夢幻西遊IP的第四次成功？
文/迪亞菠蘿包
幾個月前，我們曾報導網易在低調測試《夢幻西遊網頁版》（下文簡稱《網頁版》）的消息。這款遊戲名為「網頁版」，實際上是一款H5。
在遊戲正式上線前，大部分人可能沒有想到它能有這樣的市場表現：《網頁版》不但很快進入免費榜Top 10，還成為了第三款進入暢銷榜Top 10的《夢幻西遊》IP手游。
目前最高曾到達第6
為什麼《網頁版》能有這樣的表現？在葡萄君看來，除卻《夢幻西遊》IP的影響力之外，一方面或許因為這款遊戲選擇了和過去幾款《夢幻西遊》IP手游不同的輕量化定位，另一方面則緣於遊戲差異化的廣告投放策略。
還原IP情懷的放置MMO
葡萄君在此前的文章中，對《網頁版》的玩法體驗進行了詳細的介紹，這裡不再贅述。總體而言，《網頁版》有兩個特點：
第一，通過美術、UI、音樂音效，還原《夢幻西遊》端手游的感官體驗。
遊戲主介面、角色形象和頭像、地圖等都和端游非常相似。同時遊戲在技能表現、UI等方面又一定程度參照了《夢幻西遊》手游的設計風格，這使得《夢幻西遊》的端手遊玩家都能在這款遊戲中找到熟悉的感覺。
第二，通過類似放置類遊戲的設計思路，將端手游的經典玩法全面輕量化。
《網頁版》保留了端游中運鏢、挖寶、鍾馗捉鬼等經典玩法，通過自動戰鬥、微縮地圖等設計，大幅度簡化操作，同時用掛機相關玩法對主線任務進行改造。
以往的幾款《夢幻西遊》IP產品，玩法都偏重度，需要玩家日常投入較多時間，而《網頁版》採用了輕量化的設計思路，通過放置玩法減輕玩家日常遊戲負擔。
這或許意味著這款產品的差異化定位。《網頁版》的目標用戶很可能不是重度MMO用戶，而是對於《夢幻西遊》IP感興趣，但日常只能用碎片化時間玩遊戲的泛用戶。這是此前《夢幻西遊》IP很少能夠覆蓋到的用戶群體。
更直白、更接地氣的投放策略
在通過玩法輕量化，與以往產品做差異化定位的同時，《網頁版》投放素材的文案和內容也和以往網易的廣告投放也有一定差異。
據AppGrowing統計，《網頁版》從5月7日開始嘗試投放廣告，目前共投放了1700組廣告素材，在上線當天（6月5日）投放量達到最高峰。
將《網頁版》投放素材和以往網易遊戲的投放素材對比，可以發現以往網易遊戲的廣告素材時常會用大製作的CG和明星代言去展現遊戲的品牌調性，而《網頁版》的投放素材無論是文案還是內容都更直白，也更接地氣。
通過遊戲海報中可以發現，《網頁版》的所有宣傳文案，比如「開局滿神裝」、「輸出超爆炸」，全部圍繞著遊戲最核心的玩法賣點展開。
而在實際投放的廣告素材中，熱門文案關鍵詞包括「5M微端秒下載」、「超高爆率」、「不肝不氪暴爽西遊」、「登陸就送VIP 5」等這些直截了當強調賣點特色的文字。這種文案風格和華南買量廠商的慣用形式更為接近，在網易過去的廣告投放中很少出現。
同時，《網頁版》投放素材內容不僅限於展示遊戲IP和玩法，還有一部分素材是基於現實生活情景的短劇，比如玩家在健身房、辦公室和宿舍中圍繞遊戲發生的故事。這些短劇素材不強調遊戲IP和品牌，重點凸顯的是遊戲包體小、玩法輕度的特色。
這也許意味著，《夢幻西遊網頁版》不僅想吸引對《夢幻西遊》IP感興趣的玩家，還希望能吸引對輕度放置類遊戲感興趣的、更廣泛的玩家群體。
《夢幻西遊》IP的影響力
此前我們曾經猜測，網易推出《網頁版》是為了保護《夢幻西遊》IP和品牌，反制其他廠商的夢幻西遊Like H5。
但從這款H5的實際表現來看，通過這款H5，網易或許不只是想反制侵權產品，可能還希望進一步驗證《夢幻西遊》的玩家影響力，擴大IP的商業價值。
以往受產品重度玩法的限制，《夢幻西遊》IP的影響力可能更多集中在重度MMO用戶中。隨著年齡增長，身份轉變，一部分用戶會因為家庭、事業的影響，遊戲時間減少，逐漸從重度MMO當中淡出。《網頁版》通過引入放置類遊戲的設計思路，對端手游經典玩法進行輕量化處理，部分目的或許就是為了讓這批由於可用的遊戲時間縮短而逐漸淡出的玩家，能夠通過更輕度、休閒的產品，繼續留在《夢幻西遊》IP的影響範圍內。
同時，根據《網頁版》投放的生活情景化素材推斷，或許遊戲還想覆蓋更廣泛的、對放置類遊戲感興趣的用戶，進一步拓展《夢幻西遊》IP的影響力，畢竟已經有頭部產品驗證過這類用戶的市場價值。
無論如何，《夢幻西遊網頁版》的表現意味著，《夢幻西遊》IP的影響力可能不僅限於重度MMO，對於放置等更輕度的品類或許也同樣適用。
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