核心要點：

• 下沉市場銀髮族手機中，拼多多人人必備，淘寶直播也會關注。

• 短視頻APP占據大量娛樂時間，長短視頻、免費小說、遊戲同一賽道爭奪時間，長視頻已現頹勢。

• 閱讀賺錢模式吸引力下降，「變味網賺」騙局增加，銀髮族自我保護意識亟需提高。

電視只聽不看、手機一握三小時、抖音快手全都刷、消消樂和鬥地主輪著玩……

春節回家，你是否發覺身處下沉市場的爸媽，他們的「移動網際網路衝浪生活」比你想像中的還要豐富？

事實上，日益沉溺手機螢幕的中老年群體，在過去一段時間成為了備受市場關注的新人群，「深響」此前發布的《新常態 · 新人群 · 新機遇》報告（加報告連結）即提到，數字化老年已經成為線上時長及消費增長的雙重變量。

而銀髮族群體數量比想像中更為龐大。

根據QM發布的《銀髮人群洞察報告》顯示，國內銀髮人群數量已經超過4.3億，截至2018年12月，銀髮人群移動網際網路月人均使用時長超過118個小時，比2017年12月上升了21%。而移動網際網路整體人均使用時長的增速在2019年6月也只是個位數，相較之下，銀髮人群明顯正在成為中國網際網路最具活躍性和生命力的一大群體。

數據背後，銀髮族們究竟在通過什麼渠道觸網？哪些APP構建了銀髮族對網絡的了解？又是什麼產品讓銀髮族對網際網路的依賴不斷加深？

為了解答以上疑惑，春節假期，「深響」對身邊銀髮族人群的裝機APP進行調研，以一探究竟：在爸媽的手機螢幕上，究竟誰能占得一席之地。

電商網購：低價、促銷是不二法門

當你在淘寶、京東、考拉等主流電商平台上剁手的時候，父母一輩也已經成為網購新用戶。

銀髮人群對網購併不陌生。

即便是在網絡滲透速度相對較慢的下沉市場，銀髮人群中的相當一部分在PC時代就已經通過易趣網等電商平台開始網購。在移動網際網路普及後，銀髮人群的網購從電腦轉向手機，而淘寶一直是裝機必備。

不過，拼多多正在迅速進攻這塊市場，「深響」根據實地觀察和採訪後發現，近年來，拼多多改變了淘寶長期以來「唯我獨大」的地位，全面占領了下沉市場，在下沉市場的銀髮人群中，拼多多幾乎是人人必備的購物APP。

拼多多是如何獲取到下沉市場銀髮族用戶的？從採訪中可以發現，微信為其提供了極廣泛而高效的獲客渠道。從發現、下載到經常使用拼多多，通常經過以下流程：

• 微信拉新：看到微信好友或微信群分享拼多多「新人專享1元購」、「砍價免費拿」等活動信息，隨後下載參與其中。

• 優惠促活：下載後，用戶通過簽到打卡、團購、分享砍價、百億補貼、種樹得水果等多種形式均可以獲得一定優惠，從而完全沉浸其中。

• 確立信任：經過長時間的參與後，用戶購物時明確看到了一定金額的優惠，因此也就建立起了對APP的信任感。

不難看出，「優惠」是下沉市場銀髮人群購物時的首要考慮因素。

時下火熱的淘寶直播對銀髮人群也具備一定吸引力，與大多數年輕人追捧李佳琦、薇婭不同，銀髮人群看淘寶直播時完全不會在意主播是誰，而是更關注在直播間裡推的商品是否比直接購買時的價格低。在選擇進入直播間時，銀髮人群也特別關於以「淘寶撿漏」、「清倉特賣」為標題的直播。

不過，因為直播購物的步驟較為複雜，目前銀髮族產生實際購買行為的並不多。

拼多多和淘寶之外，幾個更加「小眾」的購物返利APP和以打折為主的APP也在逐步占領銀髮族市場，例如廣告語為「天天有3折」的唯品會、購物返「推幣」可抵錢的萌推、主打低折扣特賣的醒購等。據了解，除了唯品會，後兩款APP均是用戶從短視頻APP中的廣告得知並下載。

