編輯導讀：直播電商這兩年的發展令人瞠目結舌，電商行業的發展也越來越紅火。在電商行業發展的數十年中，經歷了一波又一波的浪潮，對人們的生活也產生了深刻的影響。本文作者對電商行業的發展進行了梳理，希望對你有幫助。

在商業化部門工作了一年，或多或少接觸一些電商業務，感覺應該補補課，所以寫了這篇文章，希望對你也有幫助。

一、第一次擊敗外資

2019年中國電商規模已達1.5萬億美金，只用了短短20年，中國就牢牢占據了全球電商零售交易額的第1位，並超過了第2~11名國家交易額的總和。電商生態在消費端拉動了居民消費，在供給端創造了大量就業，也衍生出一個龐大的商業生態，帶動行動支付、快遞物流、供應鏈服務等多個產業的發展。

中國電商業務取得成功，是Copy to China的又一次經典勝利。早在1998年，ebay就成功在美國IPO，上市首日市值達到20億美金。同年11月，馬雲遺憾結束北京的創業之旅，與團隊回到杭州湖畔花園開始新的征程。

上市後，ebay在海外通過自建、併購取得了非常快速的發展，雖然在面對英國人時遇到了一些可以想像的阻力，但他們很快就拿下了歐洲。

在英國，eBay選擇了建設自己的網站（而不是收購），而在美式語境下諸多客服回復被英國人認為不禮貌，eBay也針對性開發相應處理措施。最終，eBay在英德的布局是成功的，到2000年秋天，德國平台上架商品達到50萬，是eBay主站的十分之一。

2001年，eBay收購了法國拍賣平台iBazar，後者擁有240萬註冊用戶，在法國、義大利、西班牙、比利時、葡萄牙、荷蘭等國家保持領先身位。到2001年秋天，eBay在17個完全進入市場，有16個達到了領先的地位。

——肖儼衍，《eBay崛起：Dot-COM時代「弄潮兒」，信任電商鼻祖》

2003年ebay通過收購易趣網進入中國，CEO Meg Whitman保證「一定會拿下中國市場」，次年ebay與三大門戶網站（新浪、搜狐、網易）簽署了排他的廣告投放協議，意圖在18個月內解決阿里。

受非典影響，大部分國家發布了對中國的旅行警報，來華做生意的商人急劇減少。很多外商由於無法來華，選擇了在網上交易，阿里的B2B業務以50%以上的速度增長。阿里也在非典期間推出了C2C電商平台「淘寶網」，2003年5月10日上線那天，頁面醒目地寫著：「紀念在『非典』時期辛勤工作的人們。」

20年後，阿里騰訊被人廣為詬病「只是商業模式創新而非底層技術創新」，不是真正的「硬科技」，不值得驕傲。

對於這樣的觀點，一位前輩的看法觸動到我：「什麼是「硬科技」？如果自己擁有了就是軟科技，自己沒有的就是硬科技，那假如中國今天還沒有阿里和騰訊，相信推薦算法、支付系統也會變成所謂的「硬科技」，這種基於是否擁有的劃分原則是一種典型的小農思想。」

沒錯，在那個國貨最自卑的年代，消費品市場與汽車市場，外資均呈現出碾壓的局面，馬雲是第一批憑藉本土化優勢擊敗國際巨頭的中國企業家，隨後Amazon、Google、Uber、Airbnb、LinkedIn先後折戟。

二、中國電商的兩次範式轉換

龐大的消費人口，持續在建的基礎設施以及供應鏈端二十年的沉澱，都加速了中國電商生態快速發展。蘇寧作為昔日線下的零售霸主，在10年前曾經判斷用戶不可能在網上購買大件家電，他們相信對於高貨值產品只有去線下買，消費者才能放心。但隨著居民收入提升以及電商業態越發成熟，這種判斷在2015年後就不奏效了。

2011年，蘇寧易購總經理李斌在接受《經理人》採訪時對B2C電商的看法

這種現象可以引用科學哲學裡有一種說法叫「範式轉換（Paradigm shifts）」：A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。在電商領域的範式轉換由消費者驅動，推動了電商生態持續升級，這個過程中消費者行為發生了不可逆的變化。一旦他們開始習慣線上購買大家電，將成為一種不可逆轉的趨勢。

