作者/少年于謙 王滾滾

12月14日，周杰倫新歌《我是如此相信》登上熱搜的同一天，#我是M-ZONE人#的話題也出現在了微博熱搜榜上。

回溯當年，周杰倫作為動感地帶的代言人，一首《我的地盤》引發了一代人的青春記憶。

當晚，第十三屆音樂盛典咪咕匯在廣州舉行，周杰倫斬獲「年度港台最受歡迎男歌手」獎，由他演繹的歌曲《說好不哭》榮獲「年度十大金曲」獎。對於80、90後來說，他和動感地帶都是青春記憶的代名詞。

獲得「年度十大金曲」、「年度最佳視頻彩鈴銷量歌手」的蔡徐坤，與各位樂壇大咖共同見證「動感地帶」·青春歌單的點亮，引發眾多樂迷的歡呼，紛紛點亮動感地帶(M-ZONE)人新身份。

重新啟用動感地帶或許也意味著中國移動重新發起年輕用戶和文娛內容領域的一次進擊。

作為當年中國移動主打年輕用戶的品牌，動感地帶在以靈活創新的定價模式上吸引大批價格敏感的目標群體的同時，也針對這部分群體喜歡「時尚」、「探索」的調性提供了「動感消息」、「動感密語」、「動感樂園」、「動感休閒」等相關增值服務，開啟國內最早的移動網際網路內容時代。

不過，那個時候還沒有移動網際網路這個說法，業內都叫無線網際網路。

無線網際網路時代雖然受制於通訊技術的局限，但用戶對於移動時代的文娛消費需求已經開始萌生，一大批以SP為業務的公司也賺的盆滿缽滿。但隨著3G、4G時代的到來，無線網速率提升，資費下降，網際網路公司扎堆湧入，原本掌握話語權的運營商逐漸式微。

2013年動感地帶品牌被中國移動棄用，次年，主打移動網際網路內容的咪咕成立。

時隔6年，在被業內稱為5G商用元年的2019，作為中國移動三大客戶品牌之一的動感地帶於此時宣布重啟，中國移動意欲何為？

動感地帶高調重啟，為什麼是咪咕？

在知乎上，在「關於動感地帶，你有哪些有趣的記憶？」的問題之下，有161條回答。剛進大學校園時辦的電話卡，老式摺疊手機里儲存的400條點對點簡訊，都是多年後人們關於動感地帶的回憶。

在周杰倫和動感地帶主題曲的攻勢下，校園群體很快被中國移動所攻占，這一波營銷也成為廣告界流傳的經典。

在2003年3月，為打入年輕化的細分市場，中國移動啟用動感地帶，只花了10個月用戶數量就突破1000萬大關。然而，在2013年，隨著運營商之間的競爭以及4G時代的來臨，讓中國移動停用了動感地帶、神州行以及全球通三大品牌。

2019年11月15日，2019年中國移動全球合作夥伴大會上，中國移動董事長楊傑表示，中國移動將開啟三大品牌煥新升級行動，將5G時代的「動感地帶」，定位為「個性、認同、探索」。

此次藉由咪咕匯高調重啟，或將預示著，動感地帶對於現在年輕人的更多權益，將在咪咕系列產品上得到承載。究其緣由，因為咪咕身上始終帶著中國移動高度市場化的基因。

從2014年年底，咪咕文化科技有限公司成立開始，咪咕就成為中國移動做內容生態的一個集中平台。負責中國移動數字內容領域的產品提供、運營和服務，下設咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫5個子公司。如今，咪咕文化已經開展了視頻、音樂、閱讀、遊戲等多個業務。

就此次舉辦咪咕匯的咪咕音樂而言，根據2019年國內在線音樂社區研究報告，咪咕音樂在網際網路音樂平台中的影響力緊隨QQ音樂和網易雲音樂，在品牌地位上大大領先於其他運營商。

而對於音樂平台而言，「得周杰倫者得天下」。得益於周杰倫多年前與動感地帶深度合作，在咪咕音樂上可以收聽有其全部正版音樂。除了周杰倫外，咪咕音樂還擁有包含陳奕迅、王菲、林俊傑、五月天等歌手在內的3500萬正版歌曲。

在此次咪咕匯上，蔡徐坤獲「5G視頻彩鈴宣推官」的新身份，在咪咕匯的匯客廳環節，現場錄製了5G超高清視頻彩鈴。當晚，在蔡徐坤的號召下，粉絲力量的助推，讓動感地帶「點亮人」的數量劇增，為動感地帶的再次面世起到了顯著的前期推動作用。

運營商入主文娛生意，中國移動的優勢何在？

早在3G時代，中國移動就是最早開始進入文娛市場的運營商。那時，運營商急於角色轉換，不再滿足於做管道，紛紛下場開闢內容市場。

不過受制於對於業務/產品線複雜、機構臃腫、人員規模龐大等因素，電信運營商既要守住管道價值，又要在內容運營方面尋找突破，並非易事。再者，3G時代網際網路公司紛紛向移動端轉型，事實上也對彼時運營商內容化造成一定衝擊。

