在社會競爭愈發激烈，媒體環境日益複雜化的趨勢下，私域流量成為2019年營銷圈內最熱的話題之一，流量成本的增加，讓大家的關注點從流量變成了留量。那麼，在營銷新風向標下，品牌該如何自建私域流量？同時如何將私域流量的價值最大化發揮？
2019年11月28-29日，第四屆Morketing Summit全球營銷商業峰會在北京舉辦，主題圍繞「有破有立，突破棋局」。在品牌專場圓桌環節上，知乎副總裁付繼仁、極米科技副總裁郭雪晴、創略科技CEO胡世傑一起暢談，私域流量爆火背後的困境和機遇。
「自建私域流量的難題在於，如何將多渠道的數據進行打通。不同渠道的數據複雜性會導致企業在一些自身不可控的平台和渠道上遇到坑。因此，搭建自身私域流量的時候需要注意：1、搭建私域流量需要考慮客戶生命周期，比如汽車品牌會比較適合搭建私域流量，平均客單價小的品牌不建議搭建私域流量；2、企業內部需要做好準備工作，如果企業想要打通各大渠道的數據，但沒有做好準備，就會將時間周期拉長好幾個月」，胡世傑說。
郭雪晴提到，私域本身沒有商業價值屬性，更多的是以用戶為導向，希望用戶能夠獲得更加便捷、方便的服務。事實上如今中國用戶交流溝通的習慣正在不斷的發生變化，用戶已經越來越不適應在需要服務的時候打400電話，他們更希望企業的微信公眾號、小程序，或者微博主頁君，都能夠幫助他們完成服務的訴求。因此極米的私域流量更多的是給用戶提供好的、及時性的服務。
付繼仁表示，知乎作為一個被用戶高度信賴的平台，用戶的行為鏈條非常廣。今後，知乎可能會在服務中加入更多試點，包括在汽車、教育等領域，不過知乎不會簡單地將廣告入口轉到客戶官網，更多是通過更強的私域閉環做服務，先幫用戶解答問題，當用戶需要交易時，再跳轉到交易頁面，而不是簡單的導流過程。
以下是討論實錄，Morketing略有刪減：
付繼仁：大家好！我是知乎的副總裁付繼仁，開場之前先請兩位做一下自我介紹。
郭雪晴：我是極米科技的郭雪晴，在極米科技（以下簡稱極米）主要負責用戶和媒體關係。極米是一家專注於做智能投影和家用電視的企業，成立至今已經有6年時間，目前已經是中國投影市場出貨量第一的品牌。我們的實踐經驗中，私域是極米零售體系和CRM管理當中的一環。
胡世傑：我是創略科技的CEO胡世傑，創略科技是一家數據技術供應商，主要和中大型B2C企業進行合作，給他們提供數據方面的解決方案，比如：數據中台和AI模型。從創略科技的觀點來看，實際大部分企業客戶都有一部分數據源於自身的微信公眾號，或者自己的APP。接下來我將從第三方的角度，分享企業可以如何打通和運營私域流量。
付繼仁：今年私域流量這個詞突然火了起來，網上也能看到很多關於私域流量的新聞，那麼在兩位看來，私域流量火起來背後更深層次的原因是什麼，能否從自身的角度分享一下？
郭雪晴：在極米看來，私域不是新的概念，它是傳統用戶關係管理中，或者用戶生命周期管理中非常重要的環節。
第一、不管是私域、公域，談的還是品牌主和用戶之間的互動關係。只是前幾年大家更多的把眼光放在了流量獲取上，但是隨著流量成本的增加，大家關注點已經轉移到「流量變成留量」，如何將留下的流量價值最大化的利用起來。
第二、在社會競爭和媒體環境日益複雜化的趨勢下，如何讓品牌花出去的每一分錢都變得更有效果，「品效合一」成為甲方爸爸們重要的話題，加上受目前經濟環境影響，所以催生了大家今年格外關注私域話題。
胡世傑：私域流量火起來跟今年經濟環境有絕對的關係，另外，像BAT類型的流量的成本ROI（投資回報率）在我們客戶群體里，前幾年基本上一直在下降。從第三方數據角度來講，效果、透明度和企業可把控的數據軌跡，數據到底是如何存在等，大部分都是黑盒模式。
所以這些第三方數據基本上是摸不透、摸不到的狀態。同時近兩年，我們明顯看到很多企業客戶內部預算在進行調整，一方面是往自有流量角度調整；另一方面是將預算投放在建立自有數據資產上，或者營銷技術上。
以用戶為導向，
強化私域流量中的服務屬性
付繼仁：聽完兩位嘉賓的分享，總體來看，首先大的經濟環境不好，因此企業需要將經濟化運營做好；其次，雖然企業過往都在做私域流量，但是隨著營銷產業對私域流量關注度的提升，促使無論是技術的中間商，還是服務的優化商，集體對私域流量產生了更強的關注。接下來第二個問題，作為廣告主，極米今年在使用私域流量開展營銷工作當中做了哪些有意思的嘗試？
