作者 | 楊姍 藍蓮花
臨近雙11，各位紅人主播和紅人商家們都在忙碌地備貨和排期。莉貝琳的老闆陳思佳也不例外。
她是淘寶的本土紅人，在平台深耕7年之久，粉絲粘性很高。「有一批粉絲，不管流量平台怎麼換，從淘寶店到微博，再到小紅書和淘寶直播，她們一直跟著我。我今年38歲，如果還像25歲的主播一樣在直播間蹦跳，會讓用戶跳戲。」
對於每場直播，陳思佳並不想像一些職業主播一樣，搞得節奏很緊張，趕緊把貨賣完了事，而是「慢悠悠地」跟粉絲分享產品。
像她這樣的紅人主播，在淘系有1500多位。比如，雪梨、烈兒寶貝、林姍姍、南瓜谷等。她們擁有自己的淘寶店鋪，還有上百萬，甚至上千萬的粉絲，並在過往探索商業化的過程中證實了自己的商業變現能力。
最早，紅人變現能力的衡量標準幾乎約等於淘寶店鋪的銷量，而現在，這個標準又增加了淘寶直播的帶貨量。
過去一兩年，薇婭和李佳琦兩位超頭部主播帶貨量一度蓋住了其他紅人的風頭。而現在，在官方扶持下，淘寶直播已經成為紅人們提高粉絲粘性，促進店鋪成交，帶來新增用戶的重要陣地。像林姍姍、莉貝琳、南瓜谷等一眾直播間單場直播早已經突破千萬。
當然，淘寶直播能帶給紅人的並不僅僅是GMV，它還是紅人們拉新和提高粉絲粘性的重要渠道。尤其是淘寶紅人店主，在淘寶直播帶貨銷量爆發的同時，她們同樣重視對店鋪回頭客的「盤活」。
與其他平台相比，淘寶的店播一體、私域能力、穩定性，讓淘寶直播更適合紅人主播長線穩定經營。
促成交，固粉絲，紅人主播選擇直播帶貨平台兩大標準
事實上，淘寶紅人直播已經經歷了很長的發展階段。
最早，紅人都在微博做娛樂直播，跟粉絲聊聊天，然後引導到淘寶平台下單。但2016年之後，紅人慢慢轉到了淘寶直播上。那時候，紅人直播頻次不高，大多在每個月店鋪上新的時候才播一次。現在，大部分紅人直播間幾乎天天開播。
這背後其實是流量和用戶習慣的一次變遷，大勢所趨。有些紅人入局比較早，比如，頭部紅人林姍姍在2019年就開始選擇做直播。
「直播的模式推廣之後，很多粉絲都知道了這個購買途徑。她們一直在社交平台上留言問我，什麼時候去做淘寶直播。我們剛開播的時候，一開始一周播2-3次，主要賣服裝，後來改成了日播，產品也從開始擴大到第三方品牌。」
還有些紅人的淘寶直播剛剛起步，比如春遊says和酸奶的衣櫥。
「以前我們都不敢搞直播，覺得這個東西根本做不來。」春遊says表示，不敢輕易嘗試直播。
經過這兩年的發展，行業里已經形成統一認知，直播帶貨不是站在台前的那個主播一個人能完成的，其背後涉及招商、選品、腳本、直播、售後、運營、復購轉化多個環節，需要更大的團隊協作。
直到今年，春遊says才開始在自播上發力。
不管紅人入局早晚，她們都嘗到了在淘寶直播帶貨的甜頭。一方面是淘寶直播可以提高用戶轉化率，直接銷售，也能帶動紅人店鋪的銷售。
陳思佳坦言，自己很依賴淘寶直播，因為直播講解的過程中，用戶就會加購物車，這是很大的轉化基礎。可以說，整體用戶加購物車數量的衝刺全靠直播。
另一家「酸奶的衣櫥」的店主表示，直播加購占到總加購貨品比例從30%長到了50%以上。日播情況下，單場直播漲粉能夠保持在500-1000人，店鋪銷量也隨之上升。
紅人在做直播之前，帶貨量和粉絲數量也是增長的狀態，但是比較平穩，直播之後會出現爆發式增長。
