文/崔恆宇

編輯/斯問

躲過了美容院、理髮店、健身房的「會員卡推銷」，卻沒能躲過如今付費會員的「風暴」。

張華生活在杭州，從猶猶豫豫辦了一張阿里88VIP開始，粗略一算，已經有了近10張付費會員卡，買會員的花費接近2000元。

其中包括，用於線上購物的88VIP、京東PLUS會員、小紅書黑卡會員；用於線下逛街的銀泰365、山姆超市會員卡、盒馬X會員；日常追劇聽歌的騰訊視頻會員、QQ音樂會員；還有點外賣的餓了麼會員……

這場巨大的「會員風暴」，裹挾了所有的網際網路平台、商超，還有消費者。線上線下，有消費、有服務的地方就有付費會員。不同於此前理髮店之類的預付充值，充卡享受5折、甚至更低折扣，如今的付費會員與消費者之間形成一種細水長流的關係，9.5折、贈品或者其他權益便可以讓用戶乖乖買單。

這波會員經濟的浪潮中，逐浪追潮的企業和個體也被打上了榮耀的追光。Costco中國大陸首店3天賣出超過10萬張會員卡，幫全村代購的阿里88VIP會員安徽山村「村花」成了上市敲鑼人。

「2019年，會員制會成為最流行的消費者關係模式。」2018年的最後一天，吳曉波在《預見2019》的演講中提到。

基於這一預測，吳曉波的解釋是，獲得一個有效用戶的成本越來越高，並且，需要長期地去經營他，讓他能夠產生重複的交互行為。

如果說2018年是會員經濟爆發的元年，那麼2019年則是從爆發走向占領用戶心智的一年。會員制正在成為一種「強力膠水」，牢牢地黏住用戶與平台。

跑步進入會員時間

今年8月，會員制倉儲式超市Costco在上海開出中國大陸第一家門店。

每張會員卡299元，還只是進入超市購物的「入場券」，卻在開業的短短3天之內，賣出超過10萬張會員卡，與此同時，Costco的股價更是在2天之內漲了560億人民幣。

Costco被稱為會員經濟的教科書。從其財報來看，2018財年凈利潤達到31.42億美元，其中有99.8%是會員費的利潤。

當狂熱的中國消費者一齊簇擁進Costco的門店，使其不得不在開業首日臨時關門半天。中國消費者對於付費會員制從未有過這樣的熱情。

事實上，早在1996年，沃爾瑪旗下的山姆超市就已經落地深圳，帶來的同樣是付費會員模式，賣場僅向其會員提供服務。不過，23年過去，中國市場上26家山姆超市的會員數量剛剛超過260萬個。

隨著付費會員模式在中國市場的愈發成熟，山姆開始了新一輪布局，其一是將會員分層，從原本260元/年的普通會員中，發展年費為680元的卓越會員，提供更多差異化服務；其二是在2022年底前，在建及新開40-45家山姆會員店。

「對我們來說，競爭對手是誰並不是最重要的，最重要的是服務好這些需求不斷提升的會員。」沃爾瑪中國總裁兼CEO陳文淵對媒體表示。

在中國「悶聲」20多年的老牌會員制倉儲超市山姆突然「撒腿狂奔」，促使其變化的不僅僅是對手Costco的到來，還有中國消費升級帶來的對會員制的接納。

助推這一變化的，還有電商平台。

從國際市場來看，亞馬遜在2005年就已經推出Prime會員，為其提供高速物流等增值服務。如今，超過62%的亞馬遜用戶是其Prime會員，會員總數超過1億。此外，會員用戶的年消費超出普通用戶2倍多，為1400美元。

「Prime已經成為亞馬遜的中樞神經系統。」亞馬遜創始人貝索斯表示。

88VIP作為阿里「一號工程」於2018年8月8日正式上線，88元的年費整合了阿里生態內部電商、文娛、本地生活等板塊的優惠權益。一年內，88VIP為會員省下數十億元，而88VIP會員在淘寶、天貓等平台的年均消費達到了10萬，這一數字已經超過了亞馬遜的Prime會員。

某種意義上，會員經濟經過模式的調優，生態會員體系的打造，已經實現了彎道超車，中國推行會員制來到了最好的時代。

京東、蘇寧等電商巨頭，以及憑藉免費模式搶占市場的獨角獸們，紛紛落子會員制，一方面，沉澱優質客戶；另一方面，挖出一道自己的用戶護城河。

再看內容平台，隨著知識付費、版權規範的普及，騰訊視頻、愛奇藝等平台先於電商平台開始力推會員制，並且會員收入已經逐步構成其主要收入。

2019年，愛奇藝、騰訊視頻的會員數量先後突破1億。

根據愛奇藝2019年第三季度的財報，會員收入與廣告成為其主要的營收來源。其中，會員服務收入為37億元，超過總營收的一半。截至9月30日，愛奇藝的會員數已經達到1.058億，其中99.2%為付費會員。

同季度內，騰訊視頻的會員數達到1.002億，同比增長22%。騰訊音樂的付費會員也在季度內凈增長440萬，達到3540萬，同比增長42.2%。

過去一年，不管是用戶對於付費會員的接受程度，還是平台應用會員制的得心應手，都到達了新的水準。放眼望去，從電商、超市、物流，到視頻、音樂，乃至各個小程序里的店鋪，會員早已遍地開花。

