頭部主播的粉絲又和品牌撕上了熱搜。

這次是李佳琦的粉絲們對決上海家化旗下品牌玉澤。

其實距離雙方最後一次合作，已經過去了一整年。

恩怨一年

剩飯熱炒，起源於玉澤的一則聲明。

品牌方先是表示自己對「李佳琦先生的認可和推薦」一直心懷感恩。

然後話鋒一轉，提到有「大量不知來源」的微博、小紅書、B站等帳號指責玉澤「忘恩負義」地停止了和李佳琦團隊的合作，並對玉澤品牌及合作夥伴進行攻擊，對消費者造成困擾。

面對攻擊玉澤「感到非常無助」，懇請停止「以訛傳訛」，不要毀掉這個「近20年心血」的「國貨品牌」。

而熱搜里的網友發言，則集中在品牌吃相難看，溢價嚴重、價格隨意變動、甚至疑似「更改產品成分」。

把粉絲情緒徹底點燃的，是一張去年的截圖。

有粉絲要求客服開具發票。

玉澤官方旗艦店的客服則問道，「是他（李佳琦）讓親們來開發票的嗎」。

「親，他賺這麼多錢，給親們分了嗎？沒必要生氣的呢」一句更是把嘲諷度拉滿。

時隔一年，李佳琦粉絲的怒火還是成功把玉澤衝上了熱搜。

雙方嘴上都說著好聚好散 。但其實火藥味一直瀰漫。

10月6號，李佳琦在直播間推銷相宜本草的一款龍膽凍乾麵膜。言語間罕見地透露著宣戰的氣息：

「我不針對任何人，我針對一個品牌！」

「你來啊，比價格，看誰比得過誰！」

國貨護膚品牌的凍乾麵膜，劍指李佳琦自己當年強推的玉澤爆款產品「積雪草安心修護面膜」。

去年9月玉澤和李佳琦官宣分手。第二天，玉澤產品就出現在了薇婭的直播間。

今年玉澤也出現在薇婭和護膚博主「光光是顆小太陽」的直播間。彈幕滾動，可以看見許多人刷著「拒絕！」、「玉澤是+7帶火的品牌好嘛！白眼狼品牌」。

乘著電商直播的春風，玉澤一度成為上海家化內部增速最快的品牌。而長期保持銷售額三位數增長的玉澤，上季度罕見出現了16%的降幅。

據消息稱，家化公司在電話會議上解釋，去年同期通過高強度的超級頭部主播帶貨，玉澤實現500%增長，由此導致基數較高。

這個超級頭部主播，就是李佳琦。

2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤四次登上了李佳琦的直播間，還帶上了與央視的合作直播。

