「寶馬需要的，是能引發車主和粉絲受眾互動和討論的內容。」
與寶馬中國品牌管理副總裁Stéphane Koeppel的對話約在初冬的北京，一起的還有寶馬中國的leading agency TBWA中國首席創意官Ronnie Wu。
「因此，從去年開始我們與TBWA策劃每次活動的出發點之一，就是將寶馬作為一個極具潛力的品牌來創造內容，而不是單純為了某款車型的銷售做的促銷廣告。我們的部門不叫marketing，而是叫品牌管理，就是要做品牌的內容。」Stéphane說道。
做彰顯品牌價值的內容
回顧過去的一年，寶馬做的幾波campaign各具特色，多點開花。2020的春節廣告，由寧浩導演操刀執導的《巴依爾的春節》，延續此前他本人電影作品《瘋狂的石頭》里對寶馬暱稱「別摸我」的一個梗，轉換為「BMW爸媽我」。影片中使用的是1990年的老款寶馬「5系」車型，只為了充分玩轉名字這個梗。「品牌可以是由產品帶來的，但做品牌並不是為了推廣產品，對於寶馬來說，我們可以從名字、從logo等各方面去講有趣的故事，這恰恰是寶馬的機會。」
今年4月，寶馬藉助品牌logo煥新打造的《藍天白雲 如期而至》。藍天白雲，一直是寶馬車主對寶馬的愛稱。彼時經歷了疫情引發的魔幻開年，人們的生活在逐漸復甦和重歸正軌，此時寶馬的新logo，恰恰是對未來的一個新的展望，所以《寫給2020》是寶馬交出的答卷。「因為要討論未來，所以用年輕人是最適合的。因此當時選擇易烊千璽的聲音朗讀是一個好的選擇，但這並不是說為了貼近年輕人就選擇年輕的代言人，而是在當時品牌logo煥新時，自然而然地需要一個年輕的聲音來發聲。」Ronnie說道。
同樣寶馬最新推出的廣告《我的回應，我們的迴響》，雖然藉助的是寶馬5系的煥新，但影片中並未刻意展示車的功能露出，而是用了很大的篇幅在講述踢踏舞者、武術人、冰球運動員、演講人的故事，這與此前汽車廣告中以坐在汽車后座上穿西裝戴領帶的刻板成功人士形象大不相同。
「較上一代5系車主相比，新一代的用戶群體出現了很大改變。在中國寶馬的用戶平均年齡是35歲左右，這是非常年輕的一代，所以我們要講述他們的故事。這一代的年輕人對『成功』的理解不僅僅是工作成功或掙大錢。對於他們來說的成功要從工作和私人生活等不同維度去了解。」Stéphane說。
Ronnie補充道：「這一代的車主其實是最多樣性的一代，他們關注自己這個個體，又在意周圍的群體。這代人關注生活質量，在意群體感。所以經歷了疫情的洗禮後，對於領導力的理解就是他們的回應和迴響。」
因為5系的受眾廣泛，所以這一次在影片中出現的場景和元素也是在他們的生活中取材。「因為受
因為5系的受眾廣泛，所以這一次在影片中出現的場景和元素也是在他們的生活中取材。「因為受眾的多樣性，所以我們這一次也使用了相當多的元素，就是希望受眾能夠被其中的某個元素打動，或許是踢踏舞從頭到尾的節奏感，或許是主角練習冰球的一瞬間。」2020年的疫情給每個人的生活都帶來了或多或少的改變，面對改變，每個人都有不同的想法，採取了不同的行動，這恰恰是每個人對時代的迴響。
不刻意地「年輕化」
近年來，人們對於汽車的選擇觀念發生了巨大的變化，中國市場家用車的疊代速度也位居全球首位。特別是受到疫情對消費觀念的刺激，所以對於寶馬來說，培育新受眾就成為首要任務了。
「寶馬一直沒有刻意地採用年輕化的策略，因為寶馬的核心受眾在越來越年輕，所以不能總拿老一套的東西與當下的受眾去溝通」Ronnie說。在這方面，寶馬一直秉承著開放與大膽的精神。「我們不會專門逼自己假裝是年輕人，相反我們是自然地與年輕人去互動。」
作為最早一批入駐抖音的汽車品牌，寶馬已經成為平台點擊量最多的汽車品牌。近期，寶馬又率先入駐了B站。「可以說整個行業都在看寶馬做什麼，寶馬在不同平台的溝通方式是由平台受眾和消費者決定的。因為品牌要培育人群，所以輸出的內容要跟他們有相關性。網絡媒體非常多元，沒有完全局限在某一個平台。每次的campaign選擇的媒體平台一定是最適合這個活動的。」Ronnie說。
選擇不設限，寶馬甚至會包下菜市場作為宣傳的location。去年11月，寶馬對北京的三源里菜市場進行了潮流改造，原本略顯雜亂的菜市場被炫酷的螢光綠色覆蓋,菜市場中的各類食品生鮮也以更加潮流設計感的方式重新出現在人們面前，琳琅滿目的食材與炫酷的招幌交相輝映,為三源里菜市場帶來了年輕大膽的視覺新體驗。同時聯名潮牌 COC CUBE 推出 THE SANYUANLI SS20 系列服飾，引發年輕人的爭相打卡和購買。
「了解年輕人的喜好，用他們的溝通方式進行交流，將他們匯聚在一起。對於寶馬來說明年的核心就是塑造品牌，打造讓大家可以討論的內容；其次要創造可感受的體驗。做到這些，年輕人自然會來，因為本來就是年輕的品牌。」Stéphane說。
汽車「並未出圈」
汽車作為一個多元化的載體，它時刻在滿足不同場景的消費訴求。Ronnie認為，「我從來不覺得汽車品牌在『出圈』，只是回歸了汽車在生活中扮演多樣性的看法。而且如今的消費者已經被教育地十分成熟了，不需要再用傳統的灌輸人生態度的方式說服受眾購買了，而且如今跟消費者溝通的方式和渠道也變多了，可以說現在做的方式才是對的方式。」
寶馬一直是個以「消費者為導向」的品牌。「我們所做的事情是看到了消費者的習慣是什麼，無論是選擇媒體平台還是打造的內容。寶馬希望貼近消費者，貼近他們的圈層和喜好，在此基礎上去發展品牌的campaign。」Stéphane表示。
中國汽車面臨著消費環境和網際網路移動時代的大變革，汽車營銷也應該因時因地做出變革，才能在愈演愈烈的汽車消費市場上站穩腳跟，抓住發展的機會。而對寶馬來說，與消費者共情，就是最好的選擇。