品牌的「意義」不僅來自對歷史的傳承、對美學的追求，還來自對當下社會和文化議題的關注，乃至對人類未來可能性的探索。
但是，如何參與這樣嚴肅的話題，在避免簡單說教的同時，與消費者形成自然溝通？如何誠懇地表達人文情懷，並獲得消費者的共鳴？是當今每一個品牌都將面臨的巨大挑戰。
奢侈品牌在中國市場正努力與中國消費者達成更深層的聯結，這也意味著品牌需要深入、深入、再深入地理解消費者心理，洞察到他們的社會和文化狀態，中國消費者對奢侈品牌的目光不再是過去那種單純仰視，而是希望直視和對話。
2019年，義大利奢侈品牌 Prada 參與社會話題、引起消費者共鳴的創新營銷行動，正給我們提供了一些新的思路和方向，也令其獲得《華麗志》年度奢侈品牌年度創新營銷大獎——「最佳吸睛獎」獎項。
「時尚創新」，是《華麗志》持續關注與深度研究的重要命題。回首2019，《華麗志》特別頒布「奢侈品牌創新營銷大獎」，關注全球性奢侈品牌在中國市場如何通過適應本土商業生態，洞察消費者心理，在營銷思路和手法上銳意創新，用讓人眼前一亮的方式講述品牌故事，並與真實的受眾對話溝通。（點擊連結，了解完整獲獎名單）
2019年5月31日，Prada 通過官方微博帳號接連發布三則視頻，揭曉與中國藝術家曹斐、新生代偶像蔡徐坤跨界合作的特別項目《人類幾乎》（Code Human），造就了一次奢侈品牌與中國頂級流量的碰撞。
影片中，在一所『未來人類博物館』中，完美的人造人KUN，在『後人類紀』（Post-Anthropocene）展區的標本櫃里一動不動供觀者欣賞。KUN在影片里同時飾演了一名『未來人類博物館』的參觀者，他在展廳里忽然看見和自己長得幾乎一模一樣的標本，到底是標本模仿了他，還是他就是來自於標本的複製？
「一位備受崇拜、讓粉絲渴望的人物，完美是最終真理嗎？還是一個無法實現的妄想？在這個超現實理想主義的時空中，個體又居於何處？」——曹斐
《人類幾乎》破次元出圈的背後，不僅在於選用了偶像文化代表性人物蔡徐坤，更多是從「文化符號」蔡徐坤為切入點，打破「奢侈品」、「藝術」與「偶像」之間的壁壘，藉由曹斐藝術家的視角，聚焦中國當代社會正當熱的偶像和飯圈文化，同時引導人們對未來世界有關技術倫理等人類學和社會學話題進行思考。
截止至目前，Prada 官方微博帳號公布這則廣告大片的狀態中，轉發量超100萬，評論量超30萬。
從藝術家視角出發，邀請當紅明星參與，演繹社會話題，表達人文關懷，引發深層思考，正逐漸成為品牌深度切入特定文化圈層的新形式。
無論是基於全球性的品牌戰略，還是結合中國的具體情況，奢侈品牌營銷內容的產出，只有契合當下的社會語境，才有可能引起真實共鳴，成為廣泛傳播的話題。
當下，國際品牌發力中國本土社會和文化話題的方向，大致包括一下幾個類型：
傳統節日
在重要節日，與用戶「談感情」，已經是品牌觸達消費者的重要一環。
1月2日，Prada 釋出最新中國新年廣告，聚焦「回家團圓」這一特別時刻，跟隨模特春瑾踏上歸家的旅程。
自2018年起，蘋果公司相繼邀請陳可辛、賈樟柯、Theodore Melfi 和周迅，聚焦「中國過年回家」主題，講述中國人的親情。而在最新的《女兒》影片中，在回家團聚這一主題之外，還能看到更多的社會現實縮影，如單身母親、代際思想差異等。
同樣將目光放在中國春節和親情的，還有汽車品牌寶馬（BMW）與導演寧浩合作的微電影《巴伊爾的春節》、舒膚佳發布的《比異地戀更難的愛》，關注父母異地工作、單親家庭等話題。
女性平權
以珠寶為例，在過去，珠寶是蘊含了心意的禮物，在現在，是給予自己的讚美和獎賞。
2004年，多芬在北美和德國發起「真美行動」，找到代表著多元化的普通女性，打造出系列素人參與的品牌創意廣告和 campaign，在當時引發巨大的議論和關注。而在中國，多芬開啟了多維度的本土化內容營銷方式，包括推出課程幫助中國女性和青少年建立自信，與KOL合作，從他們的職業、日常生活、愛好等角度切入，鼓勵中國女性打破年齡、身份等偏見。
環保公益
義大利鞋履品牌 GEOX與 WWF（世界自然基金組織）達成戰略合作，中國市場方面，邀請朱一龍、gogoboi 等明星和KOL，前往成都尋找野生大熊貓，並製作成宣傳視頻，品牌理念與熱門的環保和可持續發展不謀而合。
為應對澳大利亞的山火危機，法國奢侈品巨頭開雲集團攜旗下全系品牌將共同捐款100萬澳元，並承諾未來將採取更多可持續行動，包括參與植樹造林與促進生物多樣性的計劃。
開雲旗下品牌 Balenciaga為援助救火推出了樹袋熊主題服飾，將賣出的收益捐獻給澳大利亞當地的慈善組織。
在2019年的巴黎聖母院大火，開雲集團捐贈了1億歐元用於重建工作。另一大奢侈品巨頭LVMH集團，為巴黎聖母院捐贈了2億歐元，還為撲滅亞馬遜雨林大火資助1000萬歐元。
BRAND PURPOSE（一般譯為品牌願景或目標）比任何時刻都更受大眾關注。在全球範圍，包括可持續、人工智慧、平等平權、貧苦疾病、自然災害等，那些關乎全社會乃至人類命運的話題正備受消費者關注，也是品牌建立與消費者深層互動重要契機。
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