核心導讀
•抖音、快手如何打破內容與商業的悖論。
•兩大短視頻平台電商發展路徑有何不同。
•短視頻頻繁調整背後，有哪些利益博弈。
臨近春節，抖音和快手這兩大短視頻平台開始動作不斷。先是抖音放出DAU（會員日均活躍度）突破4億，再是快手被曝出提前完成3億DAU目標。持續增長的數據，顯示短視頻內容平台依然充滿活力。
2019年的一整年，儘管被淘寶直播稍稍蓋住風頭，抖音和快手在電商板塊的探索也值得玩味。臨近年底，快手關閉淘寶連結後又重新上架，抖音今年1月起調整購物車發布頻次的消息，讓兩大平台的業務動向備受關注。
內容與電商之間存在一個商業變現的悖論。用戶進入短視頻平台，是以休閒娛樂為目標，但凡出現一條廣告，都會打斷沉浸式體驗的愉悅感。
許多用戶之所以會買優酷、騰訊、愛奇藝的視頻會員，就是為了跳過幾十秒的廣告。但對於內容創作者，創作需要時間和精力，要是不變現，等於免費勞動。只能通過消耗流量，在視頻中植入廣告或者帶貨獲得酬勞。
此前小紅書也曾嘗試過視頻帶貨模式，近期也因內容過度廣告化為人詬病。反觀抖音和快手，從2018年雙雙發力電商以來，卻在這條路上越走越停不下來了。
究竟是如何衝破這一層悖論的呢？
打破內容商業變現悖論
先來看一個極端案例。
看過抖音帶貨一哥「牛肉哥」陳琦的視頻，有人會對視頻帶貨產生懷疑。陳琦在短視頻里的口頭禪是「把價格打下來」，風格就像早期電視廣告：不要999，不要99，只要59，包郵送到家，趕緊來搶購。簡單粗暴介紹商品賣點，以低價策略吸引用戶購買產品。
從2018年入駐抖音平台以來，5人的短視頻團隊，總共拍攝了1.7萬條短視頻，從一開始賣牛排紅酒，拓展到輕奢產品，最新開的抖音帳號粉絲數已達578萬。
雖然粉絲數據不高，拍的視頻又相當「洗腦」，轉化卻出奇好。
陳琦在接受《零售老闆內參》採訪時表示，「別看點讚評論不多，粉絲都是靜默購買，比如（價值）1800的手錶，只有50多個點讚，已經賣出去180多隻。」陳琦介紹，578萬粉絲中，還包括70%的重度粉（7天內觀看過視頻）。他的策略是以量取勝，每天幾乎都有20多條短視頻擺上平台。
剛剛給洋碼頭投資一億，正式成為合伙人，他坦誠一個億並不全部是賣貨所得，不過實際賺的也不少。
如此赤裸的廣告，在內容平台竟有這麼強大的吸引力令人驚奇。從視頻內容到電商購物，此前從未有過完整類似的模式。相比之下，淘寶2018年年底推出的短視頻APP，也早已經悄然無聲。
內容平台必須要平衡內容與廣告之間的衝突。一旦平衡不好，就會翻車。看起來抖音快手沒有遇到這個問題。這種異乎尋常的「和諧」，一方面跟抖音快手平台產品最初的設計有關。另一方面也跟平台的導購屬性有關。
抖音最早出名的是「模仿秀」。快手曾經的打開方式是農村老鐵們記錄生活的鏡頭。從2015年短視頻風口吹起來開始，最後把這陣風落地的只有抖音和快手。
用戶對視頻中一閃而過的產品感興趣。進而到電商平台上搜索同款，最終讓一些商品莫名其妙成為新晉爆品。這是一條有跡可循的變現路徑。電商板塊的設計，簡化了用戶的購買路徑。
可以說帶貨，是被抖音和快手用戶行為點亮的技能。
另外一方面，陳琦聲稱抖音快手上的創作者，擔任了電商導購角色，從客觀中立的角度，幫助用戶選品、壓價，並且承接後續服務。
導購員介紹商品功用，展示商品特性，並且不會造成當面溝通的壓力。這種方式能夠被用戶認可。一名資深抖音用戶表示，現在他甚至在網購時，會優先在抖音搜索後再決定買什麼。「有時候能買到一些很實用還很有創意的東西。」
抖音快手殊途不同歸
2018年開始，短視頻平台不約而同的發力電商，抖音快手所走的路卻並不相同：
抖音做了三件事：
3月，和淘寶打通多個百萬級以上的抖音號中開始出現購物車按鈕，點擊後就可出現商品推薦信息，該信息能夠直接連結淘寶；
5月，抖音為部分達人開通了商品櫥窗連結，用戶可進入達人的個人店鋪購物；
12月，正式開放購物車功能。自此，抖音算是正式踏入短視頻電商之路。
快手做的兩件事是：
6月，與有贊達成合作，推出「短視頻電商導購」解決方法；
12月，發布「麥田計劃」，宣布對「快手小店」升級改版的同時，面對平台用戶推出了全新的「電商服務市場」。
抖音一開始就選擇了抱阿里大腿，而快手選擇的是自己搭建平台。這和過去抖音、快手上已經形成的商家群體不無關係：淘寶天貓商家在抖音上投廣告，希望一夜爆紅；而快手上則聚集了大量的微商。
