銥星導讀
受疫情影響，國內大部分購物中心進入停擺狀態。在當前大背景下，正好為行業提供一段充電時間，讓從業者去復盤2019年的不足，或是對未來進行暢想。
近期，銥星雲商推出「盤點2019」系列專題，回顧2019年那些值得關注的業態或營銷方式，以供行業參考。本文作為「2019系列」專題之一，復盤了購物中心如何打造原創IP，實現從「借IP」到擁有獨家優質IP。
回顧2019年商業地產熱點關鍵詞：故宮、國潮、跨界、大白兔......這些關鍵詞，都與IP有關。過去幾年，購物中心熱衷於與大IP進行合作，為營銷活動帶來流量。隨著營銷模式的發展，與大IP的合作出現了瓶頸。
於購物中心而言，借勢大IP成本高昂，同時只能帶來一時流量，可持續性不強；此外，儘管大IP深入人心，但其缺乏購物中心自身特色。基於此，購物中心開始了原創IP營銷。本文通過復盤購物中心如何打造優質原創IP，以形成購物中心獨特的記憶點，為購物中心帶來獨家流量。
原創IP偏愛萌系，國潮與街頭風崛起
無論是吸引流量還是打破購物中心同質化魔咒，原創IP聽起來是可行性較高的途徑，至少是值得探索的途徑。越來越多的購物中心在原創IP發力，試圖打造出爆款IP。
據銥星雲商不完全統計，過去一年，在重點購物中心中至少打造了十餘款原創IP，基本實現一座購物中心一個IP，甚至有購物中心打造出了多個原創IP。大部分購物中心原創IP的共同點，是均使用了「萌」元素。「萌」即可愛，老少皆宜，覆蓋客群廣，同時更容易受到各年齡層消費者的喜愛。
這其中，不乏成功的案例，成都IFS和深圳萬象天地就是其中代表。談到「爬牆大熊貓」，自然就延伸到了成都，當消費者談論「去春熙路看大熊貓」時，自然而然聯想到了成都IFS，爬牆大熊貓藝術裝置成為成都IFS的名片，讓消費者形成獨特的記憶點。
與「爬牆大熊貓」相似，「大黃鴨之父」為深圳萬象天地打造了一款同為萌系的「抱抱象」，通過可愛的外表，同時輔以定時的「大象噴水」表演來吸引消費者打卡，同時在消費者心裡形成烙印——深圳萬象天地的抱抱象，會噴水。
可以看出， 「爬牆大熊貓」和「抱抱象」的共同點是「萌」。在銥星雲商統計的2019年購物中心原創IP中，不少購物中心都將「萌」元素作為IP賣點，如華潤置地商業2019年聖誕季推出的雪怪，廣州佳兆業廣場推出的SAO鵝，和平大悅城推出的諧音IP形象SUMMER GO是一隻萌狗。
隨著Z世代和國潮崛起，購物中心原創IP也將這些元素融入自身的原創IP中。去年，西安大唐不夜城的藉助「不倒翁小姐姐」登上熱搜，CityOn熙地港（西安）也結合地域特色，推出「大唐熙域記」原創IP，通過古風快閃及在購物中心內設置藝術裝置來營造出古風氛圍，同時借勢營銷，品牌商家同步推出折扣活動，「雙管齊下」吸引大量消費者到地打卡消費。
另一種較受青睞的風格是街頭風，如新世界百貨中西區推出的「NUNUBEAR4.0」，是將熊擬人化後，搭配濃濃的街頭風格，其核心是表達當下年輕群體，敢於表達內心真實想法的生活態度，並在日常消費場景中注入娛樂精神和潮流文化的追求，將新世界百貨的客群精準定位到年輕一代。
總體而言，目前國內較為成功購物中心原創IP通常具備以下特點：
- 出品精良，形成了長期的網紅打卡地。例如「爬牆熊貓」充分結合地域特色，輸出了成都文化，除當地人外，還成為外地遊客打卡地標。而「抱抱象」由全球知名的大黃鴨團隊打造，同時還有定期的噴水錶演，能夠在一定程度上與消費者形成互動，讓藝術裝置「活過來」。
