誰在主導大眾流行，流行如何被創造？一種趨勢，一個產品，消費主義的風向如何被改變的？
流行不是策劃出來的。不是一群人頭腦風暴，做出策劃方案，照著方案執行出來，流行就發生了。
這太理想化，真正的大事件從來不是按部就班做執行，大多是選定大方向，隨時盯盤，隨時調整，再加上特別好的運氣，才有可能成為傳播事件。
今天聊的不是如何策劃流行。我們通過真實的流行事件與案例，抽絲剝繭找出流行演化過程中的關鍵事件與節點，找到流行的路徑方向。給到大家一些行動建議，讓產生流行的機率更大。
我們從流行的價值，流行的品牌內容，傳播邏輯三個層面來解讀，希望對大家有啟發。以下：
流行是創造需求
在聊如何創造流行之前，先聊一下流行的定義與價值，大眾流行對品牌來說意味著什麼？
現在有很多詞叫爆款，或者網紅款，大多是指某個產品在一個時間段內購買人群很多。但我們看到的爆款或者網紅款，跟現實中的網紅一樣短命，通常風頭一過，立刻無人問津，而真正留下來的爆款，著實不多。
我們討論的流行，是希望創造出來就儘可能留下的東西，一種趨勢，一種價值觀，一種新的生活方式。
舉個例子：
你能想像10年前大街上到處有人跑步嗎？如果那時候在大街上看見某人拚命奔跑，警察大概會覺得此人比較可疑。但現在，小區、公園、馬路上，白天或者黑夜，隨時有人在跑步，跑步成為一項全民運動。
對於跑步的流行，Nike是主要推動者。之前運動品牌生產跑鞋主要供給運動員，但後來Nike在全球做了一系列的平民跑步戰役，比如「跑了就懂」、「出來出來」、「上海攔不住」，包括研發Nike+這種跑步輔助軟體。向普通大眾推廣跑步運動，現在跑步已經成為最流行的大眾運動，而Nike則成為這場流行的最大受益品牌。
普通大眾以前是不跑步的，現在開始跑步，這是創造需求。比品牌營銷更高級的，是創造新需求。
一個新事物的流行，意味著一個新需求的誕生，或許是一種新生活方式的產生，甚至是某種文化。所以創造流行是比營銷更高級的存在，頂級品牌都希望成為流行的一部分。
你們懂我要表達的意思，接下來我們聊聊流行發生時，品牌都做了什麼？
一個ICON，趨勢、品牌、效果
誰來推動流行的發生，當流行發生時，品牌、KOL與大眾，各自扮演怎樣的角色，流行的產生需要具備哪幾個必要條件？我們聊聊。
接下來聊的案例是美妝，我不懂美妝，所以只聊營銷策略。
阿里對品牌的價值，已經從賣貨渠道，升級為品牌數字化陣地。阿里巴巴副總裁古邁說：阿里要幫助生態內的品牌實現在線化、數據化、智能化、本地化。尤其對於快消美妝類品牌，阿里正在推動本地化履約，線下導購與本地配送將融入生態內。
天貓美妝作為平台方，各大美妝品牌旗艦店都在平台內。從2015年開始做「天貓金妝獎」，這個獎原本是僅針對品牌方To B 的行業活動，是商家公認的年度「官方」帶貨認證。但隨著天貓美妝的行業地位走強，美妝也憑藉直播逐步出圈。今年第六屆金妝獎開始全面To C，面向全中國的小姐姐們，打造美妝界的奧斯卡，給到中國女生美妝趨勢指南與行動建議。
這個目標，就是要創造美妝界的流行趨勢。在看了許多資料並與負責項目的朋友聊完之後，感覺思路非常清晰，給到我很多策略上的啟發，接下來我展開講講，希望對你也有用。
