12月20日，優衣庫在全球各大門店開始同步發售《堡壘之夜》聯名系列產品。這個早在今年7月份就已經向外界公布了的合作計劃，在各路玩家翹首以盼半年之後，最終亮相。

這個系列的商品在全球一經上線就獲得了消費者的追捧： 許多職業選手、主播、以及忠實的玩家第一時間就在社交媒體上曬出了自己的試穿照表示對堡壘的熱愛。

與此同時，《堡壘之夜》國服也於22號開啟了#把遊戲穿在身上有多潮#的穿搭徵集活動，旨在藉助發布聯名款的時機，聚攏更多和堡壘一樣喜歡潮流文化的年輕人，讓他們看見堡壘之夜的另一面。

優衣庫天貓旗艦店的銷售數據也反映出這次聯名款受歡迎的程度。數據顯示，堡壘之夜系列服飾在上線3天後在天貓旗艦店的銷售額超過了40萬元，這一數據超過了同為優衣庫旗下已經上市2周的星戰聯名款銷售額。

藉助於優衣庫的這次合作，《堡壘之夜》對於年輕群體文化的影響得到了進一步加強。

以年輕群體文化為主 《堡壘之夜》連連跨界

實際上，這已經不是《堡壘之夜》第一次如此大範圍的全球聯動了。

單單在2019年，《復仇者聯盟4》《疾速追殺3》《無敵破壞王2:大鬧網際網路》《蝙蝠俠》等IP的作品中就出現了《堡壘之夜》的身影，其中最新宣布的是與迪士尼旗下的《星球大戰9》的聯動。

除電影外，《堡壘之夜》也沒有放過與街頭潮牌Air Jordan，與流行音樂代表人物、全球百大DJ前十的棉花糖Marshmello、北美著名電音組合Major Lazer合作的機會。

《堡壘之夜》聯動的跨界幅度之大，揭示了他們在運營遊戲的思路上的獨特視角：以年輕群體的主流文化進行聯動跨界的依據。

比如街頭文化，作為年輕群體的主流文化代表之一，它在Z世代（特指2000年以後出生的年輕人群）當中有著廣泛的影響力。而潮牌supreme作為美國西海岸街頭文化的代表者，受到全球Z世代的簇擁。2017年，最傳統的奢侈品品牌LV宣布與 Supreme聯動，發布聯名款箱包及各種單品。消息宣布後，LV這個老成持重的品牌一改往日刻板印象，在年輕群體市場中表現頗為搶眼：LV母公司LVMH集團銷售額同比增長 14.6%，凈利潤則大漲24% 至 36.4 億歐元。

回到《堡壘之夜》，他們也用著和LV同樣的策略吸引更多年輕人的關注，而堡壘本身的年輕潮流屬性讓這種合作事半功倍。

無論是Jordan這樣的街頭文化潮牌，還是棉花糖Marshmello、Major Lazer這樣的流行音樂主理人，他們同樣都屬於年輕群體的主流文化，Jordan的潮鞋更是已經成為年輕群體的一種「貨幣」象徵，代表著他們的文化態度。

根據騰訊《2019年Z世代營銷實戰手冊》報告，「Z世代典型的消費態度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。相比於「品牌實用主義」的前輩們，Z世代的品牌消費背後都是社交動機在驅使。「

與這些個性鮮明的品牌或者個人展開跨界，其實已經很好的體現了《堡壘之夜》在跨界選擇上的目標。與《復仇者聯盟》、《星球大戰》等科幻電影的合作更是印證著這個方向，因為科幻電影本身就是年輕人最為感興趣的談資之一。

由此可見，越來越多的聯動背後，《堡壘之夜》更希望成為年輕群體在自我表達、社會交流中的一種「貨幣」，一種「符號」。

優衣庫牽手《堡壘之夜》 深化與年輕人的溝通

因此，當《堡壘之夜》和優衣庫展開聯動時，其實並不讓人意外，因為優衣庫同樣選擇了年輕群體。

2013年，優衣庫提出「LifeWear服適人生」品牌理念，開始意識到年輕市場的重要性，而年輕用戶表達個性的方式當中當屬著裝訴求最為剛需。

根據優衣庫品牌負責人的透露，優衣庫60%——70%的營銷方案通過數字化手段實現，選擇了當下年輕人日常使用的平台，包括手機端，自媒體端，以及抖音等新媒體平台。之所以如此，用該品牌負責人的話說，「用貼近生活的數字化方式去跟年輕人溝通，讓他們覺得優衣庫像生活中的一個朋友」。

