「愛生活，愛拉芳」這句廣告詞相信大多數朋友都耳熟能詳，曾經的拉芳是多麼的輝煌。當年，拉芳是洗護行業的老大，洗髮水市場占有率僅次於寶潔和聯合利華，2017年拉芳上市之後，市值最高超120億。但是現在呢，市值僅剩33億，除了超市的貨架上，幾乎看不到拉芳的身影了。
近年來，隨著國內外各種日化企業不斷崛起、搶占市場份額，拉芳的市場份額不斷減少，不斷被排擠，整體業績也不斷下滑。2018年拉芳家化營收為9.64億，同比下降1.73%，扣非凈利潤僅1.08億，同比下降11.98%，今年營收有所起色，但凈利潤仍不容樂觀。截止到今年前三季度，拉芳營收同比下降1.84%，為6.96億，扣非凈利潤大幅下滑，同比下降58.95%，僅為4919萬元。
拉芳到底經歷了什麼？拉芳到底存在哪些問題？拉芳還有「翻盤」的可能嗎？
一、理財投入過高，勢必影響企業營銷和研發
2019年上半年拉芳營收為4.58，同比增長3.67%，歸屬凈利潤為4744萬元，同比下降43.15%。營收呈增長狀態，但凈利潤大幅縮水，問題到底出在哪了呢？
第一，募集的資金用於投資理財占比過高。
拉芳是個很有意思的公司啊，自2017年上市募集資金7.5億，它拿出96%去委託銀行進行理財，不僅如此，自己還貼了4.7億一起去做理財。剛剛上市的公司，拿到錢想的不是怎麼去擴大生產規模，而是去理財，股民能放心嗎？或許從那時起，就暗示了拉芳衰敗的趨勢。
2018年本來拉芳有一個「營銷網絡建設項目」，預計花費5.5億元，意在拓展線上銷售渠道，結果公司「審慎」考慮，決定暫緩實施了……2018年正是網紅經濟如火如荼開展的大好時候，拉芳就這麼錯過了，這錢又用在哪了呢？沒錯，又委託理財去了，2018年拉芳用於理財的募集資金和自有資金分別是6.5億和5.9億。
拉芳理財投入過高，勢必會影響其公司渠道拓展和產品研發，而且理財收益的波動也能直接影響其利潤額的變動。
第二，高額的銷售費用，卻收效甚微。
成千萬上億的銷售費用，甚至是凈利潤的好幾倍，這是日化行業的「慣例」，像上海家化、珀萊雅、御泥坊，廣告打的鋪天蓋地，但是現在我怎麼感覺沒怎麼看到過拉芳的廣告啊，截止到今年上半年，拉芳銷售費用高達1.939億，同比增長27.72%，那麼這錢花哪了？
從拉芳今年半年報中我們可以看到原因，7483萬，占比38.59%的銷售費用都用在了市場開發上邊，廣告費用只有2263萬，占比僅11.67%，還不及職工薪酬的一半。2018年拉芳線上營收1.06億元，僅占總營收的10.98%。這也反映出拉芳的銷售模式，還是像前幾年一樣更注重線下經銷、商超渠道。時過境遷，現在的消費者明顯更傾向於淘寶、天貓、小紅書等線上渠道，不跟隨消費者喜好及時調整銷售計劃，怎麼能搶占先機呢？被動適應早已喪失主動權。
第三，拉芳產品不具競爭力，導致庫存商品積壓
現在日化品市場分散程度很高，各種品牌、產品層出不窮，各種用途、包裝更是讓人眼花繚亂，只有產品具有獨特性、競爭力，才有可能殺出重圍。拉芳雖然投資了好幾個子品牌，但也並沒有掀起什麼水花，最本質的問題還是在於產品，產品同質化嚴重是拉芳最大的問題。拉芳每季度所花費的研發費用在900萬左右，而同行企業上海家化要花費3000-4000萬，珀萊雅花費1500萬，一分投入才會有一分收穫，你把錢都投在理財上了，產品就能研發出來？
由於產品不具競爭力，必然就出現庫存商品滯銷的情況。截止到今年上半年，拉芳的庫房裡還堆著價值2億的商品，存貨周轉天數居然高達310天，一年才365天，這個周轉速度遠低於同行企業，拉芳的老闆看著擠壓成山的商品能睡的好覺嗎？
二、拉芳部分財務指標慘澹，未來翻身空間較小
在拉芳公司經營發展情況持續走弱的趨勢下，部分財務數據指標下跌幅度也非常明顯。
首先是存貨周轉天數，上文只是簡單提及了存貨的周轉情況，讓我們與同行企業對比看一下。拉芳上市之後存貨周轉率一直在降低，周轉天數逐漸拉長，現在直逼320天，約等於11個月，洗髮水的保質期也不過兩三年。安利股份的存貨周轉天數在90天左右，珀萊雅的存貨周轉天數不超過100天，上海家化的存貨周轉天數不超過120天。由此可以看出，拉芳的存貨周轉速度很成問題。
拉芳自上市之後資產收益率也出現了明顯下滑，總體維持在5%左右，而珀萊雅的資產收益率至少在10%左右，資產收益率主要是用來衡量每單位資產創造多少凈利潤的，拉芳資產的利用率明顯不及珀萊雅的一半。
中國日化行業市場份額確實較為分散，各大品牌的市場份額都比較低，歐萊雅目前是國內日化行業的龍頭公司，市場占比也僅3.5%，與拉芳同專注與洗髮水產品的海飛絲，排名第三，市場占有率為2%左右，但是拉芳的市場占有率不及0.2%，與上榜企業存在較大差距。
拉芳錯失「網紅經濟」的快車，線上銷售必定落後於人，且產品又不具明顯競爭力，未來「翻身」堪憂。
三、總結
拉芳也曾紅極一時，是日化行業的龍頭企業，但是公司不注重產品研發，不注重線上銷售渠道，反而去做投資理財，只能被動地被同行企業吞噬原有的市場份額。捨本逐末，前路堪憂。