撰文/藍科技
家電下鄉，風聲再起。
2020年4月12日，廣東省工信廳下發了《廣東省工業和信息化廳關於提供家電下鄉備選生產企業及產品清單的函》。該函明確指出，為進一步擴大廣東省農村消費，減少疫情對消費的影響，擬開展家電下鄉專項行動。此次家電下鄉專項行動將設計空調、4K電視、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器8類產品。
雖然家電下鄉其他省份並未跟進，但為了減少企業的壓力、激活消費，這種趨勢愈發明了。估計後續不同省市可能會出台不同政策，旨在為家電企業減負。
但這一輪的家電下鄉，謹防進入一個誤區。如果還是用過去的方法進行家電下鄉，未必能達到預期效果。藍科技在調查中了解到，一些縣城甚至農村居民，對家電下鄉的熱情遠不如過去。
一是疫情之下，基於對未來的不確定性，導致緊縮消費，如果不是必需品，都會降低購買指數；
二是對家電下鄉的產品心存疑慮。有相當一部分用戶擔心家電下鄉是去庫存，而且是高能耗的產品，所以更願意做比價後做出購買決策。
三是隨著消費升級，村鎮居民也開始追求健康和智能化。很多縣城的購買能力、對品牌的認知程度並不比城市低。因此，如果還是庫存、高能耗產品主導家電下鄉，有可能會達不到企業的預期。
這種心態具有普遍性。家電下鄉是給用戶帶去最需要的產品，還是產品需要用戶購買？這兩個不同維度的問題，對家電下鄉的品類、消費慾望將會起到決定性作用。
同是家電下鄉可能結果不同
同樣是家電下鄉，但有本質的區別。
2007年啟動的家電下鄉政策是為了應對當年美國次貸危機引發的全球金融危機。不過，當時國內消費者和今天疫情危機帶來的影響相比，不可同日而語。
以歷史的眼光看，次貸危機對企業的影響要遠比這次疫情小很多。本次家電下鄉，是基於新冠肺炎對於全球的消費影響所採取的措施。近乎相同的背景並不一定會帶來相同的結果。
上一輪家電補貼政策從2007年底開始到2013年結束，政府相繼推出了「家電下鄉」、「以舊換新」、「節能補貼」三大政策，用以提振需求，而當時的家電下鄉政策也帶來了顯著的效果。
根據數據顯示，家電消費增速從2009年一季度的1.4%迅速飆升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均維持在20%以上。
其中，空調、冰箱、洗衣機和彩電等是爆發的主要領域。數據顯示，在2007年農村的百戶居民空調、冰箱、洗衣機和彩電保有量分別是8.54台、26.12台、45.94台和94.38台。到了2013年，農村百戶居民空調保有量提升到29.8台，增長近250%；冰箱保有量升為72.9，增長180%。
能夠產生顯著的成果，一方面是因為當時農村市場家電普及率較低；另一方面也是因為家電下鄉的政策也極大刺激了農村消費需求，點燃了消費者的購買慾望。
而今年所開展的家電下鄉2.0版本已經與第一次時發生了巨大的變化。村鎮消費者生活環境已經得到了極大的改善，在農村市場，包括冰箱、彩電、洗衣機等大件家電已經完成了普及。
根據國家統計局數據顯示，截至2019年上半年，彩電、洗衣機、冰箱、空調在農村地區的每百戶擁有量分別為120台、86.3台、91.3台、52.6台。因此，和上一次的普及不同，這一次的家電下鄉政策活動應該以更新換代為主，尤其注重消費者的購物體驗。
高端健康成為家電下鄉首選
以前說到家電下鄉，更多的是家電企業將自己較為低廉以及在城市「賣不動」的產品，拿到農村市場來進行銷售。
隨著農村收入水平的增加，家電產品也從曾經的「必買品」到現在的「必選品」，農村消費趨勢呈現品牌化、高端化、功能化和健康化。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年我國家電市場零售額規模達到8910億元，其中高端產品和農村市場大幅增長。
尤其是不少在城市工作以及學習的人返鄉後，他們的消費觀念也生了根本性變化，開始追求個性化、品牌化和功能化。在農村，隨眾效應是普遍現象，某種程度上，當農村出現引領消費趨勢的人，會有很多人的生活方式發生改變。
因此，在這次的家電下鄉活動中，家電企業在產品的選擇上更應該注重產品的高端化、健康化、功能化。特別是在本次疫情期間，農村消費者對健康家電也有了全面的了解，消費意願正在升溫。
以烤箱為例，一位來自河北文安縣新鎮的農村小伙李軍（化名）在去年國慶節結婚時購買了格蘭仕電烤箱。他買電烤箱的理由很簡單，讓自己的飲食更豐富、更健康和安全。
藍科技在調查中發現，一些村鎮居民的消費需求正在發生顯著的變化。即使他們居住在農村平房，生活方式也生了根本性的變化。馬桶、油煙機、灶具、熱水器、健康空調、智能廚電產品（比如絞肉機、電烤箱）、智能燃氣防漏設備等正處於需求快速增長期。尤其是在一部分先富裕起來的農村家庭更為普及。
家電下鄉的初衷是好的，一方面幫助家電企業解決銷量問題，另一方面也給農民帶來了實際的好處。但切忌家電下鄉不能走老路，如果還是庫存商品、高能耗低功能產品，這顯然是對農村並不了解。
新農村更需要的是品牌、品質、高端、健康和智能化，這應該是本次家電下鄉的主流。
（圖片來源：大作）
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