近年以來，直播已經發展得如火如荼。今年疫情線下實體門店都轉為線上營銷，直播電商熱度更是大大飆升，不止品牌，連央視、各地政府都下場做直播帶貨。
直播是今年的大熱點，在微信里也有騰訊直播，很多美妝品牌對此興趣濃厚，但不知道如何在私域裡嵌入直播這一環。
騰訊直播是在2019年3月份開始啟動的以微信側為主體的電商直播嘗試，在今天我會講兩個概念和兩個具體案例。
第一個概念是私域玩法和公域有非常大差距。我引入了五個跟私域相關的因子，其中有兩個因子大家可能相對來說比較模糊。
第一是裂變率，在微信中做生意，一個很重要的指標是產品和品牌是否具備了裂變價值以及最後團隊是否能達成裂變效果。
我們都知道在微信中這幾年孵化出了多家上市公司，而且是短時間上市的公司，他們都把裂變這件事玩得極致。
第二大家比較容易忽略的元素是復購，無論是內容電商還是平台電商，復購是一個非常困難的事。因為用戶對消費周期和預期會有時間軸，只有微信側能幫助品牌提高觸達，而觸達帶來的是復購轉化，這是私域區分於公域的節點。
第二個概念是騰訊高級顧問楊國安教授出了一本書叫《組織能力的楊三角》，這本書中講的概念是企業要想持續的成功需要具備兩個因子，戰略和組織能力相乘，我把他這個概念延伸到零售品牌在私域做直播中，從企業層面來看有三個重要的因子，就是戰略、品牌價值以及組織能力協同。
第一是品牌戰略定位，私域流量直播中需要總部自上而下傳遞信息，讓中台和前台有一個明確認知，疫情期間直播不是一蹴而就的，這不是短期目標，而是企業轉型升級的長線模式。
第二是品牌價值，在私域中用戶跟品牌的關係是有過第一次公域連接，所以第二次私域不適合做去庫存方式售賣，而是要增加品牌價值點和爆品提升，提高客單價和LTV。
第三是組織能力建設，導購和銷售人員無法確認每次自己帶來的轉化能否跟業績提成掛鈎，使他們的積極性和觸發用戶的持續度會有些考驗，所以這需要總部能給予前台數據支持和提成階梯明確的獎勵。
這三個元素非常重要，我們會通過案例拆解一下具體美妝品牌如何實現這個鏈路。我們從三個角度介紹一下，分別是騰訊直播場景邏輯、內容設計以及最終直播間的實操技巧。
一、騰訊直播場景邏輯
騰訊直播的場景邏輯是區分於公域的。流量是非常稀缺的資源，跟公域相比私域流量是基於信任的高度轉化，也就是說流量雖然少但是信任度高，相對轉化率高。
那麼流量是怎麼流入到私域中的?
線上，企業可以通過各平台開店投入人力物力財力獲取公域資源，售賣之後產生用戶私域轉化，進而轉到私域中存活。因為在公域中二次觸達用戶成本非常高，轉化率非常差，一定要做私域留存。而線下有一些不確定因素，比如說疫情因素，會有用戶流失風險，所以企業通過導購加入私域。
內容平台私域積累會受到平台政策調整限制，導致私域、公域粉絲無法進行明確區分，所以電商平台企業會把混合域中的用戶導入自己私域，才能持續產生二次觸達和復購。
騰訊直播的場景地圖是從人、貨、場三個維度出發。
我們首先搭建了「貨」的場景，把騰訊投資的電商平台以及SaaS平台進行貨的接入，同時把所有小程序商家的SKU進行商品嵌入，使得騰訊直播在貨上具備足夠體量級的用戶需求。
「場」從騰訊直播目前來看，是以微信側的私域模塊為主宰，同時我們拓展微信外部騰訊內部的內容平台和流量平台。
「人」大體分成三類：第一類是社群群主，通過社群運營方式觸達自己的社群粉絲;第二是圖文為主的公眾號主，通過文章方式觸達粉絲;第三類是商家，基於私域導入來進行粉絲管理。
