這是鮮喵的第 1268 篇吐血原創
喵族碼字員：老九
3月23日，分帳金額早已突破8000萬，創造分帳劇新天花板的《人間煙火花小廚》（簡稱《花小廚》），終於在行業與觀眾的期待中，率先進入億級分帳的新時代。
自2016年分帳劇的概念提出以來，分帳劇的票房成績終於完成從「期待破億」到「正式破億」的轉變。這為從業人員持續發力分帳劇，從而提升分帳劇的質量與票房，產生了積極的影響和深遠的意義。
回顧《花小廚》能夠開啟新時代大門的原因，故事本身的質量與定位不可或缺，但作品在垂直用戶上的深耕、破圈的創意營銷等成功的宣傳手段，也起到了關鍵作用。
所以在分帳劇發展的拐點，烹小鮮與《花小廚》的全案營銷公司——米泛娛樂CEO蔣璐進行了對話。關於選擇宣傳《花小廚》的原因、如何協力《花小廚》與分帳劇進入「億級時代」，以及公司未來的發展方向，蔣璐都一一給出了答案。
米泛之所以和《花小廚》結緣，其實也與小米不無關聯，新聖堂與米泛娛樂同樣作為小米的被投企業，同樣的資本背景與對待作品的相似價值觀，讓雙方迅速產生了進一步合作的意願。
正巧同一時期由新聖堂出品製作的《花間提壺方大廚》，在分帳劇賽道獲得了前無古人的成績，所以能否在分帳劇領域再次刷新記錄，成為了新聖堂與米泛共同的思考。
有了想法，落地前還需要在題材上找准方向。雖然《花間提壺方大廚》驗證了美食題材在國內市場的影響力，但新聖堂的製片人朱先慶還是希望能夠在題材上出新，伴隨著觀眾的成長一起開創更加貼合當下受眾的題材類型，與觀眾審美及市場共同發展。
所以在美食之外，融入市場稀缺的「種田」元素，無狗血、不套路，成了朱先慶想要大膽嘗試的方向，新聖堂與米泛也一拍即合，決定朝著雙方共同認可的內容方向嘗試。
相比於傳統片方直接給宣傳公司下brief的模式，米泛則更早的在劇本創作階段就開始進入項目。除了與劇作建立了更深的情感勾連外，也更加了解內容本身以及想要透過內容傳達的理念。不僅見證了每一稿劇本的編寫和修改，之後的現場拍攝，甚至最終的看片，在整個《花小廚》的製作過程中，米泛都始終和新聖堂得以維持著非常好的溝通和配合，並站在宣傳角度給到了一定的修改建議。確認播出平台後，優酷對於米泛娛樂在項目中的參與度以及對年輕受眾的精準把控也給予了一定的肯定。製作方、平台方、宣傳方三方配合發力，始終維持著密切的項目溝通。
在蔣璐看來，《花小廚》能夠取得破億的分帳絕非偶然，兩年時間，除去對內容有了深度了解，公司在作品每一個環節中清晰的理解和投入，讓《花小廚》更像是所有參與方共同撫養的孩子。
在此背景下，團隊在宣傳時的勁頭和慾望都會大不相同。
因此，蔣璐也想通過《花小廚》的例子，為公司和行業探索新的宣傳方法：「目前傳統的宣傳模式，宣傳人員普遍處於干苦力的狀態，尤其在對影視行業的熱情燃盡後，宣傳人員的流失相當嚴重。但米泛並不想干行活，更希望宣傳是對內容價值的延伸。所以在做項目時，也會追求進入到具體的創作過程中，和片方完成陪伴式的成長。」
長期的跟蹤與投入，讓米泛對作品有了更深的了解和感情，宣傳時自然更加用心。加上公司多年累積的經驗和能力，最終通過三個緯度的宣傳，幫助《花小廚》在分帳成績上進行了升級。
首先是貼合平台的屬性，進行定製宣傳。
因為各平台用戶屬性的不同，所以在宣傳鋪開前，能否對平台進行深入的了解至關重要。對於剛剛進入分帳領域的米泛而言，針對各平台的深入調查，使公司掌握了「因地制宜」的宣傳方法。
比如在微博端，用戶的畫像更偏向一二線城市，所以米泛會側重傳播劇中的美食、美景，輕鬆舒適的觀劇體驗以達到吸引觀眾的目的。
面對受眾屬性不同的短視頻平台，米泛與短視頻團隊制定了用戶更為偏愛的更接地氣的傳播內容，比如「怒懟綠茶婊」「最給力的姐姐」等爽快的內容上做文章。
不僅如此，劇集的播出平台優酷也給予了大力的支持，其背後的淘系資源共同助力劇集曝光。這也成為了《花小廚》宣傳的重點，除去在播出平台本身、淘寶店鋪等平台做最大限度的推廣，米泛也曾策划過聯動餓了麼及平台掃樓的趣味創意。
蔣璐回憶，在《花小廚》開播前，米泛曾策劃讓演員假扮成餓了麼的外賣小哥，以送餐的形式在優酷大樓進行掃樓活動。商討時，因為可以在宣傳層面達到片方、平台與米泛一箭三雕的成果，同時也深度關聯了劇中男女主的角色設置（廚師與鏢師）所以各方都很支持。
雖然最終因為疫情的緣故策劃沒有成行，但貼合平台屬性進行宣傳，以取得最好效果，仍是米泛宣傳時的「殺手鐧」。
其次是作品播出後，米泛靈活的營銷。