另外，銀髮人群在購買藥品時會更加慎重，他們不會直接使用淘寶，而是會選擇專門購藥的APP，例如藥房網商城，該產品的核心功能是「藥品比價」，用戶可以通過此功能在APP上多家線上藥店中找到價格最划算的一家。

總而言之，從觀察結果可以看出，撬動銀髮族在線購物市場的終極武器，絕對是價格。

休閒娛樂：廣場舞是絕對入口

子女長大成人後，銀髮族也臨近退休，因此開始擁有大量空閒時間。如今，手機上的娛樂APP已經取代電視，成了銀髮族們打發時間的新寵。

與年輕用戶相比，銀髮族呈現出一些不同的用戶特徵：

• 每天可用來娛樂的時間更多、碎片化特徵更弱；

• 娛樂習慣容易呈現出「固定化」趨勢，即使用APP更容易形成固定習慣，且更容易長時間沉浸。

雖然碎片化特徵更弱，但與長視頻平台相比，短視頻更能取得銀髮族的歡心。

目前，短視頻已經全面占據了銀髮人群的絕大多數娛樂時間。QuestMobile發布的《下沉市場報告》曾顯示，截至2019年3月底，短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業，用戶人均打開數量已經增至3.4個，抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。

在研究了幾位長輩的手機APP並觀察他們的使用習慣後，「深響」發現，實際情況與報告相吻合。他們在娛樂時使用短視頻APP的頻次最多、時間最長，其中絕大多數人在手機上會同時安裝抖音和快手兩個APP，在內容偏好上抖音、快手已經沒有特別明顯的區分。

一個意外發現是，百度旗下的好看視頻在下沉市場的銀髮族中頗受歡迎。其中的一個重要原因在於，與抖音、快手不同，好看視頻在產品設計上保留了傳統的內容垂類分區設置，區別於抖音的全屏滾動播放、快手的瀑布流，這帶來的影響是中老年用戶多了選擇內容的主動權。

溝通中「深響」發現，中老年用戶對於抖音、快手無法選擇內容類別，以及使用一段時間後刷到的視頻內容越來越趨同等現象感到困惑。

好看視頻設置內容板塊的第二個影響是，其「音樂」和「廣場舞」這兩個子頻道對銀髮族的吸引力非常強，音樂分區的算法推薦能夠始終符合中老年人較為單一的音樂偏好，而廣場舞分區則會以舞蹈教學、成品舞片段直接吸引用戶。根據此前的公開信息，好看視頻在2019年不僅發力扶持了廣場舞這一內容垂類，同時還舉辦過為期三個月的全國廣場舞展演賽。能夠看出，好看視頻在運營上也在向銀髮族人群傾斜。

儘管銀髮族們的空閒時間相對充沛，但競爭依然激烈，包括短視頻在內，目前長視頻、免費小說、手機遊戲，甚至是音頻類APP都在搶奪他們的時間。

「深響」在對幾位銀髮人群的採訪中了解到，銀髮人群根據有無閱讀習慣可分為兩類。

有閱讀習慣的人，在刷短視頻之餘，使用免費小說閱讀APP看小說的時長已經多於用優愛騰追劇的時長，其使用最多的有七貓免費小說、連尚免費讀書等APP。除了看書，用喜馬拉雅APP等音頻APP聽書也占據了他們很大一塊休閒娛樂時間，伴隨式的使用方式可以滿足其在任何場景下獲取內容。

而沒有閱讀習慣的人，在刷短視頻之餘更多是沉浸在一些比較簡單的手機遊戲中。

銀髮族對某一兩款遊戲非常「長情」，例如曾在2018年拿下全球月活第一的遊戲《開心消消樂》，目前依然是不少媽媽們最愛的遊戲。據AppAnnie數據顯示，2019年該遊戲在全球月活用戶榜中排名第四，在國內排名則僅次於《王者榮耀》。與此同時，棋牌類遊戲也是父母們較為喜歡的遊戲，其中騰訊出品的《歡樂鬥地主》和競技世界出品的《JJ鬥地主》是安裝較多的兩款遊戲。從AppAnnie榜單來看，這兩款遊戲在國內月活用戶量也排在第四位和第八位。