根據中泰證據發布的化妝品行業數據，去年6月，李佳琦推薦的積雪草面膜銷量突破10萬件。

618購物節結束後，品牌方停止直播投放。整個7、8月分別售出0.65、0.88萬件，差距達到十幾倍。

9月玉澤積雪草面膜重返頭部直播間，在薇婭的推薦下售出5.6萬件。

據悉，李佳琦和玉澤的合作終止，還和玉澤內部人事變動有關。玉澤前董事長張東方提前退休，現任董事長潘秋生新官上任，頭一件事就是叫停合作。

在毛利率普遍超過60%的護膚品行業，玉澤與李佳琦合作的單品，毛利不足20%。

成也李佳琦，敗也李佳琦。

專櫃彩妝師

江西是個常常隱形的省份。省會南昌中山路的天虹商城一樓有一家美寶蓮專櫃，4、5平方米的區域，狹小逼仄，絕大多數的人一生不會與它有所交集。

直到李佳琦積累數年，橫空出世。

李佳琦，畢業於南昌大學藝術與設計學院舞蹈系。

大學裡，他並不出挑。

剛火的時候，有記者採訪教過李佳琦的老師。

老師一臉困惑，開口第一句話是「哪個李佳琦？」

經過了漫長的提示與回想，老師記起來了這個學生。形象很好，乖乖的，不調皮，上舞蹈課總站在後排。

無論芭蕾舞、現代舞還是民族舞，李佳琦的表現和成績都平平無奇。

除了化妝課。

作為班上少有的男生，他憑藉天賦、愛好和努力，在化妝技術的掌握上超過了班上絕大多數同學。

他比大多數同齡人先找到方向。大三他就在歐萊雅旗下的美寶蓮櫃檯做了實習彩妝師，並在畢業後留了下來。

在很長一段時間裡，BA（beauty advisor）,俗稱的櫃姐、櫃哥們，並不是傳統意義上社會地位得到廣泛承認尊重的職業。

但李佳琦在這份工作里投入了十足的熱情。

商場裡匆匆來去的客人，他永遠笑臉相迎。口紅的手臂試色不准，他就在自己的嘴唇上塗上客人要嘗試的顏色，

而得天獨厚的好唇形和淺唇色，讓他的每次試色，都能在櫃檯精心調配的燈光下，顯得或美艷或溫柔。

「我會把她拉到一邊，給她試在我的嘴上，我會讓她看說我一個男生塗了都好看，你塗會更好看」。

他的推銷方式也不太一樣。BA們上崗前都會受到培訓。一些死記硬背的稿件話術，和強烈期盼成交的語氣，往往把顧客推得更遠。

李佳琦會加入自己的使用感受，語氣比其他同行更跳脫誇張。

他會誇讚自家產品的好處，也會順帶分享自己用過的其他好物。甚至自家產品的雷點都不會避諱，反過來勸說顧客試試其他的東西。

「他總是偷偷溜去看看毛戈平、雅詩蘭黛、雪花秀的櫃檯，去翻他們的瓶瓶罐罐。」

隔壁家新上了一款高光，李佳琦會發自內心地興奮，招搖快活地走回自己櫃檯，和顧客繼續推銷：「我的媽呀！太好用了，你們一定要試試』！」

就是在這裡，「OMG」等一些戲劇性的詞彙表達自然而然地掛在了李佳琦嘴邊，贏得了一票顧客的好感。

天虹的美寶蓮櫃檯，成交率和回頭率，很快在周遭一騎絕塵。

慢慢地，有許多客人專門奔著這裡而來。如果不是李佳琦當班，甚至會有客人耐心等待，幾個小時後再逛回來，只為找到李佳琦推薦美妝。

他只用了一個月，就在南昌這個老商業街十字路口的幾家商城圈子裡，出了大名。

直播伊始

一個月很快。
三年也是。李佳琦還做著彩妝師兼銷售，他驟然覺察，自己似乎到了一個瓶頸。彩妝師往上走的路，沒有想像的通暢。也許他需要重新計劃人生。

而人生的轉折往往比計劃更快。2016年10月，他突然被拉進一個微信群聊。

群里有歐萊雅公司里天南地北的200多名彩妝師。

這是一個「BA網紅化」項目。網紅孵化機構「美ONE」和歐萊雅達成了合作，試水網絡直播。

每個人都上傳了一段自我介紹的視頻。突然間，他們的直播生活開始了。

白天，李佳琦照常在櫃檯上班，給客人化妝、推銷。晚上下班，卻是另一份工作的開始。

他沒有助手，更沒有團隊。從貨物整理到產品文案，都是自己一個人完成。

但現今如火如荼的電商直播，那時還只是一個邊緣項目。前三個月，觀看者寥寥。

為了迎合平台算法，他每天要按時在直播間報導。長時間保持著亢奮積極的狀態，對著鏡頭自言自語。

可能播了半個小時，才收到兩條彈幕。大部分人都是聽一聽，看個稀奇就走了。

與空氣對話，比想像中要難得多。就像往虛空裡用力拋出一個球，註定不會有回音。

但他還要興奮地裝作球彈回來了。

種種壓力下，當初進群的兩百多個人相繼離開。

李佳琦也是凡人。環顧四周，沒有幫手也沒有對手，他心裡的退堂鼓也慢慢敲響。退一步，他還可以繼續做自己的美妝師。

