這是半佛仙人的第291篇原創
1
如果這年頭有人說自己不重視營銷，那麼他的這句話本身就是一種營銷。
我們並不能說今日是營銷的時代，因為營銷存在於所有時代。
或者說【時代】這個詞，本身就蘊含了營銷的概念。
給時光以分類，只要有分類，就可以有定位的營銷策略賦能。
前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一起做的營銷年中秀，突然發現一個非常有趣的現象。
那就是每一個公司都愛談論營銷，但是落實到商業行為上，大部分企業對於營銷的大部分認知還是處在投廣告這件事情上。
劃一波預算，圈一堆媒體，搭載一些戶外曝光，然後聽天由命。
我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。
約翰·沃納梅克這句話放在今天依然沒有任何問題。
這句話本身並不是秘密，甚至不存在爭議，一代又一代的營銷人都在努力為擺脫這句話的魔咒而奮鬥。
線下廣告的時代，鋪天蓋地的小廣告落滿了公交站，電梯乃至電線桿。
紙媒興起的時候，大家拼盡全力想文案可以在雜誌和報紙上讓人記住，甚至自己出小冊子打著科學的名義發出。
電視媒體興起時，除了廣告片之外，電視購物也迎來了光輝歲月。
網媒興起的時候，門戶與自媒體們盆滿缽滿。
但是他們依然不知道營銷浪費的那一半，到底是哪裡？
所以當數字時代來臨，當直播帶貨興起的時候，所有營銷人都在興奮，品效合一和ROI被前所未有的放在了營銷的王冠上。
因為看得到數字，看得到銷量。
直播帶貨的興起歸根究底是因為大家受夠了沒有數字的營銷。
但很遺憾，這並沒有解決根本問題，目前的所謂數字化，和微商渠道沒有區別，各路酷炫的海報和線下門店的KV版也沒有本質不同。
因為大家都在只顧著流量，只顧著賣，沒有真的動腦子思考，這個數據豐沛的時代，自己能不能做一些更不可替代的事情。
人人都在談數字營銷，數字營銷也是營銷的一部分，很少有人思考營銷到底是什麼。
營銷從來不只是投廣告，廣告從電線桿投到電梯投到自媒體投到直播間乃至投到火箭上，都沒有意義。
2
很多人對於營銷的理解就是如何通過一系列花里胡哨操作，最終達到把東西賣出去的目的。
品宣主攻提升品牌溢價（讓東西賣的更貴），活動運營主攻提升用戶基數（更多人來看東西），促銷主攻轉化（讓用戶以為超值所以掏錢），歸根究底，都是落在了錢上。
不能說這個看法是錯的，確實不能產生銷量或者提升品牌溢價的營銷，都是耍流氓。
但問題在於，這是營銷的目的，而非手段。
誰不知道營銷就是賣東西呢，關鍵是，怎麼賣，怎麼賺錢的賣？
然後大家又回到了打廣告，做活動，搞促銷的老三件套。
營銷不是三件套，營銷是體系。
從後往前，包含了產品定位，產品生產，成本控制，庫存周轉，渠道管控，廣告破冰，用戶管理，售後服務，復購轉化等一系列複雜的鏈路。
所有強營銷驅動的巨頭，無一例外，都是具有完整的營銷鏈路和體系。
你要知道你的客戶是誰，在哪裡，為什麼要買你，為什麼賣的好或者不好，憑什麼不買競爭對手？
這是一個大型的工程，是一個複雜的模型。
目前最流行的所謂數字營銷，本質只是在廣告破冰這一個環節點用力，且用力方式只有促銷和降價。
投廣告看ROI也好，電商帶貨也好，不過是末端的數字化。
撐死了只是鏈路模型的單一變量，真正的難度和護城河，在底層。
只在表面努力的話，再多力氣也是白給，還不如拿錢去吃吃喝喝。
3
近半年的魔幻開局，所有主攻線下的公司都過得不是很好。
為了續命，大家都在嘗試線上轉型，雖然是無奈之舉，但嘗試不同的方法是好的。
然後很多商家遇到的問題是，線上有流量，也有銷量，員工變成主播也很順利，但是產品和設計跟不上。