- 緊跟熱點，抓住流量趨勢。2019年被稱為國潮年，同時大唐不夜城借「最美不倒翁」成功輸西安文化，CityOn熙地港（西安）打造的IP緊扣國潮和西安文化的熱點，開展了一波優質的營銷。
- 客群定位精準。新世界百貨中西區將目標瞄準年輕人打造了「NUNUBEAR4.0」，以街頭風格+有態度的價值觀吸引年輕潮流一族。
應用場景單一，原創IP遇瓶頸
儘管購物中心原創IP有不少成功案例，但放眼整個市場，仍有不少購物中心的原創IP未能打開突破口。換言之，IP未能形成真正的IP，而是作為一個吉祥物、一次展覽便沒有了下文。這也是購物中心原創IP目前所遇到的瓶頸，應用場景過於單一。
就目前統計數據來看，購物中心原創IP的應用場景主要分為藝術裝置、節日美陳、快閃活動、跨界合作、文創周邊、表情包等類型。
以益田旅遊商業集團打造的「益T」為例，這一IP除了常規的展覽、快閃外，還搭建了線上商城「益T生活館」，同時推出IP文創周邊，同時開展跨界聯動，與深圳歡樂谷、高北十六等遊樂園、市集或其他品牌開展跨界營銷活動，實現多渠道推廣，將IP及其價值理念多角度傳達給消費者，從而加深消費者對IP與益田旅遊商業集團的價值認知。
新世界百貨中西區推出的「NUNUBEAR4.0」則是將IP運用至購物中心內的絕大部分公共空間，包括DP點位陳列、公共服務設施造型、購物中心式內外裝飾等，令消費者擁有沉浸式體驗。同時，還將該IP製作成表情包，進一步擴大IP的應用場景。
不過，並非所有原創IP都能在真正意義上形成IP，部分購物中心的原創IP僅止步於快閃活動或節日美陳。在本文統計的11個購物中心原創IP中，有8個IP的使用中場景中包含節日美陳或快閃活動，其中有4個僅將IP用於節日美陳或快閃活動。
購物中心原創IP數量越來越多的情況下，部分購物中心原創IP走到瓶頸期，主要面臨幾點問題：
- 部分購物中心「為了熱點而熱點」，原創IP出品不佳，內容空洞，無法吸引消費者。
- 部分IP應用場景單一，僅通過快閃渠道推廣。過多的同質化的快閃活動容易造成消費者審美疲勞，從而對消費者的吸引力降低，同時也無法在消費者腦中形成記憶點。
- 全球性知名IP根深蒂固，擁有龐大的粉絲基礎，而原創IP需要花長時間去培育。另一方面，如果原創IP僅用於展覽活動，其流量吸引力遠不如市面上的電影、動漫、遊戲或其他大IP。
- 衍生品市場難打開。IP衍生品本就是粉絲經濟，購物中心的原創IP在推出初期並不會擁有大量的粉絲，衍生品、周邊市場難打開。
小結
購物中心打造原創IP不一定能直接快速帶來營業額，但打造原創IP能夠使購物中心在產品的豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關的運營活動與消費者形成更好的互動，創造屬於購物中心自己的品牌符號，從而帶動購物中心的流量與消費。
不過，隨著原創IP的泛濫，並不是每一個IP都能被消費者認可。購物中心需要不斷地提供多維度場景以滿足IP的傳播需求，令消費者對IP和購物中心形成獨特的記憶點，而不盲目跟風做IP。
一名商業管理相關人士表示，一個好的原創IP至少要包含傳播快、成本低、疊代能力強幾點因素。不過，他強調，IP本身的品質要足夠好，才具有傳播的可行性。購物中心打造原創IP時不妨考慮，是要辦一場快閃，還是要打造一個IP？
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