歐洲人在抵達大洋洲之前，一直篤信天鵝是純白色的。直到去過澳大利亞後，發現世界上居然有真的黑天鵝時，他們那看似不可動搖的信念瞬間摧毀。在此之前，「黑天鵝」是歐洲人日常對話中習慣使用的俗語，用來代指那些不可能存在的事物。這個在語言體系中存在已久的專有名詞，展現了這一信念在整個社會中的滲透程度之深。即便如此，眼前的事實足以讓看似堅固無比的觀點灰飛煙滅。
在人們眼中，「黑天鵝」已經從「絕無可能的事」變為「不可預測的重大稀有事件」，人們開始用它來形容罕有，且一旦發生便影響深遠的突發危機。眼下，更多指代那些以往看來不可能發生的事情，在毫無應急預案的情況下發生，「黑天鵝頻飛」已經成為形容這個時代的合適註腳。
2020 年初突然爆發的新冠肺炎疫情，成為今年所有「黑天鵝」中最大的一隻，對於食品品牌尤甚。
新冠疫情在品牌層面的挑戰
考驗企業應變的能力在品牌層面，你可以將這場危機視為一條需要謹慎應對的高空鋼索——企業既需要發出自己的聲音，防止被消費者遺忘；同時也要小心應對，在群體情緒緊繃的時刻避免不慎墮入輿論漩渦。
對快消品品牌而言，疫情的影響優劣互現：一方面，人們對疫情走向的擔憂促使企業的原有庫存被快速消化，例如螺獅粉因為受到都市白領追捧，已經在疫情期間多次出現在微博熱搜上；另一方面，疫情導致的停工停產使得企業在生產、物流、招工等環節困難重重，何時全面恢復產能，也成為企業亟待突破的瓶頸。
對線下餐飲品牌來說，情況不容樂觀，這個行業成為了受疫情影響的重災區。行政部門為防控疫情推進的閉店措施，以及消費者集體居家隔離，這兩大因素都極大地壓抑著需求的產生——此前，廣東省餐飲服務行業協會發布的調查數據顯示，有近七成的餐飲企業在春節期間關閉了門店，而在正常經營的企業中營收下降五成的企業占比達到96%。
對於更多的食品品牌而言，新冠肺炎這場「黑天鵝」將它們陷入戰「疫」的境地，這場硬仗至少表現在兩個方面：其一，在業務層面如何快速從疫情陰霾中走出？其二，在品牌層面如何維繫與消費者的溝通，並為可能到來的疫後「報復性消費」做好準備？
品牌如何逆勢上揚？老鄉雞呈上「土味」答案
本文以老鄉雞作為重點分析案例，更多是因為這個品牌本身具有的戲劇性。從疫情前的默默無聞到疫情後的異軍突起，其中顯露出的危機公關經驗值得行業學習。
3 月中下旬，起步於安徽的連鎖快餐品牌老鄉雞召開了一場戰略發布會，旋即在社交媒體上刷屏。由官方公眾號發布的10 分鐘會議視頻，在短時間內便收穫了10w+ 的播放量。
這場發布會的特色用一個字形容，就是「土」。據稱，整場發布會的預算僅有200元，會場在田間地頭，台下放著一排長條凳，聽眾稀稀拉拉，主角只有創始人束從軒一人。各種元素堆疊出的「土」味，與人們傳統認知中戰略發布會的「高大上」定位迥異，強烈的反差成為吸引人們關注和轉發的要素之一。
在這場發布會上，束從軒宣布了三項戰略舉措，其中最重要的一項是宣布品牌將進軍全國市場。在此之前，老鄉雞的渠道僅鋪在安徽、湖北、江蘇等幾個有限的區域，品牌影響力極為有限。但在疫後啟動復工復產的關鍵節點，束從軒對外表達了將品牌從地方擴展至全國的雄心。
這樣的信心其來有自——可以說，老鄉雞是疫情期間少數影響力逆勢上揚的品牌黑馬。如果仔細復盤其疫情期間的品牌傳播手段，既能看出偶然巧合，也能識別其中必然。
在疫情爆發的近兩個月里，老鄉雞至少打造出了３個傳播「爆款」：首先，在疫情初期當看到一線醫護人員不能吃上像樣的年夜飯時，老鄉雞的湖北團隊從初三開始就向醫院免費供餐，規模達到每天至少1000 份。一位護士在接餐時說「這是兩天來第一頓最好的飯」，相關視頻經由社交媒體和短視頻平台引發大量轉發，為老鄉雞一路擴大聲量夯實基礎。
隨後品牌在疫情中期乘勝追擊，「手撕員工聯名信」的話題再度成為輿論關注焦點。老鄉雞的部分員工體諒公司在疫情期間資金鍊承壓，表示願意免薪工作。創始人束從軒錄製了一段5 分鐘左右的視頻感謝員工，但以撕掉聯名信的激烈方式拒絕了他們的要求。勞資雙方在直面危機時表現出的「同甘共苦」的精神，撫慰了人們的焦慮情緒並凸顯了企業履行社會責任的形象。
在國內疫情逐漸平息，全國即將復工復產的節點，老鄉雞通過召開戰略發布會的形式宣示進軍全國市場。一方面，這場發布會傳遞出了清晰的信號，那就是老鄉雞對疫後消費市場保有信心；另一方面，通過這一動作也能夠迅速將疫情期間累積的聲量和聲譽，轉化為實實在在的商業效益。