產品和設計跟上的時候，整個公司流程又跟不上。
流量來臨的時候，大家發現無法真的把流量轉化為自己的核心競爭力。
只是通過直播或者電商渠道賣一波貨對品牌和公司有什麼意義？任何一個有實力的渠道商，多給5%的返點，都可以賣出去更多的貨。
流量對於公司真正的價值是，一個前所未有的，0距離知道你的客戶是誰，想要什麼的機會。
這個機會過去是沒有的。
傳統快消公司對於用戶是如何認知的？
只是依據用戶可能出現的地標來反向給用戶做分層。
出現在頂級綜合體的用戶，消費能力必然高。
出現在精品店的用戶，能接受一定的溢價。
出現在KA商超的用戶，需要的是性價比。
出現在鄉村小賣部的用戶，需要的是極致的價格敏感。
然後依據這些地標定位，來決定如何鋪產品，如何針對性的打廣告去影響，如何通過給渠道更多的讓利讓自己加入紅利。
在數字化時代沒有到來的時候，這麼做一點錯誤都沒有，甚至再依靠一些讓用戶加入會員的所謂CRM系統，可以粗略的觸達用戶。
但時代變了。
傳統的CRM系統，只是知道客戶的姓名和聯繫方式，除了簡訊PUSH，電話Cold Call，諮詢公司那套東西，有什麼用？
而且簡訊和電話還經常被終端系統直接丟進垃圾箱。
就算僥倖發到了用戶手機上。
正經人現在誰看這個？誰理這個？是生活不夠忙還是有趣的事情不夠多？
現在的問題根本不是沒東西買，而是沒錢。
只要有錢，天天都是購物節。
如果客戶不看這個，做的再多，也是自嗨。
4
在這個年代，營銷破局的關鍵，是全鏈路數字化營銷，這是數據時代對營銷唯一的紅利。
什麼叫全鏈路？
就是依託數字化，打穿前端（銷售/渠道端），中台（數據分析，調度）與後端（生產）。
前端廣告投放部分積累數據，中台對於用戶精細化分流，形成畫像，後端驅動生產改進，快速疊代產品，滿足用戶需求。
別光盯著銷量，銷量很重要，但更重要的是，誰，在什麼情況下，因為什麼原因，買了你的東西？
更應該注重用戶的數據積累。
你需要明確的知道你的用戶是誰，是哪裡人。
購買目的是自己用，還是給別人買？是消耗性，還是禮品性？
用戶的進入渠道是哪裡，在看到你的某幾個廣告的時候產生了什麼樣的行為，是快速離開，還是只看不買，還是和客服撕X？
和客服撕X的原因是因為價格還是各種有的沒的的問題。
在付款，在銷售轉化的時候，是什麼要素打動了他，是產品本身滿足需求，還是價格驅動，還是其實就是直接買了。
在購買後，是否出現了售後，如果出現，是什麼情況？是嫌東西不好？還是嫌物流不行？還是因為生鮮類產品的時效性？還是單純來找茬？
產品是否復購，如果有，是相同的產品還是不同的產品？是僅僅自己買，還是又帶了朋友來？
這個朋友的特性是什麼？他還會不會再帶朋友來？
如果沒有，是為什麼流失？有沒有辦法去激活他，不一定要賣他東西，只是希望能死個明白。
為了滿足調查的需求，是不是要劃出專門的成本來給用戶點甜頭，畢竟大家的時間都這麼緊，沒點好處為什麼要幫你辦事？
這些數據都應該標籤化，標準化，更重要的是數字化，沉澱到自身中台。
才是真正的「獲得」數據，企業在查找自身問題的時候，事半功倍。
而且不僅僅是定位問題，更能定義問題。
5
全鏈路數字化營銷的核心點是洞悉和連接。
上面說的是洞悉，然後是連接。
很多企業其實不缺乏數據，但最大的問題是止步於分析，而沒有把數據分析的結果真的應用於生產和調度環節。
數據是資源，這個資源真正的應用起來，應該是連接整個企業的經營運作鏈路。
當通過數據發現某些顧客價格比較敏感的時候，大多數企業的做法是什麼？
是搞買幾贈幾的活動，是降價，極端點的再造一個子品牌，專門用於和母品牌區分，主打性價比和差異化，維護主品牌調性的基礎上，賺性價比的錢。