從定位來看，短期來看是私域流量+電商轉化+直播工具，適合有老客戶群體的中小商家。長期來看是私域流量+公域流量的直播內容平台，適合內容生產者+所有商家。
那麼騰訊直播入口在哪?公眾號、微信群以及商家投放的朋友圈廣告這三個方式能看到騰訊直播。
騰訊直播三大場景方案，第一是直接在直播間跳轉到商家小程序，這是最快捷也沒有任何費用的方式；第二是直接可以接入SaaS平台，如果沒有店鋪可以直接選擇京東和微店的貨售賣，比較適合公眾號主或者是社群群主;第三是把直播能力嵌入到商家小程序中，技術接入實現小程序邊看邊買的體驗。
二、私域流量內容設計
私域流量內容設計具體操作，我們舉一個賣服裝品牌門店轉型做線上美妝售賣的非典型案例。這個客戶選品做了三個切分：引流款、利潤款、定製款，持續做用戶品牌認知。
這個客戶是在江蘇崑山巴城鎮(四線小鎮的下沉市場)，他的門店只是一個單體門店，線上做直播時嘗試賣服裝，但並沒有形成很好的轉化。此後選到美妝品類，通過線下賣服裝，線上賣美妝實現用戶復購。
他直播的特點是做了很多遊戲互動設計來提高用戶留存。首先通過點讚方式保證用戶在兩小時當中不斷互動產生用戶牽引，保持用戶持續在直播間中通過抽獎設計和贈禮折扣秒殺活動保持留存。
其次是腳本設計非常清晰，私域流量直播不是一上來就賣貨，而先要建立一個場的熱度，通過抽獎問答互動的方式來使得整個場變熱，讓用戶距離感減少。介紹產品時通過自有體驗的分享，不是直接說產品賣點，比較容易與用戶達成共識。
第三再通過專業導購方式介紹產品的清晰利益點、賣點以及折扣力度。
三層遞進使得效果會從原來門店每月5萬收入變成線上加線下實現每月40萬營業額，這就是典型美妝品牌在線上的呈現形態。
三、直播交易實操技巧
有很多大品牌是門店比較多的品牌，在直播交易實操技巧方面我們舉一個美妝典型案例果本。
果本線下有九千家門店，五萬個導購，受到疫情影響非常嚴重。通過外部明星引入，總部中台打樣，前台導購PK，果本實現了單場400萬的GMV。
果本把內容分為兩塊，一是老用戶做個人護膚管理實現用戶留存。二是做BA分銷體系。用小程序分銷以及二次觸達用戶管理，使用戶在直播間中產生的分享和沉澱都在小程序中。有後續的監測，也就讓BA有動力分享做裂變，同時基於品牌認知用戶產生分享和裂變轉化。
這就把騰訊的三個產品：騰訊直播、企業微信和小程序進行三個鏈路打通，實現整體效果和提升，這是典型案例而且可複製給多個門店進行實操。
此外現在騰訊直播推出商家扶持計劃。第一是看點直播小程序廣場提供公域流量支援，支持美妝品牌實現品牌曝光和用戶觸達，把公域導入自己的私域進行轉化。
第二是手機QQ看點廣場，這是日活一億用戶的平台，體現出年輕用戶特別是下沉市場年輕用戶受眾，我們提供一些資源的平台。
第三是QQ瀏覽器首頁及本地頻道，用戶日活過一億，本地頻道和直播頻道都可以釋放一些直播內容給美妝零售品牌進行呈現。
同時騰訊也在內測手機QQ的附近入口，基於LPS定位呈現出基於店鋪附近的用戶商戶可能會接觸到用戶的點。這是騰訊已經逐步開放出來給商家使用的4個公域流量平台。
在劉碩裴看來，私域流量的特點就是人、貨、場。
「人」的特點是非常容易進行階層固化的階分；「貨」是非常依賴社區當中的引爆點，比如疫情期間安全型產品、健康產品賣的非常好；第三是烏合之眾，「場」的牽動非常依賴於導購，特別是主播煽動整體社群中的氛圍，使得有些產品並不是消費者需要，而是消費者被主播帶動所牽引實現轉化，這也是美妝品牌可以嘗試的方向，特別容易產生轉化。
作者：劉碩裴 騰訊直播商務總監，騰訊學院高級講師。