傳媒內參導讀：王牌節目直播帶貨，從單次直播銷售額來看，成績不錯，其中《王牌對王牌》有777.7萬成交額，《極限挑戰6》661.3萬，《嚮往的生活4》520多萬。
來源：傳媒內參-傳媒獨家
文/風其然
2020年，「直播帶貨」絕對是最炙手可熱的現象之一。《2020抖音直播數據圖譜》數據顯示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒體與機構類直播用戶觀看次數達1.59億，平均每場看播用戶是整體直播均值的2.6倍，媒體類主播數雙月增長超14倍。
近期以來，幾大高國民度的綜藝IP《王牌對王牌》《極限挑戰》《嚮往的生活》等都將助農公益直播帶貨融入到了節目內容之中，開啟了節目帶貨新模式，在銷售額、話題度上都取得了不錯的成績，同時在廣電行業內，特別是綜藝領域也成為一個明顯的風向標。
節目+直播間，
綜藝帶貨試水新模式？
《王牌對王牌》《嚮往的生活》《極限挑戰》作為浙江衛視、湖南衛視、東方衛視的王牌綜藝，在「鄉村振興」、「三農政策」等背景下，也紛紛試水了直播帶貨的方式，從單次直播銷售額來看，大家的成績都不錯。
5月8日，浙江衛視官方淘寶直播間「藍莓台」正式開播，也是王牌節目《王牌對王牌5》的收官之夜。作為浙江衛視「入淘」首秀，《王牌對王牌》家族成員關曉彤，以及王牌嘉賓楊迪、李宗霖做客直播間，王牌主持沈濤、總導演吳彤、王牌女郎費費則攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝，帶來了一場用時2小時的公益直播帶貨，共計1200萬網友圍觀《王牌對王牌》收官之夜的公益帶貨直播，收穫3000萬點讚，為中小企業直接拉動777.7萬成交。此外，當晚《王牌對王牌》收官直播的一句口播，200萬人秒進「藍莓台」直播間，形成了電視端與淘寶直播端雙平台的引流效果。
4月24日，東方衛視勵志體驗真人秀《極限挑戰6》的固定嘉賓，雷佳音、岳雲鵬、王迅、賈乃亮、鄧倫、宋小寶等，進入直播間帶貨，此次直播採取了雙直播間帶貨互動模式，番茄台直播間與薇婭直播間互動帶貨。在番茄台直播間限時一小時的公益直播中，極限男人幫們，幫助銷售了六款農副產品，宋小寶、鄧倫的咖啡牛奶組合主推掛耳咖啡，賈乃亮、王迅組合主推山梨膏，岳雲鵬、雷佳音師徒組合主推蕎麥麵。
此外，番茄台直播間在直播過程中還與薇婭直播間連麥，穿插了多個遊戲環節進行互動、PK，最終只用了40分鐘便完成了銷售任務，共計銷售農產品26.5萬件，銷售額達661.3萬元，總播放量近1400w。目前番茄台直播間粉絲已有44萬，為日後類似的直播賣貨活動做了用戶鋪墊。
4月15日，湖南衛視生活服務紀實節目《嚮往的生活》第四季在雲南西雙版納錄製，淘寶主播薇婭將直播間直接搬到了「蘑菇屋」，進行了一場公益助農直播，幫助雲南西雙版納的果農們銷售滯銷的當地特產。在此次「移動」版的薇婭直播間，邀請和聚集了黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓、汪蘇瀧、宋威龍等六位嘉賓，吸引了大量粉絲在線觀看，僅持續一小時直播，在線人數達1950萬。由於在線人數過多，整場直播共卡斷了四次。最終數據顯示，九類當地特色農產品全部上架即售罄，總引導銷售額達到520多萬，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民。
