這個冬天你能最快擁有的馬雲同款 國際時裝周上的國貨寵兒

​關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！

從馬雲、斯嘉麗·詹森到楊冪都在穿的波司登，怎麼還是難以擺脫土味？

曾經一提到波司登，「中老年服裝品牌」六個大字在腦海中緩緩浮現。

上一個十年的波司登，想要走四季化、多品牌路線

儘管波司登是家喻戶曉的國民品牌，但王力宏曾經那句「波司登 英雄所見」的僵硬畫風與其一直沿用的歐美模特+鄉土配色，使它難逃隨著消費升級跟不上時代潮流的宿命。

波司登曾今的產品廣告圖

如今的波司登似乎突然高端了。隨著國潮風崛起，馬雲穿上了波司登的高端登峰系列，楊冪穿上了設計師聯名款。

首先產品策略上，波司登一改多品牌化轉而聚焦單一羽絨服品類，分類上也毫不凌亂，女裝、男裝、童裝及高端登峰系列四種，清晰明了；價格策略單就高端系列產品看，定價最高已超萬元，可與國際知名的戶外運動品牌比肩，其他普通產品的「三年提價」戰略則計劃將主力產品價格提高到1500元至2000元；宣傳策略上與近年爆火IP如漫威、冰雪奇緣聯名款讓波司登的羽絨服款式不再「專屬中老年」，而是年輕化、時尚化。

與漫威、星戰、迪士尼和冰雪奇緣IP聯名

現在波司登的廣告語是什麼呢——「波司登羽絨服，全球超2億人次在穿，暢銷美國、法國、義大利等72個國家」。它不僅在官媒投放簡明扼要的廣告，利用其影響力擴大自身品牌力量，還多次舉辦獨家產品發布會，用「國貨之光」為自己營銷，例如在登峰系列發布會上回溯98年登珠峰時的家國情懷與榮光，如此一看，穿上波司登是否還帶了點「愛國色彩」？

波司登登上米蘭時裝周

而新時期的國際化，波司登走的是高端路線：2018年首次出現在紐約時裝周並邀請各界名人出席，2019年米蘭時裝周以及各種高定設計師聯名款正在不斷推出；代言人也請到了大眾們熟悉喜愛的抖森和寡姐，男神女神在此鎮場，你還有什麼理由不入一件愛豆同款呢？

「黑寡婦」斯嘉麗·詹森代言波司登

最後，波司登從線上到線下將其門店進行了全面升級——線下中式簡明的門店風格佇立街邊也不禁讓人感嘆「波司登，你變了」；線上官方旗艦店選款多為基礎款、百搭風，不知道的還以為自己點進了優衣庫。

波司登線下旗艦店

但是目前，廣大消費者心目中的波司登與其主打的國際化、高端、時尚的定位，仍有著深深的違和感。波司登要成功完成品牌轉型，還有以下四個問題需要改進。

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①波司登現在是我們心中的時尚代名詞了嗎？很顯然，部分網友有意見了——「羽絨服老年區歐美男模特」是他們對抖森這張廣告圖的評價，大紅的襖子和五毛錢後期反映出的是波司登還未完全轉型下出現的問題：品牌代言人風格定位與廣告定位不符，抖森一代高顏值男神，波司登既想走高端路線，又為何拍出如此不走心的宣傳照引發吐槽？

抖森波司登廣告圖被吐槽「土味」

今年新請的代言人楊冪在其官網的宣傳主圖也是如此——高飽和度的配色與不夠高端的攝影環境，很難讓人一眼產生「高級感」，因此若想貫徹高端時尚形象，廣告的設計不容忽視！

帶貨女王楊冪的廣告圖

②目前波司登外有加拿大鵝等戶外運動品牌與快時尚品牌的衝擊，內有定價提升對銷量提升的壓力，其品牌形象的鞏固仍面臨一定困難——追求性價比者可能更多地會選擇快時尚，追求性能者又轉向戶外，想必波司登在其產品性能與獨家特點的宣傳上需要更下功夫了。

波司登面臨著戶外品牌與快時尚品牌的壓力

③第三個問題是波司登的「登峰危機」，登峰系列作為目前其品牌的最高端線，似乎面臨賣不動的窘境，市場上仍反映出中端消費者為波司登的消費主體；線上購物節促銷時出現的價格跳水更是讓部分消費者懷疑波司登是真的想高端化嗎？另外童裝在旗艦店上更是成為了銷量王，想必這是波司登從未期待的狀況。

雙十一後波司登線上旗艦店銷量排行

④在新媒體營銷上，波司登對於海外及國內社交媒體運營都仿佛有點不走心， Instagram官方帳號粉絲量、互動量少得可憐，中英切換隨意的文案，難以吸引大眾注意力；國內多用「硬廣」宣傳，推廣質量堪憂，本身就難以成為「爆點」，長此以往或許又將落後潮流。

波司登官方ins推文僅收到37次贊

by 李子葉 張婷婷

​關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！