但他被自己的經紀人勸了下來，

「再播三天。」

李佳琦答應了。就在這個晚上，他直播間的數據突然飆升。幾十幾百，最後上千人湧進直播間。

他第一次感覺到，自己不是面對鏡頭，而是一群活生生的觀眾。

拋出去的每個段子都有回音。腎上腺素飆升，已經打算收拾鋪蓋走人的李佳琦，重拾了信心和憧憬。

這一天，他通過直播賺了1700塊。

他剛入行的時候，月薪才3000塊。

三個月後，他和後來的助理付鵬一同前往上海。那裡有更大的願景。

口紅一哥

直播在淘寶內部越來越紅火。

李佳琦在上海只熟悉三條路，一條去公司，一條去租房，還有一條去深夜的火鍋店。

團隊想找到一條新路，讓流量突破淘寶。

淘寶直播的負責人也很看好李佳琦，他指出了一條大道——短視頻。

這成為了美ONE團隊無數嘗試中的一種。

起初李佳琦並不喜歡這個方式。他拒絕做一個演員。

在直播間裡生動的李佳琦，面對劇本台詞，一下就僵住了。拍出來的東西，自己看了都直嘆氣。

團隊一度放棄了短視頻。安排人每天剪輯一些直播的片段充數。

結果某一天，工位上傳來一陣OMG的驚呼。是負責運營的實習生。

「Unbelievable, oh my god, 我的媽呀，太好看了吧，amazing，買它！」

視頻在抖音爆了。

如法炮製，李佳琦的口紅試色，每一條都成了爆款。

短視頻在各個平台瘋轉。流量開始瘋狂湧入。

兩個月在抖音吸粉1400萬，給淘寶直播帶來了100多萬新粉。

直播間背景的口紅架，被重量越壓越彎。

人設、粉絲與行業

李佳琦更聰明的一步，是在帶貨之外，耕耘人文關懷的細節。

一次直播李佳琦就試了380支口紅。試到最後嘴唇像打了麻藥一樣沒有知覺。

直到吃晚飯的時候，嘴唇接觸到飯菜，才突然感知到火辣辣的疼，撕心裂肺。

這是一個經典的通稿故事。強調誠懇、敬業、努力，打造人設。

李佳琦還在櫃檯做銷售的時候，就明白還有另一種玩法。

他當初推薦顧客去嘗試別家產品、避開自家雷款，贏得了源源不斷的回頭客。直播爆火後，他在媒體面前直言「不需要粉絲可憐我」。

「這是我的工作，我試了380支口紅，也就相當於保潔阿姨掃了幾公里的路是一樣的，他們也會累，他們的手也會痛，這個不能作為讓大家同情我、來看我直播的一個點。」

這是更稀缺也更有商業價值的人設——真誠，純粹的真誠。

他本人越是強調直播只是工作，粉絲越能聽到一種被設計好的真誠。

「買它！買它！買它！」 這聲音不僅從手機揚聲器里傳來，也在粉絲們的腦海里自然生成。

有種信任在屏幕這端悄然建立。李佳琦越是顯得坦蕩，帶貨姿態越專業，大家越能被他打動。

直播間有了黏性。

因為李佳琦的幽默、真誠和全網最低價，粉絲們一次次回頭。

2018年9月，李佳琦在自己的第一屆粉絲節上，以挑戰金氏世界紀錄的方式來為自己慶生。這場直播使用了「棚內綜藝+真人秀形式」。

最高潮發生在李佳琦成功挑戰「30秒塗口紅最多人數」的金氏世界紀錄。他成為塗口紅世界紀錄保持者的當下，有350萬粉絲在線觀看。

兩個月後，馬雲親自下場為他造勢。

這一年的雙十一，李佳琦和馬雲比賽售賣口紅。李佳琦贏得輕鬆，馬雲笑得開懷。

再往後的故事，每個人都知道了。

李佳琦徹底出圈，成為電商直播的代名詞。即使是GMV穩居第一的薇婭，都多次在公開場合表達對李佳琦的感謝：「沒有李佳琦，就沒人知道薇婭。」

流量浪潮

李佳琦本人，就是一部直播帶貨史。

2021年，直播進入2.0時代。沒有新的李佳琦、薇婭出現，但雪梨、辛巴、蛋蛋等主播也在數據上一度超越李佳琦。

薇婭還是第一。李佳琦則不一定是第二。

頭部主播們瓜分天下之餘，也要無奈面對流量見頂，玩法枯竭的現實。

店播悄然興起，觀眾們開始審美疲勞。大主播們的話語權開始不那麼管用。一個商家們心照不宣的事實是，雖然選品日趨嚴格，但大主播們的直播間反而更好進了。

玉澤事件中，李佳琦的影響力依然穩固。但多幾次事件衝擊，輿論風向就可能發生巨變。

今年4月的博鰲論壇，李佳琦說了這樣一段話：

「李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎麼辦，而是去想在消失的那一天，我用什麼姿態站在大家面前。」

流量洶湧，何去何從，所有人都還在尋找答案。

作者：吳昕