平台落子會員去沉澱優質客戶，而像張華這樣的消費者正在裂變，為會員付費的同時，也享受著會員制包裹下的種種權益與便利。

人口紅利消失，付費會員成為解藥

All in會員的背後，是消費分層、精細化用戶運營的到來。

中國消費者對於會員制最早期的理解來源於理髮店、美容院、健身房，在預付費模式下，先行在會員卡內存入現金，則可以享受低折扣。吸引用戶的只是低折扣，這層脆弱的關係很快被團購等消費模式衝擊。此外，用戶手握會員卡，商家跑路的情況也不在少數。

一度，「辦卡」成為讓中國消費者繞道而行的一件事。

第二種會員模式則多存在於國內的商超，最常見的形式是記錄用戶的姓名、電話。一方面，消費金額堆積為積分；另一方面，部分商品可以享受會員價，例如一瓶醬油便宜2毛錢。在這樣的背景之下，以山姆超市為代表的付費會員制實在難以生長。

隨著網際網路模式一層層地滲透進人們的生活，被「免費模式」深度教育的用戶，如何讓其轉變成付費用戶？

與之協同的是，QuestMobile發布的《中國移動網際網路2019半年大報告》顯示，中國移動網際網路月度活躍設備規模觸頂 11.4 億，人口紅利消失，拉新的難度與成本都在攀升。

會員製成為兩個痛點共同的解藥。以付費會員為門檻，進而實現變現、留存、提高復購率。

被稱為中國會員電商第一股的雲集，今年5月在納斯達克上市，雖然股價至今腰斬，但轉型為會員電商後，會員已經成為其業績增長的核心。

「新中產階層的崛起，更注重消費品質和口碑，會願意選擇高端、可靠的新品牌。會員電商可以長期鎖定一批優質用戶，為用戶提供較多優惠條件之餘，有效刺激消費。」雲集創始人兼CEO肖尚略表示。

如果說拉新是網際網路平台發展的第一階段，那麼會員制的運行則是第二階段，通過對老用戶的深度運營，鎖住凈增值用戶，進一步提高其使用頻率與忠誠度，從而形成可持續的商業循環。

以零售行業為例，20%的老客戶創造了80%的利潤是一個共識。如何把「20%老客戶」的圈層進一步擴大與綁定，成為會員運營的命題。

對於內容平台而言同樣如此，當一個會員的價值停留在「付費一次，服務一個月甚至更久」的層面上，如何擴大收益？

2019年末，隨著電視劇《慶餘年》的熱播，騰訊視頻藉此玩起了「套路」，從會員多看幾集，到直接向會員祭出 「50元多看6集」，一度被罵上熱搜。

人民日報點評稱，從加會員免廣告，到付費看結局，再到花錢預點播，一些視頻網站的收費套路層出不窮，令人生厭。

騰訊的這一行為不難理解，在會員身上再薅一層毛曾讓其「吃過甜頭」。此前《陳情令》的火熱，235萬網友購買的超前點播特權，產生了近億元收入。

由此反映的是，內容平台對付費會員模式的又一層包裝，當會員費用構成平台主要收入，對於本身不產生現金流的內容平台而言，只好用會員的殼去裝下內容付費。

但是，當所有服務皆走入付費會員模式，如何讓服務價值更大？此外，僅僅是會員費用能夠對平台盈利形成多少助力？2019年，教育用戶為會員付費已經取得成績之下，新的問題也由此產生。

放大對會員的認同，降低對付費的敏感

當付費在某種程度上代表了一種認同，平台開始考慮如何放大這種認同感，並降低用戶對於費用的敏感度。

大的網際網路經濟體開始建立會員生態體系，「單打獨鬥」的平台則進入跨界合作模式。

以阿里巴巴為例，根據其公開數據，每100個88VIP會員中，就有38個轉化成優酷會員、32個成為餓了麼新會員、27個成為淘票票新會員，而88VIP的會員權益則包括了阿里系中眾多平台的權益。

跨界合作中則以視頻平台最為熱門，其中代表的有愛奇藝會員與京東PLUS的「團戰」，178元的年費中，既能享受在京東平台的10倍購物返京豆、百萬會員價商品，又能夠在愛奇藝享受點播、免廣告等權益；優酷則與微博、華為、中國移動等平台均推出過會員合作。

生態與不同權益之間的組合，成為吸引會員的又一種方式。但是，當會員經濟的模式走到當下這個階段，以張華這樣的用戶為例，一年為不同付費會員的買單金額已經接近2000元，當這一數值逐漸超出用戶的心理預期，為會員付費將會成為一種敏感型消費。當一層層的付費會員不斷疊加，消費者買單的決策也會越來越猶豫。

今年9月，支付寶發布「輕會員」，依託於花唄和芝麻信用，為用戶提供「先享受會員服務，到期支付會員費用」的服務。通過提前凍結會員費用作為擔保，如果會員期內為用戶省下的錢超過會員費，則收取會員費；反之只收取實際優惠金額。

當潮水退去，新會員經濟模式的調整也將隨之到來。

不可否認，2019年會員經濟走得有聲有色，其背後彰顯的是國人對於購物、內容和服務更高層級的追求。

從目前的付費會員看，以一二線城市用戶為主，學歷和收入水平均處於中上等，如何讓這波人成為自己的深度客戶，如何擴大付費會員的群體將成為平台的下一個賽點。

在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，隨著近些年國民經濟的快速發展，國內中高收入人群的規模正日益擴大，再加上新一輪消費升級浪潮的席捲而至，人們追求個性化、多樣化與良好體驗的消費趨勢也日益興起……這些變化對於消費者維持對特定品牌或零售商的忠誠度來說，都是極大的利好。

在未來，更好的服務和內容都是走向會員制必不可少的要素，否則給我一個付費加你會員的理由。