三次發聲，三個爆款，老鄉雞的逆襲是偶然因素和長久經營相互疊加的結果：如果沒有快速做出向一線醫護免費送餐的決策，也就很難累積起此後接續發生的勢能。與此同時，三次發聲分別精準瞄向了社會在每個階段的重大關切，包括一線醫護的物資保障、疫中的勞資關係以及疫後的復工復產等問題。當優質內容播種在社會情緒與氛圍的豐沃土壤中，後續生根發芽長成參天大樹也只是時間問題。
王老吉VS 老鄉雞，傳統與新媒體環境
在審視老鄉雞這一案例時，很難不讓人回溯2008年汶川大地震後王老吉的公關舉措。在5•12 汶川大地震發生的７天后，央視舉辦了「愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會」。整場晚會共計籌資15 億元，而王老吉的捐款數額就達到了1 億元之多。
2008 年的王老吉與2020 年的老鄉雞頗為類似，在當時並不算知名。小企業搞出了大陣仗，古往今來，人們往往喜歡這種反差強烈的故事。巨額捐款在央視高收視率晚會的助推下，讓王老吉一夕之間家喻戶曉，並收穫了社會和輿論的超高評價。
對比這兩個案例，會發現既有相同、也有差異。共通之處是企業都在危機發生後的第一時間果斷響應，藉助標誌性事件搶先彰顯自身的社會責任感。
差異在於媒體環境的不同。王老吉崛起的2008年仍是傳統媒體的天下，只需要在頂級媒體上進行大手筆投放便能獲得超乎預期的效果；但眼下的2020年，社交媒體開始部分接管議題設置能力，這時僅僅倚靠大手筆的「粗暴」投放並不高效，尋找類似「手撕聯名信」、「土味發布會」的傳播引爆點成為必需。
事實上，這將更加考驗企業對新媒體輿論環境的理解和把握能力，而如何提升這一能力也將成為疫情過後企業品牌部門的必修課。
公益行為要避免過度營銷
總的來說，在突如其來的戰「疫」里，部分食品品牌在面臨危機的同時，也偶見快速響應、收穫大眾好評的應急之舉。所謂「危機」，即「危中有機」，其中的差池往往區別於一毫一厘間，這在食品品牌於此輪新冠肺炎疫情的進退應對中體現得尤為明顯。
事實上，除了老鄉雞，不少食品企業在疫情期間也都推出了各項舉措。其中，捐款捐物是常規動作。比如，娃哈哈向紅十字會捐款1000 萬，並向各地醫院捐獻了包括飲用水、八寶粥等在內的各種物資；伊利則捐贈了逾１億元現金，並向普通消費者提供了向武漢當地捐獻牛奶的渠道；在湖南建有醫院的旺旺集團，選擇向80 多家醫療機構捐助醫用物資。
在捐款捐物之外，部分品牌還嘗試採用了一些具有特色的營銷方式。例如考慮到醫護人員長時間戴口罩會勒住耳朵，伊利向他們捐了一批牛奶箱提手。隨物資附上的文案「口罩很緊，耳朵很疼，讓伊利幫你們撐一會兒」，經由人民網等權威媒體的傳播在短視頻平台上收穫了不俗的反響。
另外，長沙網紅茶飲品牌茶顏悅色在疫情期間，只定向配送幾家醫院，且與老鄉雞一樣「只送不賣」。在部分醫護人員和自媒體搶先發布此事後，茶顏悅色官方才出面證實。茶顏悅色展現出的「低調履行社會責任」的姿態，既避免了過度營銷可能引發的風險，也讓企業的品牌形象在疫情中逆勢提升。
環境劇變，品牌需建立社會責任的「肌肉記憶」
當然，對於企業來說，最重要的依然是能否形成履行社會責任的「肌肉記憶」。
「肌肉記憶」是體育運動中的一個專有名詞，是指經過專業訓練後的肌肉，即便在各種極端情況下也能條件反射式地給出最佳的運動形態。對於需要被迫適應新環境的中國食品企業而言，在黑天鵝頻飛的時代背景下，也理應建立起類似的對履行社會責任的「肌肉記憶」。
知名營銷學者菲利普• 科特勒曾提出社會營銷觀念將成為營銷行業新的主流思維。在社會營銷觀念的視野下，市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。
「是社會需求，而不僅僅是經濟需求界定了市場」，越來越多的企業和市場營銷學家開始認同這一觀點。潛隱在這一觀點之下的，其實是市場環境正在發生的清晰變化——企業利益與社會整體利益正變得越發一致。
當外部環境開始劇變，企業形成履行社會責任的「肌肉記憶」才越發顯得重要。唯有如此，才能使企業每次對社會責任的履行不是刻意為之，而是在樸素情感和正當價值觀驅動下快速且自發完成的自然行為。