過去十年範式轉換的受益者是阿里巴巴、京東，今天則是抖音、快手。受疫情的催化，直播電商規模在2020年達到1萬億，同比增長156%，預計2023年市場將加速提升至3萬億。

羅永浩老師就是借著範式轉換的紅利上演了一出「債務真還傳」，如今他的直播間24小時不停地播著，主播顏值都很高，也不大聲叫賣，總是細聲細語地介紹著產品，算得上是直播界的一股清流。在抖音日均1000億次的VV中，羅老師掌握了自己的流量密碼。

隨著2021年4月，阿里182億反壟斷罰款落地，中國電商的第2次範式轉換正式開啟。新舊秩序重塑的背後，從來沒有企業家的時代，只有時代中的企業家。凌冬將至，在杭州這座夢想之城，南方的樹葉還停留在枝上，數百萬電商從業者急匆匆地跑向新的時代，每個人都懷著自己的希望，每個人都握緊自己的心事。

在直播電商之城臨沂，直播電商的年交易額已經超過了360億。曾經因為汽車修理廠倒閉，一度只能靠信用卡度日的主播徐小米，在快手直播帶貨一年後，就創下了單場銷售額破億的記錄，現在她在快手擁有1233萬粉絲。

她的團隊也擴張到300多人，很多女性員工以前都是家庭主婦，也有婚姻不幸福選擇離婚的，現在她們通過自己的努力，在當地獲得了不錯的收入。

三、十萬億賽道走向分層經營

電商發展了二十年也沒有呈現出社交網絡式的絕對壟斷，證明了一個十萬億的商業賽道不可能贏家通吃，最終會演化為分層經營。這種演化有兩個重要的影響因素：「需求」與「流量」。

需求：用戶在購買3C&家電時對物流體驗、正品保障有較強訴求，這讓京東的自營模式能夠占據一定的市場空間。阿里推出「天貓商城」後發力品牌貨的建設，給拼多多留下了中小商家與白牌的市場機會。

流量：短視頻平台不僅是一個時間黑洞（用戶時間長），它最核心的競爭力是超高的帶寬能力，在同一秒鐘可以給幾億用戶同時分發上千萬條內容作品，並且是基於用戶偏好的個性化推薦（分發效率高），這也是直播帶貨和電視購物的本質區別。

為了進一步看清主要競爭者的表現，我們簡單看下當前最核心的5家電商公司的財務數據。

註：阿里、京東、拼多多、快手數據來自財年報表/年度報表，其中京東的核心電商營收算了404.5億的物流及其他服務；抖音數據來自其對外發布的年度報告6億DAU估算得到

交易規模：阿里以7萬億的占據絕對的領先地位，但其壟斷能力隨著拼多多（2.6萬億）和直播電商（0.9萬億）的快速發展，以及監管影響將逐步被削弱。

用戶規模：拼多多年度用戶數已達到7.88億，遠超京東的4.72億，接近阿里。抖音、快手由於是自帶流量的內容平台，總活躍用戶也在5~7億，考慮到傳統電商APP用戶使用時間只有20min/日，短視頻平台可以到100min/日，在流量層面上，直播電商有顯著的優勢，這也給抖快未來發展電商業務提供了絕佳的基本面。

ARPU：拼多多雖然用戶規模和阿里接近，但市值仍然有較大差距，主要問題是「用戶消費水平」偏低，只有2116元/年，相比阿里和京東還差幾倍，這也是拼多多堅持用「百億補貼」對高貨值標品進行補貼的動機所在。

營收與利潤：京東自營模式對賣貨銷售額、物流及其他服務做收入確認（7458億），而阿里核心商業收入則是計算廣告費、店鋪租金、交易佣金（4361億）。阿里的輕資產業務雖然收入低但利潤更高，淨利潤1324億是京東的2.68倍。拼多多同樣是平台電商虧損卻達到71億，主要原因是銷售費用居高不下（「百億補貼」）。2018年至今拼多多的市場費用/毛利潤均在100%以上，2018Q4甚至達到了142.41%。