郭雪晴：因為極米的產品是智能投影儀和雷射電視，從消費品類來講，極米的產品屬於耐用消費品。其實行業里探討私域流量的時候，大家都在勸退像極米一樣消費頻次比較低的耐用消費品。
但為什麼極米也在做私域流量這件事？如今中國用戶交流溝通的習慣發生了較大的變化，比如，現在大家的手機更多的是接外賣電話，微信反而成為撥打電話的途徑，同時極米發現用戶已經越來越不適應在需要服務的時候打400電話，他們更希望企業的微信公眾號、小程序，或者微博主頁君，都能夠幫助他們完成服務的訴求。所以基於用戶習慣的變化，極米建立了自己的私域流量，極米的私域更側重的是給用戶提供及時的服務。
基於微信（公眾號、小程序）、微博服務的形態，極米運營了半年私域流量後，所獲得的收穫一方面是客服的人效變高了，另一方面是用戶的體驗變好了。目前極米通過服務顧問的形式，能夠隨時隨地的觸達到消費者，這是我們今年做的事情。
付繼仁：在私域流量方面，極米有沒有做一些明年的計劃？
郭雪晴：明年我們會再去強化私域流量當中的服務屬性。私域流量對我們而言，肯定是觸達用戶鏈條最短、效率最高的一種形式，因此明年極米會在私域流量里，嘗試做一些新品的發售，以及進行用戶分層，和針對不同的用戶進行運營等動作。
付繼仁：今年更多的動作是基於服務開展的，私域是否有給極米帶來獲客，或者增量、利潤方面的具體的作用或者功能？
郭雪晴：在極米看來，私域本身沒有商業價值屬性，更多的是以用戶為導向，希望用戶在這個地方能夠獲得更加便捷、方便的服務。甚至說他在天貓購買的產品，都不需要找天貓客服，在我們這可以一站式解決，所以當時定公司目標的時候，並沒有對復購、盈利有特別重的要求，極米更多的是給用戶提供真正好的，及時性的服務。
多渠道數據打通，
才能形成360度用戶畫像
付繼仁：從甲方來看，還是要提高服務效率和服務水準，最終以客戶滿意度為重要的指標。那從中台角度來講，私域其實是非常小的領域，或者說部分，在創略看來，私域流量現在的玩法怎麼做才能讓它的價值更大，更有效率的幫助整個產業？
胡世傑：對有些人而言，私域流量更多的是渠道概念，因為每個人對概念的了解都有一定的差別，但是從創略科技的角度，我們認為私域流量跟企業自身的內部營銷渠道，或者消費者與客戶能直接接觸到的互動渠道，包括企業整體內部數據體系基本上都形成了鏈條，並且從某種意義上，它算是同一個體系。
舉兩個比較實際的例子，比如：我們長期的合作客戶星巴克，在2-3年的合作過程中，星巴克基本沒有任何外部流量預算，去進行廣告投放。他們將自身的內部體系進行數字化，並作為主要的營銷核心出發點。同時星巴克的數據不單單是微信與公眾號的數據，也包含所有門店的會員數據、外賣APP、微信小程序等等。
目前星巴克在數據中台上，所有的自有數據大部分都已經打通了，當他們的數據全部統一打通，可以跨渠道角度去看消費者行為習慣，比如，在不同的流量渠道這些消費者在做什麼，同時，採用內置標籤規則引擎，建立屬於品牌自有的標籤體系等舉措，如此可以形成一個360度的畫像。通過數據分析，星巴克可以實現品類個性化搭配推薦。總體來講，星巴克明顯提升了客戶生命周期，提升了年平均客單價等其他營銷KPI。
第二個例子是餓了麼。它在私域流量上的運營方式與星巴克類似，餓了麼的數據主要來源於自身的APP和公眾號，創略科技將其兩個核心私域流量渠道的數據進行了打通。
付繼仁：這都是比較成功的案例，能不能分享裡面的坑在哪兒？
胡世傑：生態與技術層面。目前在國內，有一些技術層面的設計還未發展到成熟階段。從國內的生態來看，各平台更封閉一點，比如，相比北美市場，他們是全開放的API經濟體系。因此，大部分企業主要是在自身不可控的平台和渠道上面碰到坑。
付繼仁：這是行業都會遇到的坑。回到剛才星巴克的具體案例，星巴克從最開始布局這件事情，到最後整個效率和生命周期提升，過程大概用了多久？
胡世傑：這是一個特殊的案例，首先星巴克整整花費了半年時間建立數據中台，將全國門店交易數據進行打通；其次，基於數據中台的基礎，再將其他渠道數據進行打通，延展到各個不同的場景。比如星巴克的延展的場景是，需要獲得哪些洞察，或者要推送哪個新的與客戶互動的渠道，這整個過程一共花費了1年以上的時間。再說餓了麼，它僅是做一些微信公眾號上內容的個性化，因此餓了麼APP與微信數據的打通，只花了3個月時間。所需的時間長短由品牌的需求而定。