那麼5G時代到來前，重新樹立起以「年輕用戶」為標杆的中國移動還有機會嗎？

事實上網際網路進入下半場後，文娛內容領域競爭明顯加劇，但這也並不意味著不存在機會。在看似紅海的市場，運營商要想分一杯羹必須做好兩方面布局。

其一：切入垂直年輕受眾，與目前主流產品形成代際差異；

這一點或許可以參考B站。2009年成立的bilibili相比彼時的優酷、土豆、PPTV等發力晚，相比愛奇藝、騰訊視頻又少了資本和巨頭扶持，但經歷十年的發展期，在各路巨頭的圍剿下依然從「小破站」成長為當下不可忽視的內容社區，靠的的就是年輕用戶，也是現在B站常常掛在嘴邊的Z世代。

其二：新技術突破、落地，仍是第一生產力和發展力

2012年新聞資訊平台已經接近飽和，老牌門戶網站轉型資訊APP占據主導了絕大部分市場，另一邊，像Zaker和Flipboard這種新興的聚合資訊平台也在發展迅猛，虎視眈眈。

但在那年誕生的今日頭條仍依靠算法推薦的優勢強勢崛起，如今已經占據該領域頭把交椅。另外，在算法推薦以及4G通訊技術的加持下，產生的抖音、快手等短視頻賽道也成為國內受眾最多、停留時長最長的領域之一。給原本已經穩固的長視頻平台造成一定衝擊。

所以，無論是咪咕閱讀同網文的合作，培育出了中國最廣泛的網文閱讀受眾；還是咪咕視頻從眾多視頻平台的爭奪央視世界盃新媒體轉播權；抑或是咪咕互娛深耕電競產業，舉辦的2019首屆中國移動電子競技大賽……能看到的是，中國移動咪咕一直在貼近年輕受眾來開展文娛內容業務。並且「動感地帶」的重啟，也意味著未來這一年輕化的品牌方向將更加分明。

隨著5G時代到來，依託本身運營商的優勢，移動咪咕也能在技術上提早布局，搶先拿到下個世代的入場券。

據了解，目前中國移動已建成5G基站近5萬個，實現了50個城市商用，銷售了百萬部5G終端，5G預約用戶數超1000萬。將這些優勢與咪咕視頻、咪咕音樂、咪咕閱讀等業務打通結合，運營商與用戶之間將會產生更多的聯繫和價值。

並且中國移動咪咕在5G時代超高清4K內容儲備已超3000小時，至2019年底超10000小時；VR內容儲備也已超30000小時，至2019年底超35000小時。

其實通過梳理也不難發現，當年動感地帶的成功，也是靠著抓住了年輕用戶的同時，用新的技術業務（彩鈴、內容訂閱等）構築起一道護城河。如今重啟動感地帶，中國移動無疑也是想複製2G世代的成功。

5G落地，運營商重歸王位？

從購買世界盃轉播、再到重啟飛信、投資芒果超媒，布局5G應用場景，中國移動近年來的一步步舉措無不預示著文娛領域對於運營商的價值。

事實上，這也是目前國內外通訊運營商擺脫管道化必經之路。

海外運營商如ATT 2015年收購衛星電視公司DirecTV，又在去年斥巨資拿下了時代華納，新加波運營商Singtel則通過資本合作模式攜手索尼、華納兄弟殺入視頻市場。

國內三大運營商也紛紛布局文娛板塊，除了上述提到中國移動的咪咕外，電信和聯通也分別成立號百控股以及聯通在線，試圖嘗試用遊戲、動漫、視頻、閱讀等多元文化娛樂產業放大運營商的用戶價值。

不過相比中國移動的咪咕而言，電信和聯通入局較晚，行業資源積累以及用戶品牌認知上相較前者還有不小的差距。

比如在視頻領域，咪咕在體育賽事版權已有多年累積，去年拿下世界盃轉播權也成功打響用戶認可度；先後收購芒果超媒、與捷成達成合作的舉措也在一定程度上豐富了內容庫。這些優勢是電信的天翼視訊、中國聯通WO+視頻暫不可及的。

在音樂和網文領域，咪咕同樣深耕多年。咪咕閱讀擁有數十萬冊的正版圖書內容，並且與亞馬遜kindle以及喜馬拉雅等平台的合作打通了軟硬一體，看聽結合的全場景覆蓋閱讀模式。咪咕音樂則從彩鈴時代伊始，多年累積海量明星藝人資源和版權優勢，線上線下雙通道發力，內力深厚。

據了解，目前咪咕音樂用戶已突破1.1億，咪咕視頻用戶也接近2億，咪咕閱讀用戶數7600萬，均處在各自領域接近頭部的位置。

隨著5G時代的到來，文娛領域必然會有新的機遇存在。無論是現在大熱的VR、超高清視訊，抑或是雲遊戲，我們能看到的是運營商已經加緊步伐，推進技術帶動場景落地。並且作為運營商本身，對5G技術的理解以及場景搭建勢必也會比網際網路公司更加敏銳。

而聚焦在年輕用戶群體無疑能更加凸顯這種優勢，這或許也是中國移動選擇在5G元年重啟「動感地帶」的原因之一。通過運用新的技術切入Z世代，也或將成為運營商擺脫管道化的分水嶺。