賣流量還是賣貨？第一次模式之爭

2015年是阿里與京東模式之爭最激烈的時刻，京東一度憑藉自建物流的體驗優勢在3C及家電領域獲得了良好的用戶口碑，但馬雲斷言京東的自營模式在十年後無法支撐更大的交易規模。

在這場爭論中，劉強東看重用戶體驗，馬雲更看重經營規模，兩者視角不同源於商業模式的差異，到底是賣流量【平台】還是賣貨【自營】？對於電商平台的經營來說是千差萬別的。

平台電商的本質是「線上商業地產」，通過撮合買賣雙方的交易收取佣金、廣告費以及店鋪租金，平台自己不會經營賣貨生意。而自營電商本質是「零售商」，更依賴選品、採購、物流等傳統業務的服務能力，通過採購→售賣商品賺取差價。

隨著蘇寧易購深受債務困局、經營困難，主流電商平台中自營電商僅剩京東一家，更多企業站在了平台電商的一邊，包括新晉的直播電商平台。其背後的本質是：「網際網路公司確實更擅長搭建雙邊平台，並能夠基於成熟的個性化推薦、競價廣告等技術實現流量變現。」

當然，平台電商並不意味著輕資產，而是圍繞服務商家，提高交易效率去投入資源，這個模式不存在庫存周轉問題。平台電商的支持者認為，一旦回到傳統零售商的業務模型中去，網絡效應就會被抑制，技術溢價也會被沉重的線下成本抹平。尤其在比較分散的市場（比如：零售），中小經營者所組成鬆散聯盟，其各自自負盈虧的經營模式決定了對成本和效率的控制比集約大公司要好得多，這也是行業長期分散的根本原因。

因此，京東從2011→2018年，其經營仍然沒有擺脫3C&家電品類的限制，自營日用品收入占比8年間僅提升17PP（僅占29%）。僅從邏輯推導，獲取了大量用戶的京東也可以發展類阿里的平台電商，即POP（Platform Open Plan）。但事實上以自營為主的模式，POP產品不論在消費者端的選擇，還是業務經營投入上都是偏低的，京東POP收入占比8年間僅增長9PP（僅占10%）。

綜上，我們常說的企業基因論，在電商模式選擇的第一刻開始，就決定了各自發展的局限性。微信擁有網際網路絕大部分的流量，但它也無法擊潰淘寶。因為企業基因不僅決定了組織能力與比較優勢，同時也限制了產品形態的發展邊界。

今天抖音和快手的直播電商競爭，也會經歷相似的演變邏輯。

傳統平台電商陷入流量黑洞困境

傳統平台電商的營收（GMV*貨幣化率）要持續增長，非常依賴流量端的獲取能力，移動網際網路的流量被字節系、騰訊系牢牢把控，為阿里的增長帶來了不小的挑戰，為此阿里在流量端做了非常多的布局：

• 向核心的流量平台買流量，據媒體猜測2020年阿里在抖音投入的廣告費大概是200億用於獲客（2019年為70億）。隨著抖音不斷加強電商業務且切斷直播外鏈（主要是淘寶）的背景下，未來幾年兩家公司的廣告合作會增加更多的博弈成分。
• 通過淘寶聯盟激勵淘寶客們從微信以及其他埠為淘寶交易貢獻流量，並給予對應的佣金政策，頭部返利平台巔峰時期一年可以獲得數十億的佣金。
• 通過投資微博，併購優酷，通過核心內容平台向電商業務輸送流量。
• 收購銀泰，發展盒馬等線下商業，為其支付、電商業務提供線下流量。

即使布局了多元渠道，也付出了高額的流量費用，但阿里的增長成本卻仍在加速提高，2020Q3獲客成本1158元（季度環比+35.76%），連續四個季度高於800元，同期拼多多成本不到阿里的的一半。騰訊作為拼多多的重要股東，拼多多前期背靠微信發展，通過外部連結跳轉APP的流量占比一度達到50%~80%，同期的阿里僅有15%。

