊成本太高，你可能需要重新考慮你的出價策略。
比如在你最近的活動總結中，你回顧了你的流量數據，並生成了以下報告:
所以，你要麼關閉4號活動，將預算投入到像3號活動這樣的更好的活動中，要麼花時間來弄清楚為什麼4號活動表現如此糟糕。
然而，在你做出決定之前，我們可能先看看你帳戶中的其他兩種類型的數據。畢竟，我們不僅僅是靠點擊來賺錢的。為了賺錢，我們還需要有客戶線索，而這些數據都沒有告訴你這些點擊是否真的都變成了線索。
轉換信息
你的流量轉換了嗎？
記住這一點，我們來談談轉換數據。因為沒有轉換數據，你就無法回答以下兩個關於付費搜索活動的關鍵問題。
Q1你的網站是否適合你的流量?
付費搜索營銷是基於意圖的營銷。當有人在谷歌或必應上搜索一些東西並點擊你的廣告時，他們是在積極尋找一個問題的解決方案……一個他們認為你的企業可以幫助他們解決的問題。
他們的點擊是對你的生意的一種信任行為，他們點擊後進入的頁面會顯示他們的信任是否合理。如果你的登陸頁或網站符合他們的期望，相當一部分人應該轉換。否則，他們就會離開。
所以，如果你的轉化率很高，那麼你的目標頁面很適合你的流量。然而，如果你的轉化率很低，這就意味著你的登陸頁或網站對你的流量不起作用，所以他們會離開去尋找更好的東西。
如果你發現自己處於後一種情況，你可能需要仔細查看您正在發送流量的頁面。你可能需要重新考慮你的頁面和網站體驗，使它更符合你的期望流量。
Q2你的流量是否適合你的網站?
當然，相反的情況也可能是正確的。如果你的登陸頁面看起來應該轉換流量，但它不是，你的廣告可能把錯誤的人帶到你的頁面。
如果人們點擊你的廣告是因為他們想要一個離婚律師，但你是一家處理勞動糾紛的公司，他們會轉化嗎?不管你的網站有多好，錯誤的流量永遠不會轉換。
在這種情況下，你可以查看人們使用哪些搜索詞來找到你的廣告。如果看起來你吸引了錯誤的點擊，你可能需要重新設計你的廣告策略，瞄準正確的受眾。
你可以從轉換數據中學到什麼
一旦你建立了轉化率跟蹤，除了流量數據，你可以了解到你的活動在轉化率方面做得如何。
雖然3號活動的轉化率不是最好的，但它獲得了足夠多的廉價點擊，它的每線索成本是最好的。4號活動則是在低轉化率的同時還需要高點擊成本，它產生的線索成本幾乎是3號活動線索成本的10倍。
8%的轉化率說明這兩個活動都沒有針對錯誤的流量，它們都能從目標頁面的轉化率中受益。
雖然這些數據描繪了一幅更清晰的圖景，但我們仍然不能靠線索來賺錢。我們需要成交新客戶。為了獲得這些信息，讓我們來看看我們的銷售數據。
銷售信息
你在做銷售嗎?
儘管流量和轉化率數據很有用，但它們仍然不能告訴你你的活動是否在賺錢。而且，如果你的競選活動不賺錢，為什麼還要進行呢?但是跟蹤你的付費搜索活動到銷售數據是很棘手的。你很難將你的實際銷售數據與你的活動表現聯繫起來。你可能會通過CRM系統，來弄清楚怎麼把所有的點連接起來。
讓我們來看看銷售數據的案例：
4號活動的CPC或轉化率並不高，但它的廣告支出回報率（ROAS）幾乎是其他活動的兩倍。
這究竟說明了什麼呢？4號活動吸引的人群比其他活動中的人群更有可能購買。3號活動可能會帶來更多的流量，但這些流量不太可能註冊我們的服務。
這是否意味著3號活動不好？它的ROAS為92%，現在肯定是虧損的，但它在流量和數據方面有很多優勢。在你對它做出判斷之前，你需要深入研究這些數據，看看是否有辦法將所有的潛力轉化為實際銷售。
你需要改變你的廣告信息，過濾掉那些不可能真正成為客戶的人。你可以通過調整登陸頁面，以更好地吸引潛在客戶。
在任何情況下，如果沒有這些銷售數據，我們很容易會認為第4個活動是完全失敗的，第3個活動應該得到你更多的預算，而事實上，情況恰恰相反。這就是為什麼銷售數據如此重要。流量和轉換數據教你關於你的活動的有用的東西，但只有銷售數據回答了這個問題，"我的廣告真的賺錢了嗎？"
結語
你的付費搜索帳戶充滿了有價值的信息，但將所有這些數據轉化為可操作的信息有時可能會讓人覺得摸不著頭腦。訣竅是查看讓你做出決定的所有數據，然後知道每種類型的數據告訴你什麼。
現在你知道如何理解你的數據，你所要做的就是開始挖掘你的付費搜索指標，優化改善你的帳戶。