2019金麥獎頒獎盛典現場，廣州大麥副總經理鄧卉給我們分享了《通過數據洞察去制定增長策略》的講話。

以下是講話的部分內容。

今天，我們從數據看出的一些洞察，品類的洞察、消費人群的洞察，看一下從洞察的層面上怎樣制定策略，使得我們在增長的這條路子上可以走得更遠一些。

大家為什麼焦慮？

無論是品牌方、乙方，還是品牌人、市場人、企業的老闆，增長這件事一直以來都讓我們非常焦慮，為什麼？

因為風口很快，競爭對手很強，後來者思想非常活躍，導致增長這件事使我們非常焦慮。抖音、5G時代，視頻這個風口起來得很快，目前有一些品類已抓住了這個風口，使得增長有一個很好的提升，增長曲線是直線上升的。但也有一些品類的風口，是無法實現增長的，因為品類的特性、人群特性不吻合。

那對於企業老闆來講，我們需要從洞察，制定策略，然後去實現增長，對於團隊，品牌方自己團隊也有很多的困難。同樣的，我們看到很多行業里不是因為產品不好，也不是因為沒有市場預算，有可能是運營效率沒有跟上，思想和組織架構沒有轉變，使得他在這個風口下就沒有跟上了。

如何去做洞察？

有很多朋友或團隊會在實施營銷這件事上花很多時間與精力，有一句話說得很對，我們不要花太多的時間做戰術上的事，而忽略或演示戰術上缺乏思考的情況。

我們應該從前至後全鏈路地思考，通過行業的洞察、人群的洞察，甚至是品類的洞察去制定增長策略。而不是在整個雙11或節點營銷，年底復盤時再看數據增長了10%還是100%。

所以，當我們見到品牌方年度的增長以及品類的增長，或是單一營銷場景上的增長需求時，我們首先要做的是幫助他做洞察。這個洞察以自然堂為例，在品牌消費者的印象當中是一個護膚品類的品牌，但實際上在今年天貓雙11的表現中，除了護膚品類以外，在彩妝類表現得也很好。

為什麼會在彩妝類表現得很好？這是事後跑完了以後才知道的，還是事前有意策劃的，為了滿足增長目標，拓新了一個品類去實現的？

我們來看一下整個行業，美妝行業和護膚品的行業的競爭環境中，口紅的競爭和增長趨勢是比較突出的。但競爭環境沒有特別惡劣，我們當時一起思考如果口紅專門作為其中的補充點可以嘗試做。

再是口紅價格競爭當中，會有海外很厲害的品牌，也會有一些起來很快的品牌，所以選品時，自己品類的拓展和定價必須要洞察到整個市場的容量，容量能否全部獲取這些人群，容量獲取之後，是否可以滿足年度的增長目標，再是人群洞察，整個流量的情況。

結合下來，我們要做出增長地圖，增長地圖是圍繞品牌方而言的。

一個品牌當中的品類非常多，我們會分為中間的核心品類，也就是日常大家應該知道的自然堂想到的，護膚品中會有面膜、精華以及護膚，同樣也要拉伸品牌價值，人的貢獻值，必須要制定高價值品類。一些競爭市場會有競爭對手，同行也會有很強勢的產品，所以要去研究高價值的品類怎麼去打。

還有新趨勢的品類，這些新起來的人群用什麼樣的品類去打？這也是在品類拓展時要思考到的？還有新行業，甚至有一些品牌，我們幫助他們策劃到跨行業的合作，美妝類是否可以跨到母嬰、寵物？這些都是可以去嘗試的。

如何去做增長布局？

整個解決方案下來，圍繞著兩個公式，一是確定品牌的品類增長路徑。

結合今年大快消提出的GROW模型，在不同的節點當中，我們根據產品與消費者之間的衡量匹配，會出來這樣一張圖，這張圖不是告訴大家拍這個照回去這樣做，而是告訴大家依靠這個方法論做「人、貨、場」之間的匹配，搶的不僅是消費GMV，搶的是人，人對於我來講未來是非常重要的，因為我要保持從2018年廣告預算花出去，產品出去以後，積累下來的屬於我品牌的是消費者，我基於消費者的沉澱才能確保新品出來的時候能有人去買，明年的持續增長，新品開發以及產品做裂變時才有足夠的消費者的存量，所以整個消費者的存量是通過GROW去做的。

產品的表現是這樣的，自然堂里會有這樣一些產品是布局在模型中，不但要產品的銷售額，而且要用產品的工具幫我去儲備消費者資產。

因為前面有增長的需求，所以增長的需求裂變下來，會有面膜的產品，中間的產品去滿足前面行業的滲透，我會用精華的產品提升價值，會有男士產品去拓品類地增長新品人群，也會有口紅產品做Z世代，在人策略當中要通過不同的品吸納不同的人，持續在2020年開年時有足夠的消費者體量。

在自然堂的報表里有，大快消的FAST以及GROW模型，翻幾百倍的增長，使得這個品牌在未來非常有潛力，今年雙11非常突破性地在國貨超越了第一的國貨品牌，並不是單純的單一維度看GMV，而是要從消費者去搶用戶。

我們在做整個營銷落地，從洞察、制定策略到實施落地的過程當中也要基於前面的人群制定銷售、營銷渠道以及營銷玩法，很多人會新營銷，因為直播非常流行，我就要用直播，因為現在視頻大家都喜歡看，所以我就要去做視頻，確實這都是有效的，但我們做完都不知道根據我的目標之間的關聯度有多大，所以我們更應該從前面的目標制定去分解人群和渠道，然後分解產品再去實施，使得整個目標是可計劃可推進地去完成，我們通過很多的商業滲透以及線上線下場景結合以及新玩法，還有從明星做站內外的收割，線上線下的結合，使得最終三個精華液在整個雙11的榜單當中都是排得比較前的排名，在整個行業滲透上是做到接近5倍增長的滲透。這個滲透滿足了在前面目標增長的情況下，GROW模型的需求里實現的。

再是口紅，這是今年要做Z世代的，在營銷的玩法當中，除了要有銷售額，還要看人群結構的變化，我是為了人群補充去做的營銷活動，所以根據Z世代要用洞察制定營銷策略，選什麼樣的明星，什麼樣的場景，什麼樣的渠道是基於策略滿足GROW模型去做的，所以今年口紅取得了很好的成績。

從自然堂的結構來看，今天只帶了兩個產品，當然整個鏈路來講，前面講的數據是怎樣實現的？不是說所有的投放都可視化的，不是所有的投放都可以回流到整個GROW模型以及增長可控的範圍內，當然我們可以把握很好的工具，在阿里的體系當中會有一些工具可以實施所有的廣告投放從曝光、進站、流量回收，所以他看到的不僅是銷售額的GMV，一個ROI的增長，還可以看到每一次投放完了在人群滲透與人群資產值中的增長，我們可以通過這樣的工具用，結合到前面的中間品類、拓新品類以及新行業的品類，我們可以這樣去做。

在各個渠道里，今天非常流行的抖音以及B站的流量都可以嘗試去做。因為這些渠道可以將背後所有的人群回收回來，可以很好地滿足在整個增長目標里的人群資產的積累，人的基數多了，在產品去收割人時，整個GMV就靠譜了。

基於前面講的那麼多，我們應該很清晰地知道回歸到增長這件事，我就變得沒那麼焦慮了，因為我知道每一步都是按我的目標規划去走的，每一步的實踐都是為增長加分，大家應該根據自己的增長需求、增長目標以及痛點重新整合，找到合適的解決方案。