註：淘寶天貓、京東、拼多多APP通過外部連結跳轉進入的流量

近十年，中文網際網路從開放走向封閉，寡頭壟斷的弊端也凸顯了出來，阿里二選一、微信外鏈限制、美團算法剝削，其對社會效益帶來的負向影響，也驅使監管部門走向前台。逐個罰款後，監管對微信開放外鏈限制的要求，也讓阿里有機會成為反壟斷的受益者，中金預測淘寶的流量與交易額將因此獲得6.3%和2.6%的增量。

注1：2020年10月交易平台APP小程序流量占比分布

注2：去重總用戶量：在統計周期內，該應用在各渠道用戶量的去重總量(僅對全景流量去重)；各渠道流量規模占比=該渠道用戶量/去重總用戶量。

來源：中金公司研究部

四、達人帶貨還是品牌自播？第二次模式之爭

決定了「賣流量還是賣貨」之後，電商模式又細分成貨架電商與直播電商，分別代表了電商平台是【人找貨】還是【貨找人】，兩者有什麼區別？

【人找貨】就是我們常在淘寶里操作的搜索行為，基於人的需求搜索匹配對應的商品，和百度搜索的邏輯相似。而【貨找人】則是抖音式的直播帶貨，平台主動給消費者推送感興趣的直播，促成交易。移動時代最有價值也是最有爭議的技術應用，就是今日頭條式的個性化內容分發，它在頭條、抖音上都被成功驗證，而電商產品作為廣義內容的一種形式，同樣有機會讓推薦把用戶的【主動搜索】替代掉。

直播電商的【貨找人】模式之所以能跑通，建立在「高效精準的內容分發+沉浸式商品觀看體驗+直播模式的強消費者互動」的3個基礎之上，這些基礎設施的完備推動了「線上導購經濟」規模化，也被驗證是1次電商行業不可逆的範式轉換。

打開抖音和快手，表面上看都是導購經濟，背後的邏輯卻截然不同。如果帶貨的是達人，屬於品牌商家找達人分銷的模式，此時品牌方將抖音視為分銷渠道，按GMV的一定比例向網紅支付「佣金」/按場次收取的「坑位費」，最終看售賣貨的ROI。分銷模式下，達人持續成長所沉澱的粉絲及對應的流量獲取能力，最終成為達人的資產而非品牌資產。

如果是品牌方的帳號自播（如三隻松鼠），則屬於品牌方自有渠道擴張，類似天貓旗艦店，帳號的粉絲資產最終沉澱為品牌方的資產，在持續運營的過程中追求品效合一的結果。而品牌方要拓展新的電商渠道，他們缺的不是貨，更多要考慮平台的用戶匹配度、渠道價格的統一性，GMV的增量收益與整體ROI。畢竟決定接入就意味著要和平台打通自己的庫存管理系統與客服體系，還涉及代運營公司等系列問題，一旦接入都是成本。

到底是做達人帶貨還是品牌自播？模式之爭的問題再次湧現，站在2021年這個節點來看，還沒有答案。但歷史已經證明，幾萬億的直播電商賽道不會贏家通吃，必定會呈現分層經營的格局。

抖音電商從2020年引入羅永浩後開始快速發展，在日均1000億次的VV中（VideoView，視頻播放量)，電商推送已經占到了4.8%。

來源：開源證券

經過幾輪測試，抖音電商在2021年提出FACT經營矩陣理念，最終選擇了【品牌自播】模式，決定做短視頻版的天貓商城。平台鼓勵商家開展自播，為品牌建立達人分銷庫（精選聯/優選聯盟）幫助優質創作者與商家達成合作，並不定期舉辦各類營銷活動，拉動銷售增長。

相比貨架電商更有優勢的是，抖音有非常多優質的內容創作者，能幫助品牌實現精準的消費者觸達、種草，對於品牌方做整合營銷來說，電商業務與商業化之間是相互強化的，這種強化也體現在抖音小店的扶持政策上：

① 高奢品牌（卡地亞）抖音免費送廣告資源；

② 腰部品牌（海瀾之家）廣告消費較高的，也會獲得扶持；

③ 新銳品牌（Wonderlab）抖音會提供基礎門檻值的扶持，如果品牌入駐優選聯盟，在基礎門檻值扶持的基礎上會提供流量扶持、點扣扶持；後期是否提供更多流量傾斜取決於品牌方的廣告消耗。

