作者/吳曉亞

近日，藝恩發布了《2019中國劇集市場研究報告》，對今年的劇集市場進行了數據性地整體回顧。

受到總投資規模創新低與政策管控加強的雙重影響，2019年劇集備案數、播出數雙雙下降。2019年上線了351部劇集，相較2018年的445部，下降21%。

但可喜的是，數據顯示，2019劇集質量水平有所提升。2019年TOP 30頭部劇集豆瓣評分較去年有所提升，且台網各有爆款，以《都挺好》《陳情令》《全職高手》為代表的劇集口碑熱度雙豐收。

值得注意的是，網劇的影響力在逐漸提升。2019年播出網劇共222部，占整體播出劇集的63%。網劇顯然已經成為劇集市場的核心力量。這有賴於視頻網站在自製內容上的深耕和精細化運營。

對於視頻平台而言，2019年同樣是重要的轉折期。在整體劇集內容減少的情況下如何瞄準優質內容進行採購、對優質IP進行開發、打造長尾效應、為市場各環節賦能，成為衡量視頻網站整體能力的標準。

根據報告顯示，騰訊視頻今年的各項數據均表現突出。從年初的《怒晴湘西》《致我們暖暖的小時光》，到暑期爆款《陳情令》《全職高手》，騰訊視頻不僅持續產出好內容，更對IP進行全產業鏈開發，展現了強大的內容製作和運營能力，持續領跑。

優質頭部、多元品類，騰訊視頻持續提供精品內容

對視頻網站來說，單個爆款偶有發生，但其中多少帶有天時地利人和的運氣。而今年騰訊視頻的爆款頻出則表現出其完整的內容思考。

根據二八原則，頭部劇集依然是市場主要流量的收割者。而根據藝恩數據，2019熱播大劇前30中，騰訊視頻獨攬25部，占比高達83%。不僅如此，今年TOP3劇集全部由騰訊視頻承包，足見其在頭部劇集中的成熟布局。

在類型上，基於市場調控，2019年現實主義題材劇占比超過30%，連續三年呈上升趨勢。2019熱播劇集播映指數TOP10中，7部為現實主義題材。而衛視成為現實主義題材集中消耗地。

在這種情況下，騰訊視頻引入大量現實主義題材劇集，包括帶有電競元素的青春勵志劇《親愛的，熱愛的》、都市情感劇《都挺好》，以及聚焦家庭教育的《小歡喜》，收割大批流量。數據顯示，都市劇排行TOP 5中四部為騰訊視頻上線項目。

2019年騰訊視頻的自製內容表現無疑也十分亮眼。從2019年播映指數TOP 30網劇看，騰訊視頻覆蓋17部，TOP 10中騰訊視頻更占據8席，自製獨播大劇《陳情令》更是打造了今年最大的網劇爆款。

如今獨播已經成為視頻網站重要的排播方式之一。2019年獨播劇數量占比高達62%，連續多年超過聯播劇。其中，騰訊視頻引領頭部劇獨播風潮。在TOP 20獨播劇中，騰訊視頻獨占10部。在TOP 10獨播劇中，騰訊視頻更是占據5席，《陳情令》《全職高手》《致我們暖暖的小時光》等多類型劇集均榜上有名。

除了流量外，口碑同樣是重點。2019年劇集市場已經實現從「量」到「質」的變化，流量萬能的定律已經失效，能讓觀眾買單的必然是精品內容。在2019年播映指數TOP 10網劇豆瓣評分榜中，騰訊視頻的《陳情令》《全職高手》《慶餘年》《致我們暖暖的小時光》《怒晴湘西》《我只喜歡你》六部作品評分超過7分。其中《陳情令》實現開分4.8到現在8.3的「逆襲」，一舉成為2019年豆瓣評分最高的網劇。

從年初《都挺好》到年中的《陳情令》再到年末《慶餘年》，無論從熱度還是口碑來看，2019年騰訊視頻都交出了一份令人滿意的答卷，為用戶提供了源源不斷的好內容。

洞察用戶、創新運營方式，騰訊視頻為作品影響力賦能

根據騰訊視頻發布的數據，目前騰訊視頻全平台日均覆蓋人數已超過2億。《2019騰訊視頻年度指數報告》顯示，追劇用戶的男女比例正逐漸拉大，其中男性占比54.3%。年齡層方面，90後以占比55.9%成為最主流的追劇用戶，80後、00後、70後緊隨其後。

隨著觀看設備的改變和用戶基數的擴大，視頻網站的用戶群體已經形成規模，因此視頻網站內容也完成了從年輕用戶到垂直細分的過程。如今視頻網站更在意類型用戶和興趣用戶，試圖用更垂直的內容把握這部分受眾。

2019年騰訊視頻進行了有效探索。在性別上，騰訊視頻打造男女區別度更高的內容，如女性觀眾喜好的漫改國風愛情劇《明月照我心》、男性用戶感興趣的探險懸疑劇《怒晴湘西》；在圈層文化上，提供了針對電競愛好者的《全職高手》；在職業層面，則上線了《法醫秦明》等職業類型劇。騰訊視頻通過深刻的用戶洞察，在提供優質內容的同時為作品傳播提前賦能。