首先天貓金妝獎是一個大事件，是一個營銷ICON，所有動作都是基於金妝獎這個ICON進行。
基於金妝獎，我們梳理出三個階段，分別是趨勢、品牌、效果。
大家都在聊品效合一，我們聊勢、品、效三合一，這三者連貫起來，大機率能推動流行的發生。
趨勢：中國妝
先講趨勢，一切流行都是先從趨勢開始。整體的社會大環境、品牌方、KOL、消費者，多方面的因素的合力，會產生怎樣的趨勢。
今年金妝獎首提「中國妝」趨勢，在微博與抖音等社交平台創造話題，引導全民參與中國妝，並且引起大眾的強烈認同與參與。
今年天貓金妝獎，聚集了十幾位一線明星，幾十位頭部美妝網紅博主，以及幾大時尚媒體，所有這些資源，幾乎是美妝界的頂流資源，全部非常配合參與進這場盛典中，推動中國妝流行。大家都願意參與的，才叫順勢而為。
再說「中國妝」這個概念，本質上是東方審美文化自信。關於女性妝容審美，過去幾乎都是歐美代表的審美。
這幾年國貨、國潮、漢服等代表東方審美的符號漸漸顯現，現在流行中國妝，正當時。
到美妝層面，中國人的膚色，臉型，性格以及價值觀綜合形成了東方氣質，當然要有相應的中國妝容。
順勢推出中國妝，借天貓金妝獎這個盛典舞台，全行業的明星，網紅與時尚媒體，一起推動中國妝的流行。
品牌：神仙單品
趨勢與概念有了，接下來是支撐起概念的產品。用營銷術語比喻，趨勢是高屋建瓴的策略，接下來需要具體的創意支撐。
天貓美妝類目中，幾乎囊括了所有美妝品牌與單品，如果全推給消費者等於什麼什麼也沒做，消費者需要選擇。
在金妝獎頒獎典禮之前，做了「神仙單品」推薦與pick的傳播，這其實是個social梗，他們跟我說：「神仙單品就是讓網友發出驚呼的，全網吹爆的，空瓶率超高，回購到上頭的單品。」這些單品來自天貓消費數據，加上明星達人與媒體的推薦，消費者用錢投票評選。
為此在社交端做了神仙單品動畫片，與神仙單品畫卷進行傳播，在頒獎典禮前明星與達人各自推薦，營造「神仙打架」的場面，最終決選出年度單品MVP，並在頒獎典禮進行頒獎。
比如李佳琦的直播推薦，並且的在抖音進行二次傳播，李佳琦告訴我們，美妝貨品既是內容，神仙單品既是最好的內容，整個的神仙單品營銷，也是圍繞貨品本身進行的營銷。
不管怎麼傳播，這裡要表達的是，趨勢之下要有具體的產品支撐起來，注意是具體的，能夠給出行動建議的，有購買行動力的產品，才能夠撐起上面的趨勢。
效果：接力賣貨
大家都在講品效合一，大多數人將其對立，或者更側重效果。品效合一是融合而非對立，賣貨是為了服務品牌，塑造品牌是為了更長期賣貨。
簡單講就是，在做完每一次品牌傳播後，都要接上一個「行動力按鈕」，消費品牌的行動力按鈕就是賣貨。
因為，費力費錢做了品牌傳播，消費者沒體驗到產品，就不會產生品牌記憶，那麼對前面的品牌傳播就大打折扣。
天貓金妝獎，在4月13日會舉辦了一場線上雲盛典直播。這是一場非常複雜的淘寶直播，包括盛典場景快穿，紅人直播新技術造勢，虛擬現實、全息、連麥，公私域聯動直播新模型。由李佳琦與金靖主持，孟美岐，許光漢，周震南等流量明星參與，以及張大奕、張沫凡、滕雨佳等數十位一線美妝達人參與。當晚會評選出幾十個類別的神仙單品。
