​文/祝穎麗

編輯/斯問

二月二，龍抬頭，標識著萬物復甦，春耕由此開始。民間亦將今天視作一個祈福納祥、驅邪避災的日子。

作為武漢本土的食品企業，良品鋪子選擇在今天如期上市，大有穿過疫情陰霾的寓意。

早在2014年，良品鋪子就有過上市打算，但幾經曲折，直到2019年11月28日才通過發審會審核。

這個春節又遭遇新冠肺炎的影響，55%的銷售額來自線下，四成門店在湖北，業績無可避免地受到衝擊。

上線直播，增加外賣比重，開啟智慧門店，拓展社區團購，良品鋪子沒有自亂陣腳，利用早就建立起來的新零售體系開始自愈。疫情期間，一系列操作堪稱食品企業典範。

到2月12日，啟動新股申購，2月24日舉辦網絡上市儀式，良品鋪子終於跨過疫情，走到了最後一步。

「謝謝大家，我們上市了！良品加油，武漢加油，中國加油！「在淘寶直播間，良品鋪子創始人、董事長楊紅春宣布。楊紅春還在發言中感謝了4億多消費者和以及良品鋪子1萬多名員工。

2月24日15時A股收盤，良品鋪子股價漲停，總市值達到68.7億元。

有意思的是，上市前夜，百事集團50億收購百草味，此前三隻松鼠已經登陸資本市場，零食BAT新的競爭格局就此展開。

疫情下武漢食品企業自愈

總部位於武漢的良品鋪子，是新冠肺炎影響最深的企業。

1月23日，武漢封城，良品鋪子在機場、火車站，地鐵等交通樞紐的門店也提前歇業，到1月25日，良品湖北區域所有門店全部停止營業。

春節是零食銷售的高峰，良品鋪子往年是大年三十當天歇業，初二恢復營業，疫情對其的衝擊可想而知。

1月29日，良品鋪子高管團隊召開了緊急電話會議，「自救」提上日程。最終，創始人楊紅春和高管團隊決定在特殊時期將經營重心轉移至線上。

電商直播、外賣到家、智慧門店、社區團購，良品鋪子開始了多種嘗試。

2月1日起，良品鋪子在線上恢復淘寶直播，作為一個溝通窗口，銷售並非主要目的，更重要的是一個武漢企業藉此及時回應消費者的疑問，也肅清一些不必要的誤解和謠言。

另一方面，1月31日起，良品鋪子決定正常開放外省的全部1400家門店，湖北省符合條件的均可陸續展開營業。

通過與餓了麼、美團等平台合作，門店利用外賣服務無法到店的客戶。良品鋪子副總裁趙剛曾提到，每年過年前，會將倉庫的庫存放入門店，正是這一做法，讓今年很多門店有足夠的貨品可以應付激增的線上訂單。

除此之外，良品鋪子還在淘寶上線「輕店」業務，這是天貓旗艦店2.0版本的一個重要功能，通過天貓店點擊「附近門店」，消費者就可以選擇在店內下單，最後外賣送達或者門店自提。

「電商在線」了解到，目前已經有1300家門店接入「輕店」，日均銷售額比上線第一天增加了50倍，一家武昌區的良品鋪子社區店，目前通過外賣和門店自提，每天平均接到80多個訂單。

社區團購也是疫情下新的嘗試，團購套餐100元起，不少於5人成團，每個團23：00截單，第二天發貨。2月14日，良品鋪子的社區團購發出第一單。

距離武漢封城整整一個月，如何應對疫情，是考驗企業運營與供應鏈管理一個測試。

與其他零食企業相比，良品鋪子是少有線上線下比例均衡的企業，根據其2020招股書顯示，公司2019上半年營收中，線下線上占比分別為54.81%、45.19%。這種 「以門店終端、線上平台為核心」的全渠道銷售網絡，也成為此次自救的最大優勢。

