無論愛奇藝抑或是其他平台，面對會員增速放緩和成本壓力的現狀，提升會員ARPU值（釋義：每用戶平均收入）的決策都是箭在弦上不得不發。
愛奇藝推出星鑽VIP沒幾天，優酷於5月30日推出「電影通」會員，權益包括1年優酷VIP會員、40張萬能電影券及每月一次的文娛禮包，定價228元。
內容付費不過十年光景，大範圍鋪開更是五年之內的事。如何打破網際網路早期深刻鐫入的「免費」概念，如何讓用戶認同平台的服務價值，是內容付費平台必須克服的難題。
用戶對於平台付費的「微詞」，是因為價格問題嗎？
先來算筆經濟帳：內容付費貴嗎？
在線內容產業業態豐富，包含視頻、音頻、動漫、文字和在線課程等多種類型。但如果要算帳，不妨先劃定一個範圍。
根據艾瑞數據，截至2019年年底，網絡視頻用戶規模達8.5億，占網民總量九成以上；此外，在線音樂用戶達4.9億，網絡文學用戶規模達4.55億，在網民總量的占比都在50%以上。龐大的用戶基數，形成了付費用戶的三大重鎮。
以視頻、網文、音樂這三大門類為觀察對象，消費者如果堅持內容付費，每個月的花銷是多少？
先來算一個下限。目前，各大視頻平台和音樂平台基本採用會員制。目前幾大視頻平台的基礎VIP連續訂閱價格基本為15元，網易雲音樂黑鑽VIP的連續包月價格為13元，QQ音樂的豪華綠鑽會員為15元（酷狗、酷我費用一致）。
網文的計算相對複雜。免費閱讀平台施行包月會員制，費用普遍為9-12元，但頭部內容稀缺，因此目前主要的網文消費方式是付費閱讀。以起點中文網為例，用戶充值後可享受3分/千字的閱讀。按每天半小時以上、大約1-2萬字的閱讀量，日消費大約0.3元-0.6元，每月支出可取中間值大約14元。
三個數字都留出了空間，畢竟視頻和音樂平台長年會有各類優惠活動，網文閱讀也很難劃定範圍，大略算下來，如果按大多數消費者的習慣購買視頻、音頻會員各一，內容用戶每月支出大約是45元，約為城市白領平均一天的餐飲支出。
這當然遠不是內容付費的上限，不排除對各平台的獨家內容感興趣，湊齊了愛騰優芒和B站等會員的大神，每個會員的價格分別從15-19元不等。
此外，各家為了提升ARPU值，基本都有各種附加消費，比如目前推廣範圍相當大的視頻會員電視版，每月的費用大約在30元左右；近期開放的超前點播模式，以及此前的電影付費收看，每月也會有至少20-30元的支出；還有其他細分垂類的會員，比如體育、動漫等內容的單獨收費等。
但對於用戶來說，最直觀的當然還是平台會員的售價。這每個月45元，差不多是堅持內容付費每個月的必要支出。
那麼，這個價格貴嗎？
內容付費定價標尺：用戶消費+平台服務
貴不貴，要從兩方面來說。
一方面，是用戶消費能力是否跟得上。根據中國網際網路信息中心報告，內容付費的主要人群為城市白領和高校在讀生。對於大部分教育程度較高的城市居民，消費能力相對強勁，對版權意識和內容付費概念也更具認同感。
但內容行業發展的下一步，勢必要實現對更大範圍市場的滲透。以視頻行業為例，美國流媒體的整體滲透率在2020年第一季度達到74%，中國長視頻平台雖然進入「億級」時代，但滲透率仍不足30%。
而在音樂行業，騰訊音樂去年Q4的在線音樂付費率突破6%，其對標的美國主流數字音樂平台Spotify的付費率為46.4%。以2018年的數據為例，中國的數字音樂用戶付費率處於相當低的程度。
可喜的是，根據艾瑞諮詢數據，此前「宅經濟」時期，在線娛樂行業迎來了一波紅利。其中在線視頻業務呈現出良好的增長勢頭，尤其是中老年和三線及以下城市用戶群獲得了一定程度的催化成長。而這部分市場的打開，恰恰是付費率提升的成長空間。
另一方面，就是平台提供的服務。
內容當然是服務的核心。在這方面，國內幾大平台的自製內容成為近年來高質量內容的主要輸出渠道，內容品質和題材豐富度都不斷提升。根據最新數據，愛奇藝2020年的內容製作支出將在200億元以上。
會員增值服務方面，根據易觀此前的一次統計，國內視頻平台的會員權益豐富程度遠超海外。這方面，具有大平台背景的騰訊視頻較為明顯。
騰訊視頻的平台會員根據V力值積分，分為從V1青銅到V8星光會員八種層級，基礎權益主體包括內容特權、視聽特權、身份特權三部分，各類特權服務總數達到50項。與異業平台的聯動也是目前平台的常見操作，騰訊視頻VIP會提供包括泛內容、電商、社交、金融等多種渠道的福利和相關服務。
而海外流媒體基本上不存在這樣的福利，Netflix、Hulu、YouTube等不同級別的會員，區別僅是播放渠道和清晰度的不同。
這些服務整體以15元的價格供給，顯然是物有所值的。低價服務可以提供拉新的推動力；另一方面，價格本身偏低，也存在ARPU值的上升空間。
內容付費下一程：亟待打破的價格羅生門
但如何擴大ARPU值，正在成為平台與用戶之間需要解決的問題。
需要正視的是，目前付費平台的價格，無論視頻、網文還是音樂，近十年都沒有過調整；其中視頻平台15元的會員價格，已經低於泰國、新加坡等國流媒體（普遍在20元以上）。相對低價的服務和平台運營成本的增加，漸漸成為平台的發展阻力。
為了拉新，三大平台經常和其他平台聯合推出綁定購買優惠。以2019年為例，愛奇藝聯合知乎、京東，推出98元會員套餐，騰訊視頻在618期間也牽手京東；而阿里系的優酷則一直在阿里系的套餐服務中，其會員近期還成為淘寶88會員的福利項目之一。
在許多觀察者看來，內容平台提價只是時間問題，此前愛奇藝推出星鑽VIP，已經有新聞標題為「全面提價時代到來？」。
可以看到，三大平台一直以來進行了許多「曲線救國」的提價嘗試，比如電視會員單列一欄，價格和普通VIP費用相差一倍以上，這在海外並無先例；再比如愛奇藝的分層會員嘗試，星鑽VIP和黃金VIP的價格同樣差了超過一倍，數列差同樣要大于海外；嘗試超前點播等細分場景的提價，也處於摸著石頭過河的狀態。
或許可以參考Netflix，目前已經進行過4次提價，並未影響用戶的持續增長。每次提價時，首先會對用戶進行提前提醒；其次，已經購買會員的用戶，在未來兩年依然可以享受原有訂閱價格，從而實現了既有用戶最大限度的留存。而這一舉措的關鍵在於對用戶心理的敏感體察。
對於國內內容行業來說，隨著會員增速的放緩，以低價格換付費率的市場打開思路或許應有所調整。加強內功修煉，內容與服務的持續升級，才能打開平台會員提價的廣闊空間。
來源：犀牛娛樂
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