接下來，在4.13-4.15日兩天，天貓站內將全力賣貨得獎的神仙單品，將明星達人推薦與消費數據等多維度評選出來的神仙單品公布給大眾。站在中國女性的中國妝背後，是具體乾貨的購買建議。
賣貨的意義是什麼？
在我看來，賣貨不是為了賣貨本身，而是整個流行鏈條上的一部分。
首先我們將品牌方與消費方分開，前面由平台方，品牌方，達人明星們創造趨勢；
接下來是單品推薦與競選；然後是頒獎典禮選出獲獎的神仙單品，以上幾部全部由品牌方主導，消費方大多是觀看，或者參與傳播，但下單者有限。
評選完神仙單品後，品牌方在趨勢下給出了具體的行動建議，消費方明確知道應該消費什麼了，才正式大量購買與消費。
當消費方購買體驗完，當消費方根據趨勢與行動建議參與進中國妝的流行趨勢中，流行才真正的開始流行，這個鏈條才是完整的。能明白嗎？
賣貨的目的不是賣貨，要站在更宏大的視角看待賣貨的價值。商品是與消費者互動最直接的方式，只有當消費者完成消費體驗後，一次完整的品牌互動才算完成。
傳播策略：圈層、口碑、事件
我們再從另一個維度觀察流行的發生，流行的傳播路徑是什麼，如何從小溪流淌成大河？
在大眾傳播中，可以分為三個階段：圈層——口碑——事件。
先在核心圈層完成銷售體驗互動，從核心圈層中產生用戶口碑，當口碑積累到某個臨界點時，通過大眾事件來引爆，形成全民流行。
如果沒有最基礎的消費人群與用戶口碑，不可能引爆大眾流行，用於其他傳播也適用，所以陌生新產品，不要一上來就高舉高打，這基本是在浪費廣告費。
具體到天貓金妝獎案例上，會有一點特殊，金妝獎本身對大眾來說或許沒那麼熟悉，但金妝獎推薦的神仙單品，每一個具體單品，都在某些具體圈層有極高認知，有大量消費口碑，在此基礎上明星達人進行推薦，老用戶與粉絲們進行投票評選，已經高度具備大眾流行的條件。
最終的金妝獎，是大眾流行的引爆點。在趨勢上引爆全民中國妝，中國妝之下是具體單品，在幾十個品類評選出MVP，繼而進行售賣，完成品牌方與消費方的完整互動，流行開始。
所以，具體到某個傳播案例時，不必按部就班執行，要具體問題具體分析，要梳理出自己有什麼，缺什麼，需要補充什麼，如何將已有與補充的整合成完整鏈條，這是傳播策略需要做的事情。
總結一下
以上，我們簡單解讀了大眾流行是如何發生的。
首先，誰來製造大眾流行，一定是獲益最高的利益方更熱衷製造。一是行業領導者，Nike推動全民跑步的流行。二是平台方，天貓美妝做金妝獎，創造大眾流行，評選神仙單品，創新流行新需求，推動行業發展。
然後，在品牌內容層面分為三個部分：趨勢、品牌、效果。三者先後發生，完成與消費方的互動。
從「中國妝」趨勢被提出，到明星，網紅，媒體相繼背書，形成社交話題。品牌進場推薦pick神仙單品評選，最終在金妝獎頒獎典禮公布獲獎單品，繼而兩天大促，消費端完成購買。2020年中國妝，剛剛開始流行。
最後我們簡單講了傳播路徑，一次完整的傳播應該是從小到大逐漸形成。從核心圈層用戶，到第一輪口碑反饋，第三步才是大眾事件化曝光，完成這三步才有可能進入流行。
當然不是所有傳播都按照這三步走，或許前兩步都比較成熟，就缺一次大眾事件，或許沒有口碑反饋，要判斷好問題，再提解決方案。
獨立思考，好產品，順人心，創造價值。
以上。
作者：楊不壞 品牌策略人，探索網際網路環境下的品牌策略與方法。