這是半佛仙人的第258篇原創
1
我是一個胖子。
零食這東西對我來說有著致命的吸引力。
糖分，脂肪，鹽分，辣椒，蛋白質，這些東西常常可以勾起我心底的慾望。
雖然每次吃完之後，我都會摸著肚子哀嘆自己的人生又又又又一次垮塌了，但是吃的時候的快樂，是真實的。
人類這種生物，對於快樂的追求是發自本能的，從動物進化過來的我們，餓的太久了，久到對於高熱量高糖分高脂肪的追求，刻在了基因里。
雖然人介意肥胖，但是人類的基因是不在意的。
所以零食，是一個非常好的生意。
發自慾望的市場，永遠是最賺錢的。
2
要了解零食市場，首先要了解零食這一消費生態的本質。
從消費者的角度，零食就是滿足慾望，提供快樂，提供多巴胺。
從行業層面，零食是一種高於溫飽的需求，天然就是帶有挑剔性的。
在大家飯都吃不飽的時候，是沒有零食需求的。
而現在風靡的零食業態，背後是經濟的升級。
所以，零食可以說是一種高於生產、安全等基本需求之外的高級需求。
而高級需求，本質是滿足不同人群的細分和小眾的需求。
很多人認為零食好吃就可以了，這其實是十年前的概念，但在現在，如果只是簡單的好吃，其實是難以贏得市場競爭的。
因為消費者是非常挑剔的。
小孩子要有趣的，老年人要健康營養的零食，健身的年輕人要看營養成分表，潮流年輕人要帶有品質感。
好吃當然很重要，但是只有好吃，沒有意義。
雪餅好吃嗎？乾脆面好吃嗎？QQ糖好吃嗎？
都好吃，但是現在已經逐漸式微。
這年頭，連寵物零食都高級了，人可不能越活越低級，由儉入奢易，由奢入儉難。
很多零食的消失，根本不是味道的問題。
他們一直很好，只是過時了。
消費者最是無情。
3
在細分這個理論基礎上，再來看國內的零食市場。
小時候我們吃到的零食，說真的品類非常單一，基礎的炒貨瓜子，再是膨化食品，然後糖果類，最後是澱粉油炸類。
但對於那時候已經足夠了。
從00年開始，國內零食產業開始快速發展，背後是經濟的高速發展。
第一波高潮，是在2015年，從衛龍的革新辣條，以及良品鋪子的創新型堅果開始，他們開始引領零食的消費風潮。
然後就沒了。
對，沒了。
在辣條和堅果這兩個新品類推出以後，長達四五年的時間，國內的零食市場推出的所有新品基本都是各種口味的辣條、堅果、薯片。
以及全新的包裝，但裡面還是老東西。
為什麼不做新的？
因為利潤。
做生意要的是利潤，如果一款產品已經賣的足夠好，消費市場足夠成熟，商家是沒有動力去革新的。
畢竟創新是要承擔風險的，生產線的投入和市場營銷的從零開始，可不是鬧著玩兒的。
所有的新品類，都是新瓶裝舊酒。
在這種換湯不換藥的競爭下，國內休閒零食企業市場已經是血海一片，飽和競爭在整個市場中已經持續了很長一段時間。
但大量消費者的實際需求並沒有被滿足，他們的消費，本質只是沒得選。
至於消費者的健康？營養？
都吃零食了，還要啥營養健康。
做人不要自己騙自己。
4
為什麼提起國產零食，大家下意識的就會覺的低端？
為什麼提起國外零食，大家就會覺得五花八門，覺得有特色。
因為國產零食本質上不是做零食，而是做口味收割機，大家不願意去創新，更願意去某個爆款火起來就跟風去推出。
這樣是安全的，是穩妥的。
但這不是做生意，這其實是生存。
沒有價值的東西，被歸類為低端，很正常。
國內零食市場就這樣長期處於一種小學生打架的低端互毆中。
這個市場有機會嗎？
有。
機會在於細分市場，在於靠著滿足特定人群的垂直需求，來引爆。
破局點，在於兒童零食市場和母嬰市場。
為什麼？
因為這兩個群體是不能得罪的，一旦出現問題，會觸動所有消費者的心理底線，對於食品產品的容錯率基本為0。
雖然這批人對於零食的健康和安全有著極為苛刻的需求，但是他們的消費能力又是足夠強勁的，換言之，只要提供足夠優秀的產品，他們願意掏錢。
給小孩子和老婆花錢，在國內從來不存在阻礙。
對品質要求嚴苛，同時願意付費，這就是垂直市場的機會。
5
或許你會覺得所有的零食不都是賣給女人和小孩的嗎？
為什麼還是有機會？
因為，雖然零食是賣給女人小孩的，但是零食從來沒有去真正關注過他們。
我國零食行業當前的模式是，只要產品賺錢，只要滿足國家的最低質量標準，就可以了。
換句話說，吃不死人，就無罪。
但是長期的高糖，高油脂，高熱量，的確吃不死人，但是會吃出身體問題。
對於兒童而言，這一樣是危害。
如果要改變這一切，需要一套全新的標準。
定立標準，是最困難的事情。
這也是兒童市場和孕婦市場成了零食行業一個大家都想嘗試，但是卻沒人敢真正去切的原因。
因為沒有標準，因為需要拓荒，因為需要成本。