相比之下，長視頻APP被銀髮族「拋棄」的跡象則比較明顯。

「深響」從幾位媽媽們那裡了解到，目前刷短視頻已經占據了她們大部分時間，但同時看小說和玩遊戲也不能放棄，因此就沒時間再去追劇；另外，目前各APP上最新的劇集幾乎都需要付費，而她們也不是非看不可，因此也就直接被「勸退」。

對於下沉市場的銀髮人群而言，追劇本就是比較耗費精力的事，遠不如短視頻「隨刷隨看」來得輕鬆；更重要的是，這一群體在用優愛騰APP時幾乎都不會登錄個人帳號，更不用說是開通會員為內容付費。

網賺和變味網賺

在下沉市場，除了電商領域的拼多多、短視頻領域的快手，最不能忽視的就是各類「看內容就能賺錢」的APP。

通過簽到、閱讀資訊、邀請好友獲得可以兌換現金的金幣，這套玩法在前兩年對下沉市場銀髮人群的吸引力極強，但「深響」通過訪談了解到，閱讀資訊賺錢的網賺類APP吸引力呈下降趨勢。

出現以上現象的原因首先在於短期內出現了一大批雷同的APP，相同的玩法快速消耗了用戶的興趣。當然，更重要的原因是用戶發現長期使用後最終獲利數額依然太少，直白一點說：用戶上了一次鉤後有經驗了。

相比之下，目前網賺短視頻類APP的吸引力會比資訊類更高，例如下載較多的刷寶短視頻APP，因為在長視頻以及資訊類產品中大量投放廣告，並且還投放過湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的口播，對於中老年用戶來說相當於是拿到了衛視「背書」，因此更具可信度。但據了解，此類短視頻APP的優質內容依然較少，用戶在使用一段時間後還是會轉向快手或抖音，網賺短視頻產品目前對抖音快手還無法構成威脅。

另外，據「深響」了解，大多數下沉市場的中老年女性群體對新聞資訊內容並沒有強需求，因此在對閱讀賺錢這一玩法厭倦後會將APP閒置或是直接卸載；而對新聞有一定需求的中老年群體則會通過騰訊新聞、今日頭條、百度等APP獲取資訊。

值得警惕的是，除了閱讀賺錢這一種方式，更多看似複雜、暴利的「網賺」模式也侵入了中老年人群的手機。「深響」曾在《揭秘變味網賺的智商稅套路》（加連結）中寫到過一種「網賺」模式：通過微信群中連結添加「導師」微信，再由這位「導師」拋出一彩票網頁連結，教你註冊帳號並進行投注。

現在「套路」再次升級。中老年用戶大多通過短視頻APP，看到「美女導師教你網賺」之類的廣告，然後添加「接待員」微信，隨後「接待員」拋出一個看起來非常正常的社交APP下載連結。這個APP幾乎複製了微信的介面，「導師」在APP中直接帶用戶加入玩家聊天群，而真正的彩票網頁在APP的「發現」功能中。

「套路」的本質沒變，但一個看起來正規而又專業的社交APP外殼能更輕鬆地獲取用戶信任，一個上百人下注的群組能利用從眾心理讓用戶的錢越充越多。

據了解，在一個並不清楚真實用戶和「托」各占幾成的群里，時常能看到有人聲稱自己一次投入過萬。

與此前的騙局相比，升級後的套路顯然更加隱蔽，對銀髮族更具欺騙性。

在移動網際網路紅利消失的大背景下，銀髮族已經成為市場關注的新增量人群，從「深響」實地調查可以看出，銀髮族人群確實在購物、娛樂等方面形成了頗具潛力的市場。

據社會科學院和騰訊聯合發布的《中老年網際網路生活研究報告》表示，持有開放性的網際網路行動願景的中老年人占比達到54.4%，他們願意了解網際網路，也有更強的嘗試意願。

隨著時間推移，更多伴隨網際網路成長的人也會步入老年，銀髮族將不再是網際網路的新鮮人，而是成為長期穩定的用戶構成。銀髮族對新興事物的接受程度和對舊事物的拋棄速度會加快，網絡安全素養也會更高。

而從變味網賺的例子中可以看出，在挖掘銀髮族市場空間的同時，對銀髮族安全意識的教育和權益的保護已經愈加緊迫。