此外，數字化運營能力也增強了良品鋪子的「免疫力」。

從2006年到2011年，專注線下門店的良品鋪子還是一家純粹的線下零食品牌。

2011年之後，品牌與阿里巴巴合作開始線上銷售，2014年全面啟動數字化轉型，相繼上線PC 商城、有贊微信商城、微博商城，2015年成為第一批擁抱新零售的品牌之一。

到2019年，良品鋪子成為首批利用阿里巴巴商業作業系統進行全面數字化升級的企業，建設會員中台，形成了全渠道貫通的數字化會員體系。

目前，良品鋪子擁有8000萬名會員規模，遠超三隻松鼠的3000萬會員。

在上市路演的問答中，良品鋪子的高管還提及了供應鏈管理的優勢，「通過不斷完善供應商管理制度和質控措施，公司建立了一套行之有效的供應商質量控制管理體系，為公司良好的產品品質提供了有力的保障」。正是這些合力共同構建了良品鋪子面對疫情的防火牆。

零食BAT的新競爭

就在良品鋪子上市的前夜，百事公司宣布與好想你健康食品股份有限公司達成協議，以7.05億美元，約合人民幣49.6億元，收購好想你旗下杭州郝姆斯食品有限公司。

杭州郝姆斯食品這個名字或許有點陌生，但它旗下有一個品牌你一定知道:百草味。

2016年8月，好想你斥資9.6億元收購百草味，後者在2016年至2018年為好想你集團創造凈利潤5500萬元、8500萬元、1.1億元。

離開好想你，投入百事的懷抱，百草味董事長邱浩群表示，「我們相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供應鏈網絡將幫助我們進一步實現並拓展這一目標。」

根據中商產業研究院數據，2018年，三隻松鼠市場占有率為11.2%，百草味市場6.2%，良品鋪子市場5.0%，前三名的市占率遠高於第四名來伊份的0.8%，而在營收上，三隻松鼠實現營收70.01億元，良品鋪子63.78億元、好想你49.50億元，由此被稱為零食界BAT。

如今三隻松鼠、良品鋪子上市、百草味易主，零食三巨頭的競爭局勢中，品牌、渠道、產品各個層面，正在發生新的變量。

首先是品牌力的角逐。

從2017年開始，三隻松鼠就走上偶像營銷的道路，贊助TFboys演唱會，後者為三隻松鼠拍攝廣告和微電影。此後還成立了動漫文化公司，出品動畫片、手游、主題壁紙、表情包等，開始深耕內容營銷。

良品鋪子往高端化轉型，在2019年1月份，簽約了吳亦凡為品牌代言人，後來又再度簽約迪麗熱巴；與此同時，也抓住短視頻趨勢，上線了產品溯源類視頻IP《中國好零食》，以及測評類短視頻《零食問大家》，還植入了情景劇《痴吃的愛》等等。

百草味也不甘落後，2019年1月19日，直接簽下易烊千璽，順應國潮趨勢，與頤和園、國家寶藏等進行聯名，打造國潮IP。

品牌營銷意味著巨大的資金投入，有報導稱，良品鋪子僅簽約吳亦凡就花了2500萬元，再算上在電視劇的植入等，銷售成本居高不下。

根據財報數據顯示，2019年第三季度，三隻松鼠的銷售費用高達14億，百草味仍歸屬於好想你時，集團2019年第三季度的銷售費用達到2.59億。良品鋪子尚未公布2019年數據，2018年上半年的銷售費用也達到了5.69億元。

這次良品鋪子上市募資、百草味加入百事集團，無疑讓品牌競爭有了更多看頭。

渠道建設也將迎來拐點。

此前，良品鋪子不急於上市，創始人楊紅春曾在兩年前稱，「我們帳上根本不缺現金，帳上放了大把現金，上市融資這個問題是我們融到錢以後，放在帳上又不炒股，不搞房產，我們只會搞零食。」