並且還有機率翻車，母嬰產品的容錯率，是0。
這樣一件吃力不討好的事情，正常企業沒有必要去做，不要為了夢想而耽誤賺錢，這個不好。
並且，即使有企業去做，面臨的行業制約依然嚴峻。
零食產業低單價、高消耗、快速反應、高庫存周轉的特點，註定了這是一個供應鏈說了算的產業。
同質化競爭的一個重要原因也是因為供應鏈體系的制約。
大部分廠家的產品都取決於上游供應商，除了幾個大品牌之外，絕大多數商家都是貼牌商。
一個品牌有了產品，就代表品牌背後的供應鏈有了這個產品，相應的其他商家的進入門檻也就低了，大家都是貼牌，你有就是大家有。
這種供應鏈說了算的情況，甚至嚴重到頭部的幾個大品牌，也常常受限於供應鏈。
但這也給零食企業商家的創新造成了一個困難。
要做一個新的品類，而且是一個高於市場平均標準的品類，這當然好。
但供應鏈怎麼辦？
你要做一個針對母嬰兒童的新品類，廠家要給你單獨開一條新的生產線，要全新的工藝，要更多的投入，如果這個市場行不通，這全部的前期投入就白給了。
所以供應鏈大佬憑什麼聽你的，訂貨量？入股?誰信呢。
只要這個小市場行不通，再多的承諾都是後話。
做一個像兒童母嬰零食這樣的細分領域，需要冒著巨大的風險，擔負起搞定供應鏈的巨大成本，以及花大量的力氣去改變大眾社會認知。
敢去做的企業，一定是有大魄力。
6
最近，國內零食巨頭良品鋪子高調進軍兒童零食市場，在向兒童零食進軍的同時，良品鋪子還參與起草了《兒童零食通用要求》這一市場標準文件。
為兒童零食這一空白細分市場立下了一個基本的准入門檻。
先前我們已經說過了，兒童零食市場這種高要求市場的開發，對行業和社會而言是好事一樁，但對企業自身很可能是巨坑一個，因為巨大的風險和成本可能會導致這件事情，最終變成一件吃力不討好的事情。
那為什麼良品鋪子還要投入那麼大的成本去做這樣一件吃力不討好的事？甚至還要投入大量的資源去參與起草制定這樣一個行業標準？
因為這是一個行業巨頭髮展到一定規模，必須要去做的事。
良品鋪子是國產零食市場上少數可以稱得上「高端」的品牌。
作為頭部，想要獲得進一步的增長，不能只看存量，必須要看增量。
因為存量市場，支撐不起所謂「高端」。
所以良品鋪子開始對著兒童零食這塊難啃的骨頭下手。
我們先前也說過，兒童市場存在巨大的風險和成本，那麼要如何權衡？
食品衛生其實不用多說，任何一家全國性的零食品牌，在這方面都是合格的，不然早就死了。
真正重要的是，對於兒童、孕婦的核心需求認知。
他們需要什麼，他們的身體適合什麼，他們懼怕什麼。
這需要調研，更需要數據說話。
作為行業頭部，良品鋪子在長期的經營中，拿到了這些數據，這是最寶貴的資產。
所以，才敢聯合國家相關機構起草《兒童零食通用要求》，給兒童零食市場進場立下極高的門檻，讓大眾通過這份文件，通過這樣的高標準知道兒童零食這一細分品類的存在，也在提高著企業自身的生產經營成本和對產品品控的標準線。
除了知道用戶的需求，還要能夠對供應鏈進行掌控。
對供應鏈掌控的核心，就是出貨量。
你有出貨量，你能下大訂單，你肯砸錢，你就是供應鏈的爸爸。
不然，你就是孫子。
都說一流企業定標準。
沒有實力，沒有標準。
零售沒有浪漫幻想，只有一寸進，一寸血。
7
如果說比實力更重要的，我想可能是價值觀。
即便良品鋪子有這個能力，但做兒童零食，不論從風險角度還是從成本角度看，都註定是一個吃力難討好的事情。
對企業來說，開闢新市場完全可以從健身、低卡、年輕人市場這些低難度市場開始。
風險低，相對成本也不高，這才是利益最大化的方式。
那為什麼良品鋪子依然要冒著巨大的風險和成本去開闢兒童零食市場？
因為，能力越大責任越大。
因為大部分群體都可以為自己發聲，而嬰幼兒群體，是沒有話語權的。
為他們服務，才是行業頭部的價值所在。
所謂「高端」並不應該僅僅高在消費端，更應該高在行業端。
利用自身的實力和行業地位，推動行業進步，為消費者去做【兜底】，為不能發聲的消費者服務。
有價值觀，有底氣做這樣事情的企業，才是真正的所謂【高端】。
賣大差不差的東西，只做安全的品類，這當然沒有錯誤。
但這是生存策略，不是改變行業的策略。
我們常說品牌、品牌，絕不僅僅是產品外加貼牌。
品牌兩個字，更多的應該代表是產品背後那些人和事在社會中的價值。
有價值，才有品牌。
真正有野心的企業，是不甘於現狀，也不甘於受制行業潛規則的，儘管萬一出現問題，高端定位的公司受到的損失一定會更大。
但還是要做。
因為這是正確的事情。
所謂行業領軍，無非是帶著行業，去做正確的事情。
哪怕是失敗。
只要肯做，就夠了。