雖然抖音早三個月發力電商，但快手的發展似乎更加順利。一名電商直播人士甚至表示，快手達人的銷售能力甚至十倍於抖音。
快手的接地氣和相對封閉的老鐵文化圈，營造了極強的購物可信賴感。抖音和快手的這種差一步，打個比方就是賣家秀和賣家秀的區別：抖音是「賣家秀」（廣告）；快手是「買家秀」（用戶體驗效果）。不過從目前的趨勢來看，快手和抖音上的電商導購內容已經開始趨同。
不過，短視頻平台在電商布局上的快步推進，也在醞釀著衝突。主要集中在利益分配上。
抖音和快手裡的大量廣告類短視頻推薦，直接跳轉到內置電商平台的頁面，然後再跳轉打開電商平台APP。這種【紅人+內容+廣告】的導流形式，產品本質還是一種10幾年前就有過的導購網站，利潤分成以下單佣金收入為主。
2019年6月，阿里媽媽公布了一項新規定，針對抖音、快手等內容淘客，收取6%的內容場景專項服務費，達人在內容平台通過三方分成方式推廣的商品，成交都需要扣除內容場景服務費。
這筆服務費的算法是：假設商家設置20%的佣金，淘寶直接在20%的佣金率里抽走6%，換言之，達人在內容渠道看到的佣金率其實是14%。
抖音快手這樣的內容電商平台發展，本身對阿里媽媽營銷收費產生一定衝擊。這樣的抽成比例顯然是降低了達人收入，進而可能影響達人在該平台繼續創作的積極性。此前，達人已經被要求將佣金的10%交給淘寶聯盟作為技術服務費。
快手立即反擊。2019年7月1日，快手電商發布通知，將於7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平台，新增收實際推廣佣金的50%。並表示平台收取的費用，將用於鼓勵優質商家的成長。
8月底，快手還嘗試與拼多多聯合直播，但是效果不佳。原因是拼多多上的快消品客單價極低，抽傭比例過高導致商家不願多做嘗試。似乎是在多番交手之後，12月快手採用了關閉淘寶連結的方式反制。
相比快手，抖音和阿里之間的關係親近許多。根據財經雜誌「晚點LatePost」團隊的報導，2019年6月25日，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商佣金。
對於阿里來說，快手是野心勃勃的敵人，而抖音則是親密合作的朋友。不過，分合無定，2019年的天貓雙11，快手又是天貓雙11的重要合作夥伴。
短視頻平台開始深入電商內核
根據發展路徑，雖然快手在1月6日重新上線淘寶連結，但與淘寶天貓之間的關係是否再度交惡也很難預測。而抖音和快手如今又是既生瑜何生亮。
除了淘寶天貓，抖音和快手上都接入了拼多多、京東、考拉海購、洋碼頭等大量第三方電商平台。這樣的多端合作有利於平台抵禦風險。
從快手正式進軍電商開始，似乎已經決議建立獨立生態。從2019年的動向來看，這種變化也更加明顯。一方面，快手加強對商家管理，嚴格懲罰機制，並推出「靠譜貨」相關活動，由官方認證一批高質量貨品，予以各類扶持。另一方面，通過扶貧等各種方式，主動引入更多貨源，推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產業帶。
這也意味著，快手開始直接觸碰電商化的核心資產——全套電商資源建設（賣家、貨源、產品頁面、支付、物流等）。特別是在賣家和貨源這兩個層面。
與快手在電商板塊急攻猛進不同，抖音似乎想要重整內容體系。由於短視頻平台越來越向一個短視頻電商平台發展，內容與電商之間的矛盾也會越來越尖銳。
抖音不久前剛剛發布《抖音購物車視頻發布頻次調整通知》，通知顯示自2020年1月起，帶購物車視頻發布頻次進行調整。粉絲數低於1000的帳號，每周限制發布1條帶購物車視頻；粉絲數1000-3000的張哈每天限制兩條；粉絲數3000-10000的帳號，每天限制5條；粉絲數在10000以上的帳號，每天限制發布10條。
這一條公告看起來雖然限制了發布數量，實際上卻大大降低了發布帳號的門檻。過去官方公布的能夠發布帶購物車視頻的帳號標準是：粉絲量超過8000 ，發布視頻數量超過10 個，並且通過實名認證。
降低門檻，一方面能夠鼓勵更多創作者進行內容創作，獲得更高的廣告收入；限制購物車數量則可以限制同類型同品牌出現的頻次，讓平台上的內容更加豐富。
抖音似乎還恪守著短視頻內容平台的路線，而快手在電商板塊的發展，越來越接近於全鏈路的閉環生態。一旦跨過界限，快手將會面臨更強勁的對手。