這次良品鋪子招股書則顯示，良品鋪子總募集資金金額約7.73億元，主要用於渠道建設，其中「全渠道網絡建設項目」擬投入4.46億元。

此前，三隻松鼠招股書提到，要在「全渠道營銷網絡建設項目」投入2.13億元。

目前三隻松鼠和百草味都是線上強於線下，於是紛紛開始布局線下門店。

三隻松鼠創始人章燎原曾表示，到2020年，三隻松鼠將開出1000家線下門店， 5年內，將開設10000家線下門店。不過，目前三隻松鼠的線下門店僅200家，距離目標仍有很長一段路要走。

百草味在2019年6月重回線下， 第一家實體門店在杭州湖濱銀泰in77正式開業，預計2020年形成一定規模。隨著加入百事，渠道建設也會有新的機會。

良品鋪子的「全渠道網絡建設」除了新零售的打通，線下擴張也勢在必行。截至2019年6月30日，良品鋪子共有直營門店747家，加盟門店1490家，但這些門店主要集中於湖北、湖南、江西、四川、廣東等華中華南地區，進一步拓展全國門店版圖成為接下來的考驗。

目前來看，產品的同質化，彼此模仿仍然是零食行業的一大弊病，但隨著三巨頭的先後上市，品牌、渠道的逐漸成熟，產品創新也將迎來新的競爭。

上市後的隱憂

回到良品鋪子本身，上市第一天，良品鋪子大漲44.03%，開盤股價從11.9上漲到17.14元。

這是對良品鋪子積極應對疫情的一次讚賞，但在一片大好中，曾被持續討論的隱憂也不可忽視。

首先被詬病的是營收增長，利潤卻跟不上。

2015年到2018年上半年，良品鋪子的營收分別是31.4億、42.8億、54.2億、30.3億，對應的利潤則是3232萬元、6729萬元、1.12億元、9531萬元，毛利率一直在20%-35%徘徊。

這個毛利率與純網際網路品牌的三隻松鼠不相上下，卻低於行業平均的40.3%，也遠不及線下品牌來伊份、鹽津鋪子等。

上述提到的銷售費用是其中重要原因，2015年到2018年上半年期間良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元。

良品鋪子曾解釋2017年毛利率下降的原因，「受加盟渠道及線上銷售收入占比提升影響」。

未來，良品鋪子在線下加盟的擴張和線上與三隻松鼠、百草味的競爭仍預示著更大的投入。

此外，「高端化」所對應的品牌形象也是一筆持續的支出，請代言人、做內容營銷，也意味著利潤讓步於成長。數據顯示，良品鋪子每年在廣告方面的投入超過2億元。

這就導致，與其他零食企業相比，良品鋪子的負債率也更高。

據IPO文件顯示，2015年至2018年上半年，良品鋪子負債總額分別達到15.1億元、21.8億元、21億元和17.7億元，資產負債率分別為83.88%，83.9%、71.05%、64.69%。

這一數據高於同行，三隻松鼠在2019年的資產負債率低於50%。這意味著，良品鋪子費用支出上或許過高。

不過，良品鋪子解釋，公司應收帳款和存貨變現時間較短，但對供應商的結算時間相對較長，因此公司面臨的償債風險不大。

代工廠貼牌生產導致的食品安全問題以及研發投入少是另一個隱憂。

2015年到2018年上半年，良品鋪子的研發費用分別為586萬元、5835萬元、4146萬元和964萬元，占收入比例為0.19%、1.38%、0.77%、0.32%，低於行業平均水平。

作為「高端化」轉型的第一家零食企業，雖然有一套成熟的供應商質量控制管理體系，但代工模式的弊端仍然存在，品牌無法介入食品生產的每個環節，質量仍存在不可控的風險。

2018年底，商務部曾發布《消費升級背景下零食行業發展報告》，預計到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

對於良品鋪子來說，風口起來的時候，哪怕有隱憂，按照選定的方向走下去就是最好的方式。