如今視頻網站已經不只作為單一播放渠道，其對作品的運營擁有更大自主權和能動性。在這方面，騰訊視頻今年做了幾個非常典型的範例。

2019年媒體熱度TOP 10網劇中，騰訊視頻獨占6部。同時，根據2019年用戶熱度TOP 10劇集顯示，TOP 5中騰訊視頻播出的劇集占據4席，表現亮眼。

針對IP向、粉絲向的《陳情令》，騰訊視頻首先用還原原著劇情圈住原著粉絲，繼而將劇中角色與大熱綜藝《創造101》「捆綁」，與微博電視劇聯合打造「陳情令101」活動，並聯合火箭少女101成員轉發助力，撬動飯圈。同時輔以在微博、抖音、B站等平台逐步釋放拍攝花絮、預告等物料累積熱度。隨著熱度走高，平台又「寵粉」地更改排播方式，安排線下見面會，解鎖獨家MV，一層層將劇集熱度推高，圍繞IP打造「劇集社群」。但深耕粉絲群體不意味著消耗粉絲，而是使粉絲通過付費獲得更好的服務。

《陳情令》藉助優質內容和多元後續活動完成劇集IP產業鏈的「一條龍」服務，提高受眾粘性，最大化IP價值。在此期間，人民日報海外版等主流媒體發聲表揚《陳情令》的國風美學，為口碑添磚加瓦。

截至目前，《陳情令》不僅豆瓣評分升至8.3，四、五星評分占比更高達86%。而在2019年視頻評論量最高網絡劇TOP10中，《陳情令》以20039的成績遠超其他作品。此外，用戶整體熱度、視頻評論量以及微博同名熱搜數據顯示，《陳情令》均居首位。播出期間，該劇在騰訊視頻站內的有效討論量超過2萬，帶有《陳情令》劇目的相關微博熱搜達240條，名副其實口碑流量雙豐收。

雖然同樣是「IP+原著粉絲」加持，但《全職高手》與《陳情令》的營銷卻有所不同。針對電競玩家以男性為主的特點，主演江疏影空降虎撲與粉絲互動，1小時評論5500+，閱讀量高達37W，實現核心人群的觸達。與此同時，《全職高手》與百校進行聯動，在線下通過路演、觀影會與粉絲進行面對面互動，觸達人群70W+，穩固核心粉絲。播出期間，《全職高手》多次蟬聯各數據平台熱度榜第一。

針對《怒晴湘西》，騰訊視頻則玩起了事件營銷與跨界營銷。以貫穿全劇的「怒晴雞」為賣點，騰訊視頻策劃了「啄出天機」、「送雞上天」、「大當家」三大事件營銷。同時通過「修復文物遇見文明」H5和湘西文化展為劇集增加文化傳播的路徑，實現跨界和破圈。

垂直內容+定製化營銷策略，騰訊視頻強大的運營思維使得每部作品都能實現最大影響力。而在內容基礎上，騰訊視頻背靠強大的騰訊系以跨界聯動實現了全生態運營。

挖掘IP的真正價值，騰訊視頻彰顯平台整體運作能力

「IP失靈」的論調今年似乎有所逆轉。2019年騰訊視頻開發了大量IP。《全職高手》《陳情令》等文字作品首次通過騰訊視頻得以影視化，且都獲得市場和觀眾的認可。

單個項目開發之外，為了延續IP生命力，各平台開始打造季播劇和多內容形式的概念，但能保證品質的項目並不多。截至目前，騰訊視頻多季播出的劇集達22部。以頗受好評的《鬼吹燈》系列為例，騰訊視頻出品製作的《鬼吹燈之精絕古城》和《怒晴湘西》是該系列中的佼佼者。同時，口碑劇《全職高手》也將開發第二季。可見，在系列化開發上，騰訊視頻也是有口皆碑。

除影視化開發，跨界的全產業鏈布局一直是行業痛點。但這個痛點隨著《陳情令》的出現得以緩解。針對影視化內容，《陳情令》開啟了會員之外的付費超前點播機制，為一直以來靠廣告、會員兩條腿走路的視頻網站提供了新思路。與此同時，《陳情令》OST專輯熱銷、演唱會火爆線上線下，劇集本身的影響力實現多路徑持續蔓延。

在這之前，IP似乎只是業內畫餅的詞彙。但《陳情令》的一系列開發使IP價值達到前所未有的高度。可以說騰訊視頻和《陳情令》的另一出品方新湃傳媒塑造了IP開發的經典範例，為行業各環節提供了新思路。

除了促進行業發展，騰訊視頻的一系列影響還體現在「人」身上。2019年對影視從業者來說並不是容易的一年，項目開機率降低、新舊交替使得行業行至拐點。與此同時，騰訊視頻以優質內容持續陪伴觀眾不負好時光，也讓從業者有獲得感，為行業輸送優質人才。

在《陳情令》中，騰訊視頻大膽啟用肖戰、王一博等新人擔任主要角色，為他們獲得更多角色提供幫助。如今肖戰獲得了《餘生，請多指教》和《斗羅大陸》等劇的片約，王一博也與趙麗穎合作了《有翡》。同時，楊洋通過《全職高手》實現了從流量小生到成熟、硬朗形象的轉變。

正如這份報告的主題「國產劇的震盪與新格局」所示，2019年對影視行業是尤為艱辛的一年，但我們依然看到了希望和變革：內容去粗取精、行業亂中求變。

2020年行業將在「陣痛」中回歸理性。現實主義題材仍是主流，大劇是流量收割機，但更多小而美的作品和垂類內容會受製作公司和平台青睞。同時，劇集市場的品質將進一步提升，品效合一會成為最理想的狀態。

（文中藝恩報告的數據統計周期為：2019年1月1日—12月5日）