除了廣告資源，抖音電商在開店端也給了品牌商家更大的自由度：允許品牌方開多個旗艦店，而白牌只能開1個旗。垂類開店會獲流量傾斜，以海瀾之家為例，在抖音電商根據不同的垂類開了36家旗艦店。

來源：開源證券

資源合力的最終的目，是在做大品牌方的抖音電商業務後，平台左手向他們收取品牌廣告費，右手拿住穩定的電商貨幣化收入，也不用擔心主播跳槽等達人帶貨模式所需要承擔的風險，看起來更符合抖音的長期利益。參考阿里7萬億的GMV，核心商業收入4361億，貨幣化率大概在6.18%，而抖音電商2021年的目標是1萬億（考慮到短視頻外鏈以及退貨率等問題，實際抖音小店的成交不會這麼高）。

當然，聽起來美好的事情，實現起來都是很困難的。我們討論直播電商，不能局限在電商業務中做分析，而要考慮短視頻產品終究是一個內容平台，平台需要大量非商業化的內容留住用戶的時間。因此，商業化內容（廣告+電商）需要被限定在一定的比例下，否則終將面臨竭澤而漁的局面。

抖音電商急於做獨立的APP，從長期來看應該也是考慮了這一點，因為【品牌店播】更像是天貓商品直播化，和傳統電商一樣，這種商業性質太重的東西會嚴重影響用戶的娛樂時長。

魚與熊掌難以兼得，將平台電商獨立出去是一種思路，抖音今年開始加注對搜索的投入，除了搜索廣告變現，也會對未來獨立的電商APP有很大的幫助，搜索是覺得【貨架電商】交易效率的關鍵所在。

從另一個視角來看，8月直播帶貨TOP50的榜單里還看不見【品牌自播】的身影，淘寶與快手更擅長的【達人帶貨】量級也比抖音要大很多。NO.5的快手主播蛋蛋月GMV達到17億，而抖音最高的羅永浩也只有5.8億。

為什麼達人帶貨的規模越做越大，並不像是直播帶貨的一個過渡形態？這個問題我思考了很久。

先從關係的視角來看，電商網紅與消費者要建立真正的信任，並不是內容媒體的奶頭樂關注（這也是抖音達人帶貨轉化普遍較差的原因之一）。在一個社區產品中，達人與用戶建立的身份認同，更像是費孝通先生提到的中國熟人社會的漣漪效應/差序格局，即：中國人身邊從至親、親戚、好友、陌生人，關係是由近及遠的，越靠近中心圈的關係信任度、轉化率越高。

這種儒家式的文化母體，確保了張小龍所堅持的熟人社交戰略最終大成，同時也造就了今天的快手帶貨網紅生態。

然而，光有信任基礎肯定是不夠的，還需要一個放大器。王慧文在他的清華產品課里提到了這個【放大器】：「傳統的4P營銷理論應該是有順序的，第一是Price，第二才是Product。」

對於一個產品經理來說，能說出「產品第二」這句話，更加證明了價格的重要性，我想這也是美團在外賣戰爭中的最大收穫。

達人帶貨模式能在同一場次搭配不同品牌、品類的商品組合售賣，其成本控制力相比SKU單一的品牌自播肯定是更優的。所以，頭部達人的商品價格會往往有很大的優勢，消費者體驗到了極致的性價比，這是電商做大最基本的能力，在早期的淘寶、拼多多、京東都屢試不爽。

參考文章：

• 《對話楊浩涌：經得起蹂躪，創業沒有終局》，36氪PRO
• 《批發和零售貿易：阿里京東拼多多，賣流量還是賣貨？》，國金證券
• 《抖音電商渠道解析-興趣電商崛起，紡服板塊先行》，開源證券
• 《eBay崛起：Dot-COM時代「弄潮兒」，信任電商鼻祖》，肖儼衍，中金公司

#專欄作家#

一隻特立獨行的Eric；公眾號：一隻特立獨行的Eric，人人都是產品經理專欄作家。商業化銷售運營，短視頻行業新人與觀察者。

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