今年年初，優衣庫與暴雪發布了聯名款服裝，引起了年輕的暴雪玩家群體極大關注。其設計款式的選擇也在暴雪玩家群體中引發了激烈討論。雖然暴雪圈內對此褒貶不一，但各大門店紛紛賣斷貨的結果證明了這一次聯動的成功。由此，更多遊戲的玩家們也期望優衣庫再一次推出與其他遊戲的跨界設計。

這也成為了優衣庫與《堡壘之夜》合作的契機。

值得注意的是，《堡壘之夜》在運營上一直是以一種快消品的策略方式進行：在保留核心玩法的同時，遊戲一直在做極快頻率的產品更新，同時以各種聯動帶來用戶的關注和對產品文化概念的認可。這一點上與優衣庫這個快消品的本質是類似的。

顯然，和同樣屬性、同樣策略的優衣庫展開合作，似乎顯得理所當然。而且從目前的結果看，兩者的合作已經達到了共贏的目標。

《堡壘之夜》正在成為一種年輕群體的符號

在高頻的更新與聯動下，《堡壘之夜》在年輕群體中的符號意義逐漸顯現：一種可使用、可調侃、可炫耀的通用社交貨幣，而不僅僅是一款普通遊戲。

法國哲學家鮑德里亞認為消費者通過符號化產品的消費對自己進行一種「社會編碼」，即使用者通過某種產品將自己編織進社會等級或特定階層與群體的社會秩序的網絡之中，這是使用者通過消費而對自己進行的社會定位。「這一功能時刻規定著特定社會範疇在特定社會結構狀況下通過特定物品或符號來表明自己與其他範疇的區別和確定自己地位的可能性。」

正是在此意義上，鮑德里亞認為消費並非一種享受功能，而是一種生產功能，因為在產品被消費的同時，生產著某種以產品的物質形象為表象的社會等級、群體與價值秩序。

而《堡壘之夜》對於全世界00後中的影響力正在逐漸的放大：Z世代的用戶使用這種文化符號進行交流，或者表達自我的情感，是一種圈層認同的標誌，一種獲取彼此認同的符號，是他們的一種生活方式。

其中比較知名的案例是法國知名足球運動員格列茲曼，在他的進球慶祝動作中有一個經典的右手擺出「L」字貼在額前，左臂叉於腰間，雙腳連續交替抬高。

而這個動作就是出自於《堡壘之夜》中人物的動作，作為其中遊戲角色的勝利動作，動作本身含義是「take the loss」(接受你的失敗吧)。

再比如拜仁青年隊曾全隊聯袂表演過遊戲中的動作。熱刺新星阿里在與曼聯的足總杯半決賽中也使用了遊戲中另一套舞蹈作為慶祝。

《堡壘之夜》在年輕群體當中的影響力，通過運動員、明星等公眾偶像的擴散，在普通用戶中的像根扎土壤一樣滲透出去。

這些年輕用戶會在社交媒體上傳自己的堡壘舞蹈視頻，打招呼也用堡壘語言，也經常以《堡壘之夜》為契機發起線下聚會，同時以遊戲里元素所製作的表情在年輕人當中也頗受歡迎。這款產品對於年輕用戶而言已經融入到了生活之中。

不可思議的是，《堡壘之夜》從一個遊戲產品，成為爆款，再成為一個符號，僅僅用了2年的時間。

與十數個品牌跨界聯動，深挖Z世代傳播規律打造文化符號，連續兩年獲得被譽為「遊戲奧斯卡」的TGA最佳持續運營獎，足見《堡壘之夜》在營銷與運營上的滿滿誠意。

《堡壘之夜》和優衣庫的合作僅僅是這當中的一小步，隨著更多品牌的加入和效果的驗證，他們在基於年輕群體的符號化營銷與運營的這條路上，或許將會走得更遠。