付繼仁：那麼從極米來看，你們做私域流量，包括現在做客戶服務，有沒有遇到一些坑？
郭雪晴：坑倒是談不上，極米麵臨的問題也主要是多端數據的打通。當數據進行整合後，極米可以洞察到，用戶在接觸到極米產品後的整個生命歷程。包括一些不同平台中的不可控數據，極米應該如何去接入，再對接到自身的企業數據中，形成一個用戶360度的完整畫像，這件事情的實行，對我們而言目前是比較困難的。
付繼仁：有沒有一些具體的做法去突破這個難點？
郭雪晴：具體的做法大家可以關注極米後續的企業動態，因為正在推出的過程當中，在明年春季的時候，大家會感受到極米線上、線下、產品，包括門店的一些變化。
付繼仁：除了極米遇到的難點外，從創略科技看來，在搭建私域流量的過程中還有那些難點？
胡世傑：第一、企業內部的準備工作沒有做好；第二、如果企業想要打通各大渠道的數據，但又沒有做好準備，就會將時間周期拉長好幾個月；或者企業的數據源本來非常分散，事件的複雜性可能會導致最終進展緩慢。
給用戶提供有價值的服務，
每一個直接接觸用戶的渠道都是品牌的私域
付繼仁：兩位這一年，無論是對私域流量本身的經營，還是支撐一些大企業進行數據整合來看，能否展望一下未來私域流量能為我們帶來的價值在哪兒？落到具體一點，比如，在哪些行業、哪些場景下，私域流量能發揮更大的價值？
胡世傑：在垂直領域會發揮更大的價值。搭建私域流量需要考慮客戶生命周期。比如：可口可樂一直是靠品牌知名度和投放品牌廣告，維持跟提升銷售，並不是最適合私域流量玩法的品牌，因為私域流量的玩法偏向於精細化運營。同時，品牌在搭建私域流量的過程必須要符合某些條件，例如總體的客戶生命周期價值是多少，汽車品牌比較適合搭建私域流量。平均客單價小的品牌不建議搭建私域流量，但如果復購率比較高，則值得去做數據精細化運營。
付繼仁：這點我比較有共鳴，知乎作為一個被用戶高度信賴的平台，用戶的行為鏈條非常廣。今後，知乎可能會在服務中加入更多試點，包括在汽車、教育等領域，不過知乎不會簡單地將廣告入口轉到客戶官網，更多是通過更強的私域閉環做服務，先幫用戶解答問題，當用戶需要交易時，再跳轉到交易頁面，而不是簡單的導流過程。同樣面對未來私域流量帶來的價值的問題，極米是怎麼看的？
郭雪晴：從大背景來看，在Marketing行業，每年都會產生新的風向標，而這些新的趨勢和熱點大家一定要看，它代表了社會正在發生的變化，目前我們所處的環境也是高速變化的社會。同時在傳統營銷領域中很多的經典理論，品牌在實踐中也不要忘記。比如，不管是小米當年的粉絲經濟，還是現在的私域流量，萬變不離其宗，講的都是品牌和人之間的關係。因此，品牌要儘早關注到CRM，並且一些老牌企業，已經做的非常完善。
付繼仁：我相信隨著經濟環境的發展，或者精細化運營方法、工具的變化，私域流量領域會更蓬勃向上。同時也會出現更多的經營方式，不單單只是解決服務層的問題，甚至可以延展到獲客等等。最後，請兩位分享一下，在私域流量經營上會給一些什麼樣的建議？
胡世傑：什麼是私域，什麼是公域，並不是非黑即白。比如，微信，目前算是偏私域的平台，因為其自身的開放程度就在那。但真正算私域的還是那些企業自身能夠完全百分之百打通的渠道。在搭建私域流量的時候，需要將自身體系內的渠道，包括零售店，或者是線下，都要考慮進去，因為它是在同一個閉環里。
付繼仁：不是說只盯著大家都在說的微信渠道，而是要考慮企業自身在經營的內容當中，有那些可以整合進企業的閉環，最終通過數據的賦能讓它產生更強的效益。
郭雪晴：非常贊同。做私域這件事情，不要糾結於微信規則的限制。我最近看到很多企業主討論，要不要將私域建在企業微信的帳號上，其實你的用戶在哪兒，品牌能直接和用戶做交流的地方都是私域。我們應該思考和關注的是，如何在不同的平台與用戶交流，同時給他們提供有價值的內容和服務。
付繼仁：本質來講，還是有價值的服務。不過在現在多元的環境下，服務可能在每個場景里有著不同的表現。最後打一個廣告，有問題上知乎，在知乎里有可信賴的解答。
謝謝兩位嘉賓，也謝謝在場的聽眾朋友。
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