不是說這麼做不對，實際上這麼做是正確的。
而是說，無腦這麼做沒有真正實現公司的利益最大化，促銷也好，新品牌也罷，應該是清醒分析後的結果。
正確的做法是，一個用戶的敏感點必然是多的，價格只是其中之一，應該去把這部分打上【價格敏感】標籤的用戶拎出來，然後去了解兩件事情。
一件是，價格敏感的真正原因是什麼？
有可能就是用戶買不起，那就是定價策略問題或者是客群問題。
有可能是用戶買得起，但不屑於買，那就是品牌定位問題，SKII和大寶同一個價格，在大眾眼中，這倆品牌必然有一個瘋了。
有可能是競爭對手使用更低的價格甚至賠本的價格來賣。
甚至有可能沒有什麼原因，用戶就是懶得理你。
一件是，假使是價格敏感，那麼除了價格之外，還有哪些地方讓用戶不爽？
有可能是聽到了周圍的人的說法，覺得這個牌子不好。
有可能是你的代言人不討喜。
有可能是你的某個活動文案引發了用戶的逆反。
有可能是你的產品設計不符合訴求，這裡面又要細分是功能性，還是產品規格問題，還是產品包裝問題？
當你把【價格敏感】這個標籤單獨提取出來，進行更深度分析的時候，帶來的結論，更加精準且明確的，且管用。
到底是開新品牌？還是更換包裝？還是加大促銷力度？還是產品配方要更改？還是成本需要進一步壓榨？
這樣的決策，才是聰明的。
但這裡，又出現了2個問題。
1個是，你如何觸達你的用戶獲取信息？用戶為什麼要和你說真話？為什麼要信任你一個賣東西的？
這就是微商存在的根本土壤，人格化，精細化管理，用戶隨時可以找到他，可以向他吐槽，向他傾訴。
當你可以被直接找到的時候，用戶必然會信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。
另一個問題是，這套東西， 只是一個營銷專家去做，是不可能的。
不一定是沒有水平，但一定是權力和利益驅動不夠。
因為這種從獲客到數據儲存到打通後端的事情，只有從上而下出發。
從柔性營銷到柔性生產，我們現在就處於邁入工業4.0時代「需求側反向影響供給側」的過渡階段。
今天企業打造的營銷數字化全鏈路，就是在為商業未來而準備。
可惜，打工者沒有權限也沒有動力去做這件事情，大家為GMV做點貢獻已經不錯了。
能每年把GMV完成70%的人，已經是行業楷模了，能100%是神，能超過100%的是太陽人。
沒有足夠的決心和權力推動這件事兒，是不可能的。
營銷從來不是CMO的事情，營銷是CEO的事情，要為當下可能看不清的未來增長努力。
如果CEO沒有這樣的意識，也不同談什麼營銷了，大家就是採買廣告的二道販子而已。
這也是為什麼騰訊廣告要聯合吳曉波做這樣一次會議的原因，數字媒體的認知某種程度上是領先於時代的，而今天，營銷的認知必須要革新了。
這個年代大家不要去考慮面子，要先考慮自己怎麼在時代的浪潮下活下來。
6
商業萬變不離其宗，人，貨，場的地位依然如故。
再怎麼經歷數字化，但本質一直沒有變化。
數據是很重要，但反對任何把數據神話，神秘化的行為。
數字改變的是工具，道理是一致的，過去大家做人貨場的時候都知道前端要打通KA賣場，要搭建銷售體系，中端要保證供貨，後端要控制質量和成本，把周轉跑起來。
今天在數據時代，也是如此。
流程沒變，變得是過去大概知道也許怎麼做會有效果。
今天則是很從容的知道應該怎麼做會產生什麼樣的效果，成本和利潤要如何權衡。
當你在觸摸消費者的時候，消費者也在通過你的改變，觸摸你。
消費者從來不缺乏選擇，一定要給他們選你的理由。
所以品牌必須跑得足夠快，最起碼，要比同行快一點。
這一點點，就是生和死的距離。
商業就是這麼殘酷。