可以說，淘寶直播成為紅人全網流量的集中承接地。每場直播前，紅人通過微博、小紅書、抖音等內容平台預熱鋪墊，讓粉絲處於蓄水狀態，等到直播間一開播，帶來瞬間轉化。
為了給淘寶店鋪帶來更多新流量，紅人們開始越來越重視淘寶直播間的粉絲運營。
除了建立粉絲群、全平台宣傳商品上新、轉發抽獎等基礎的粉絲運營模式以外，他們還在直播過程中逐漸探索出更多花哨的粉絲互動方式，增強用戶粘性。
過去兩年中，淘系店鋪「南瓜谷」不播其他第三方品牌，只帶自主貨品。他在服裝上新模式上做了一個大膽的嘗試——減量增頻，將原先的「統一上新」模式改變為「分階段開品」。
在信息流量龐大的直播通道中，低頻率上新很難讓店鋪成為用戶的深度種草點，而分量批次上新，可以讓用戶連續幾天蹲守在直播間等待新品，形成對店鋪的長期記憶，以此來增加粉絲粘性。
通過堅持自播，調整運營玩法，南瓜谷為持續做自主貨品的紅人店鋪，帶來了新的增長生機和爆發契機
如今，淘寶紅人店鋪銷量大增、粉絲粘性明顯上升，其他頭部紅人也攜帶私域流量不斷湧入。截至到8月，淘寶直播平台流量同比增長了59%以上，目前每天有近2000個商家入駐開播。
送流量，給指導，平台補齊紅人主播短板
相比非紅人直播，紅人們在淘寶直播的過程中，對平台的訴求大不相同。
比如，在流量端，非紅人直播更希望熟悉運營模式，獲得新粉絲，而紅人更關心，拉新的同時能否召回老顧客；在貨品端，非紅人直播想要賣貨先得不停地招商，而紅人主播一般有自己的店鋪和供應鏈，不僅可以從外部招商，也可以賣自己的貨品。
為了滿足紅人主播對資源和管理等方面的需求，淘寶直播發起了領航計劃，在紅人們實際運營中給到針對性扶持。
參加領航計劃的紅人主播，可以得到完整的工具應用、準確的數據分析、最高價值百萬級流量扶持、最高價值千萬級曝光，並有點淘、逛逛、頻道等整合資源打造計劃。
除了流量方面的扶持以外，淘寶直播官方也會給予一些優秀案例一些指導，讓他們學會一些更有用的直播技巧。
在直播電商浪潮的倒逼之下，春遊says終於在去年年中也開始嘗試自播。結果不出所料，由於缺乏成熟的團隊運營，對直播模式不熟悉，剛開始直播間在線銷量低至一兩百萬，最好的時候也只有六七百萬。
直到今年8月份，春遊says加入領航計劃，在淘寶直播平台的流量支持下，做了一場最滿意的直播。
「有官方流量扶持，我們整體銷量非常高，基本相當於雙11和雙12這種大促期間的直播銷售額。之前上新直播間的轉化率大概只有20%，但8月份這場的上新轉化率占到40%。同時在線人數達到1萬多，有點回答問題回答不過來的感覺。」
眾所周知，流量在電商平台中是寸土必爭的稀缺資源，一些泛內容電商平台頭部紅人一場直播就要花費一兩百萬進行投流。而淘寶直播這樣精準的交易型電商平台，流量更加珍貴。
因此，領航計劃中主播們單個帳號最高可獲得每日百萬級流量資源，這本身就體現了平台的支持力度。
在淘寶直播小二的建議下，那場直播，春遊says安排了7個主播，14個助理，2個場控，並且還準備了很多直播間福利。
「以前，我們直播間福利最多是折扣券，從來不會送香奈兒N5等奢侈品。8月那場，我們買了四五十個稍微貴一點的SK2這樣的產品，在直播間每半個小時抽一次福利，就看到直播間在線人數比平時高很多。」