在全平台發力之外，因為《花小廚》在疫情期間開播的特殊性，所以能在宣傳的同時為網友帶來心靈的慰藉與輕鬆舒緩的追劇體驗，也是米泛與片方協商後共同希望達成的目標。
為此，米泛發掘《花小廚》的美食與種田元素，結合播出期間的網絡討論熱點及影片內容，與優酷及新浪共同策劃了「開工後最想吃的美食」「看餓了的神仙美食」「花小廚真香現場」等話題，幫助作品輸出了「好好吃飯好好生活」的現實價值，給予觀眾疫情期間的舒心觀劇體驗。
《花小廚》官微推出的「菜譜合集」
同時，因為《花小廚》的預告片播出後，網友對預告片中的取景反饋非常好，所以米泛緊急對整個項目取景花絮及視頻進行了拼接，組合成了「一分鐘帶你遊覽人間仙境」的小花絮。
花絮上線後，詩酒田園的景色結合「雲旅遊」的體驗，讓疫情中網友壓抑的心情得到緩解，最終獲得了良好的傳播效果。
據蔣璐透露，在項目的播出過程中，米泛與粉絲始終保持著良好的溝通，以及實時觀測各平台的反饋。也結合上述的溝通反饋有過一些宣傳策略或側重上的調整，比如對於粉絲呼聲較高的「深夜報社小視頻」，在製作上有所增加，同時配合視頻發布對應菜譜，以及結合觀眾對劇中善良但不懦弱的花小麥的喜愛，米泛也做出了相應的布局。最終靈活的宣傳動作不但讓更多網友產生了觀劇慾望，也提升了觀眾的黏度與自主傳播的積極性。
湯敏飾花小麥
最後，是以連接受眾為核心。
結合靈活與定製兩種宣傳方式後，越來越多的人開始關注到《花小廚》。此時，如何與追劇的觀眾進行互動甚至產生連接，是米泛在宣傳《花小廚》時主要考慮的問題與發力的方向。
所以播出期間，米泛的小夥伴不僅會閱讀每一條粉絲的回覆，也會經常在社交平台通過搜索的方式觀測網友對劇集的實時討論動態，並且與之進行溝通與交流。也被粉絲戲稱為「最敬業的小編」，同時在粉絲群中，《花小廚》的製片人朱先慶也經常和粉絲進行著溝通和交流。
一方面，兩方共同的努力，讓作品收穫了大量「自來水」。粉絲在追劇之外，會將作品安利給身邊好友，甚至鼓勵身邊好友在觀劇後於各個平台寫影評、製作原創短視頻來幫助作品進行口碑營銷。
粉絲原創短視頻
另一方面，粉絲在網上看到有趣的話題或劇集中的趣味內容，也會站在觀眾立場對宣傳做出反饋，如此良性的循環也使得《花小廚》不僅有著輕鬆舒適的觀劇體驗，也有著結合粉絲的反饋及時下的熱點所靈活調整的觀眾互動效果，以達到更好的宣傳效果。
對於蔣璐而言，沒有大流量做支撐，粉絲的助力給了公司很大幫助，所以無論在《花小廚》還是之後的項目中，找准受眾、和粉絲做深度互動，無疑是全案營銷能夠獲得佳績的重要方法。
米泛成立的2017年，是二次元內容的風口，雙方相同的屬性，使二次元成為米泛早期的宣傳手段和方向。
彼時，米泛參與宣傳的《絕世高手》《父子雄兵》《悟空傳》《十萬個冷笑話2》等電影電視劇，均獲得了不錯的市場效果，「二次元營銷米泛娛樂」的片尾名單，也是對這家新公司的肯定。
到了2018年，入局分帳劇的米泛娛樂開始在全案營銷上發力，在《花小廚》之外，米泛首次全案營銷的動畫電影《命運之夜》（《Fate/stay night》），獲得了破千萬預售票房的優異成績，證明了公司營銷上的實力。
2019年，形成年輕化風格的米泛繼續擴充著自己的「版圖」，全案營銷的互動劇《拳拳四重奏》獲得成功後，不但公司的影響力持續提升，米泛只是一個二次元營銷公司的「帽子」也逐漸被摘去。
作為公司的創始人，蔣璐表示米泛的原則是做好自己的內容，所以成長的軌跡也是穩步向上的。包括未來在營銷領域，米泛也更希望堅持和片方一同成長的原則，找到合適的內容與合作夥伴，從專業度和內心的熱愛出發，做好營銷工作。
米泛娛樂創始人蔣璐
此外，在持續深耕營銷的同時，米泛也在不斷尋找更多可能。
從2019年開始，米泛在線上線下同步發力，希望為行業與觀眾展示不同的面貌。
線下，出於為青年創作者創建溝通橋樑的考慮，米泛會定期舉辦公益沙龍，邀請業內大咖為「輕年力量」指點迷津。
輕年力量·公益沙龍活動現場
線上，米泛則成立了內容部門，力圖打通內容創作和內容營銷的壁壘。
在《花小廚》的復盤會上，蔣璐便表達了對公司兩個團隊未來的期望：「對於營銷團隊而言，需要將多年的市場經驗與前端思維反哺到自己公司項目的開發中。對於內容團隊而言，更多的了解市場，了解平台與觀眾的喜好也很重要。只有將兩者打通，才能創作出更多更優質的作品。」
所以對於米泛娛樂與蔣璐而言，做好宣傳遠遠不是終點。
結合目前自身在營銷上的能力、經驗、資源，為整個行業進行串聯，陪伴更多合作夥伴、青年創作者一同成長，才是米泛對營銷的理解，與希望實現的夢想