此外，4月6日晚，央視主持人朱廣權和直播帶貨一哥「魔鬼」李佳琦來了一場武漢公益直播帶貨。以「謝謝你，為湖北拼單」為主題，時長130分鐘，兩人合作推介了蔡林記熱乾麵、漢口二廠果汁汽水、香菇、玉露茶、即食蓮藕湯等十多種湖北美食，這場公益直播吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數1.22億，直播間點讚數1.6億，累計賣出總價值4014萬元湖北商品。
王牌節目「搶占」直播帶貨風口？
事實上，通過幾檔節目紛紛試水公益帶貨模式，不難發現其中的一些共性特徵：
第一，王牌節目的王牌嘉賓與頭部帶貨主播的雙向合作，既可以完成助農帶貨的公益目標，同時也可以為平台或節目組引流，實現雙贏的局面。尤其是通過短時間的銷售額可以清晰地說明，央視主持人朱廣權與李佳琦助力湖北的帶貨直播，130分鐘直播，銷售額4014萬。《嚮往的生活》一小時直播，銷售額520多萬。《極限挑戰》一小時直播，銷售額661.3萬。《王牌對王牌》兩小時直播，銷售額777.7萬。此外，藍莓台目前擁有5.3萬粉絲，番茄台坐擁40萬粉絲。
第二，客觀上，直播帶貨也為節目實現了良好的宣傳效應。無論是《王牌對王牌》的收官節目，亦或是《極限挑戰6》《嚮往的生活4》等節目首播，公益直播帶貨的嘗試，也為節目首播帶來了更多的關注和傳播效果。在中視節目創意研發基地模式總監譚震看來，「節目需要完成一定的社會價值，電視節目作為豐富中國人民生活的調味劑，不僅有著綜藝的擔當，還要完成自己的社會價值。疫情期間，大家購物有一些不便，很多國內的農產品出現了直銷庫存多的現象，節目發揮自己的優勢，為國家做貢獻，為人民謀福利。」
第三，直播帶貨本質上就是人、物、場景的融合共生。也就是信任的人、物美價廉的好物以及熟悉的場景，三者之間形成良性互動，一定程度上才會形成直播帶貨的「銷售佳績」。而縱觀王牌節目，其實他們本質上也符合這三個維度，信任或討喜的明星嘉賓、高性價比的農產品，以及大家熟悉的帶貨直播間場景，無疑都顯示出節目與直播帶貨在邏輯上可以形成互通與助力。
在《嚮往的生活》節目宣傳總監陳程看來，之所以會促成節目直播帶貨，主要是基於他們前期對於當地農產品滯銷實際情況的考察，節目組想為當地百姓做一些力所能及的事情，外加藝人們也很支持和配合。當問及這種直播會成為常態或者說未來節目錄製期間還會進行直播帶貨模式時，他坦言：「直播帶貨助農其實只是一個開頭，但開頭的效果實在是太好了，完全超出我們預期，一下子就把所有的農產品存貨賣光了。未來，綜藝加直播的方式，我們可能還是會進行。但具體還得看實際情況，因為節目內容承載是有限的，畢竟當地的農產品也是有一定的生產周期。」
直播帶貨是一個穩賺不賠的買賣嗎？
任何事物都有兩面性，那麼直播帶貨對於一檔節目的影響也是多方面的，既需要看到它可以帶來實在的經濟收入，也要看到其潛在的風險性。
在譚震看來，在形式上，直播帶貨是相對於原有節目形式中的新媒體表現方式，它兼具著內容與商業兩個邏輯，並打破了錄播的邏輯進行直播，其與節目內容本身的模式是多多少少有不同的。其次，錄播的節目可以用技術和方法解決直播感，但是無法解決節目的互動性，直播帶貨在節目內容上對原有節目也產生了富集，而且更加有時效性。另外，以後節目變現的方式更多，直播帶貨無疑是一個非常好的兆頭。而最重要的是，以往的「冠名+特約」一超多強的冠名方式也可能因為這種方式改變。之前很多小品牌有宣推訴求但是沒有機會，錢不夠，直播帶貨可以實現少量多次的方式，讓更多小品牌進入。
與此同時，綜藝節目帶貨其實也有潛在風險性，譚震強調，不是所有節目都適合直播帶貨，有些節目真的不適合直播帶貨，而且過於強調直播會損害節目的品質。雖然現在來看直播帶貨很好，流量很大，很有前景。但也要慎重，因為大家看到的現在直播帶貨好的節目，大都是優質成熟的節目，如果新節目貿然直接強加直播帶貨因素來「趕潮流」，那麼一定會出現「事倍功半」的結果。