可以看到，像雪梨和林姍姍這些淘寶本土的紅人店主，正在慢慢轉型為淘寶直播上的大主播。但在淘系1500多位紅人中，還有一些紅人因為各種各樣的原因，並沒有充分重視直播帶貨。而領航計劃的推出，其實給了中腰部紅人主播繼第一批超頭部主播後，得以加速爆發的機會。
淘寶直播小二表示，考慮到紅人的發展階段、發展方向、店鋪的發展歷程等因素，淘寶直播並不會簡單地按照成交能力，或者粉絲基數來給紅人做劃分等級。
比如，對初階紅人店鋪，平台會傾向於幫助她們玩轉直播間流量運營，而垂類頭部主播，平台會幫助她們打造適合自己的人設，像粉絲群體更龐大的頭部主播，可能會幫助紅人拓展帶貨品類。
穩定的價格和安全的商業體系，撐起直播帶貨更大的未來
直播電商爆發後，不少短視頻平台也開始做直播帶貨，這給很多淘寶紅人主播帶來極大誘惑。不過，大部分紅人主播都堅守在淘寶直播的平台，甚至一些紅人主播離開一段時間之後又重新回來。
經過對比之後，她們發現，淘寶直播是更適合紅人直播帶貨的地方。畢竟，這些紅人大部分是在淘寶深耕多年的老用戶。經過幾年的經營，他們已經積累了一批自己的粉絲私域，讓店鋪粉絲成為直播基礎。
因此，紅人主播在淘寶直播，不需要從零開始。
而且，淘寶直播間的用戶會有更高效的成交轉化率。春遊says對此深有感觸：「在淘寶直播，紅人不需要用特殊的『才藝表演』來吸粉，也不需要再將粉絲引到購買這一轉化過程。」
當然，穩定的價格和商業體系，是紅人們選擇淘寶直播更重要的原因。在採訪過程中，紅人們多次談及淘寶平穩的平台屬性帶來的安全感。
這源於紅人的目標是做品牌，而非一味地賣貨賺錢。大多數品牌在每個電商平台都有自己的授權商店，但是品牌經常遇到一大痛點，就是價格體系的不穩定，比如低價、假貨、侵權、不正當競爭、竄貨等，這些都會嚴重影響品牌的利益和市場的穩定性。
以價格為例，淘寶是一個購物場，而不是「低價」場。在某些新興電商直播平台，用戶習慣性認為這些平台上賣出的貨品就得是幾十塊錢的低價，時常發生用「福利」爭搶用戶、破壞整個產品的價格體系的現象。
此前在某電商平台就出現擾亂價格體系的茅台、特斯拉等產品，給商家的代理營銷體系帶來不小的混亂，商家被迫發布函件澄清。
「一件襯衫，我在淘寶賣150塊錢，用戶會參考評價看衣服的質量是不是值150元。但要是在其他低價電商平台賣150元，人家不會想那麼多，直接會覺得我瘋了！」陳思佳舉了一個很直接的例子。
電商平台的混亂和不穩定，給紅人，甚至所有主播帶來的衝擊都是巨大的。
「如果某類產品，我已經準備好1萬件貨，但是今天只賣掉100件，那第一個我心態會崩，第二個貨壓著我也會被壓死。」相比之下，這個問題在淘寶直播幾乎不存在，或者極少存在。
因為，淘寶官方每個月會排出哪些或者哪類商家可以參與活動的日期，由商家自己決定是否參加。如果商家報名參加活動而未履約，還會受到一定違約懲罰。
長期下來，這就給用戶形成一種消費心智，每個月淘寶都有物美價廉的大促活動，而這樣的福利活動，包括背後的品牌商家，以及紅人主播，都不會輕易爽約。
高性價比的私域共通，穩定交易等特點，讓淘寶直播更適合紅人主播門長線穩定經營。
正如莉貝琳所言，「我們永遠會把淘寶作為我們最大的陣地，像我們家一樣的大本營，因為淘寶是一個國內就是最有效、最安全的一個電商平台。」