導讀
隨著國內整體消費市場的蓬勃發展，新行業、新品牌不斷湧現，並將雙11作為自己的試兵場。歷年來有花西子、元氣森林、三頓半等品牌在雙十一中脫穎而出，在完成自己的雙十一細分類目登頂之後，迎來集中爆發。
今年雙十一，寵物賽道中出現了一位新玩家：「阿飛和巴弟」，在雙11的第二輪預售中，登上了寵物/寵物食品及用品類目下的天貓預售榜單Top20，預售額突破4000萬。而此前一年裡，這個寵物品牌迎來了100倍的增長。
在競爭對手皇家和衛仕已經有相當成熟的渠道和品牌話語權，以及同樣的產品和同樣的價格呈現在消費者面前時，消費者為什麼要選擇阿飛和巴弟的產品呢？我們能學到什麼？阿飛和巴弟的機遇與挑戰有哪些？它的模式能否被複製？
下面我們將回顧阿飛和巴弟的發展歷程，將從品牌賽道選擇和轉移、產品打造與品牌力提升三個方面分析阿飛和巴弟的思路與玩法。
圖片來源：網際網路
01 品牌賽道選擇和轉移
— 關於阿飛和巴弟的品牌之路 —
2019年6月，阿飛和巴弟正式登錄天貓，上線了多款貓零食，同時也賣貓主糧、貓砂、狗零食。兩個月後，阿飛和巴弟在旗艦店首次銷售犬主糧，但銷量遠不及主打的貓零食，月銷售額2000左右浮動；其狗零食的銷售頁面葉門可羅雀。
2020年8月，阿飛和巴弟下架犬主糧，同月上線「玩趣魔盒」阿飛自嗨款貓咪玩具，由於銷量廖若星辰，掙扎三個月後也被匆匆下架。
彼時，阿飛和巴弟的銷售重心從貓零食開始轉移到貓主糧：E76無谷貓糧和P86無谷貓糧成為銷售爆品。在2020年雙十一中，單品E76無谷貓糧銷售額突破50w；而貓零食中，全價主食ican貓罐頭賣的也差強人意。今年4月，阿飛和巴弟全面下架狗食，全心專注於貓食賽道。
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今年6月，憑藉天貓618大促，以及雪梨直播的加熱下，入局一年不到的E76無谷貓糧卯足了勁兒，銷售額突破1110w，替代品牌主打的貓零食，躋身阿飛和巴弟銷售額頭部貢獻產品。
數據來源：魔鏡市場情報
品牌賽道選擇的逐步調整讓阿飛和巴弟迅速成長，今年6月，阿飛和巴弟單品銷售額首次破千萬，成為品牌成長的強大動力。可以看到，貓零食的商品數在逐月減少，在今年8月也被貓主糧趕超；同時，近十二月以來，貓主糧貢獻了品牌超過78.77%的銷售額，而貓零食產品只貢獻了19.75%，和上一個滾動年相比，貓主食和貓零食的銷售狀況已經完全反轉。
數據來源：魔鏡市場情報
阿飛和巴弟的創始人劉金星在訪談中曾談到為什麼品牌創立初期選擇貓零食賽道而非貓主糧。首先，寵物食品是一個足夠大的市場，2021年中國的寵物消費市場規模將突破3000億元，而寵物食品是寵物細分類目中的銷售占比最大的品類，規模占比每年穩定在60%左右。
因此，寵物食品還存在著很大的空間，去容納更多新興國產品牌。
早在零幾年，海外集團就在開拓中國的寵物食品市場，貓主糧領域已有大量品牌占據了中國用戶的心智，如ROYAL CANIN/皇家、ACANA/愛肯拿；而貓零食、狗零食則相對是一個新興市場。這樣的一個市場，顯然更適合新興品牌去撬動。
當前在國潮興起的趨勢下，進口產品對消費者的吸引力逐漸減弱，新晉品牌將迎來發展機遇。對於物質豐富的寵物主來說，在寵物食品、用品品牌的選擇上，65.5%的消費者更傾向於購買國內牌的寵物用品，僅約一成消費者傾向國外品牌。同時，在寵物數量和寵物功能變化的背景下，養寵觀念已從過去的「吃飽就好」轉變為「健康、醫護」全方位發展模式。
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此時，相比於非必要的貓零食，更健康、更優質的貓主糧的需求量增速更快，產品質量成分更是備受寵物主的關注。
這也是為什麼，阿飛和巴弟會選擇從貓零食切入，然後轉移貓主糧這個更大的市場。
02 產品復盤
阿飛和巴弟在貓主糧和貓零食兩個類目下分別打造出了各自的爆款產品：E76無谷貓糧、純條貓條。接下來，我們將通過產品銷售規模、產品賣點和傳播點設計以及社交投放等角度對這兩個產品做一個復盤和分析。
— E76無谷貓糧 —
圖片來源：天貓旗艦店
傳播點：140億活益生菌、法國拉曼布拉迪酵母菌、高蛋白+中脂肪+低澱粉，動物原料占比高、凍干肉獨立包裝鎖鮮。
成分賣點：鮮雞肉32%、三文魚8%、凍干雞肉5%，還有雞蛋黃、鮮雞肝、馬鈴薯等。
投放KOL：雪梨、朱丹
投放KOC：眾多素人博主和媒體資訊
數據來源：魔鏡市場情報
可以看到，大促活動月是E76五穀貓糧增長的契機點，在618年中大促（理想生活節）+聚划算66大聚惠+端午、99划算節+中秋和國慶大惠戰+雙十一預熱背景下，加上頂流KOL雪梨以及明星朱丹直播的助推，E76五穀貓糧的銷售額直接打爆，是平日的1.5倍甚至兩倍。
— 純條貓條 —
圖片來源：天貓旗艦店
傳播點：0膠質添加0澱粉添加0誘食劑添加，不傷胃不挑食吃不胖；單一蛋白低敏、高營養補充、美毛亮膚、祛火滋補。
成分賣點：雞肉、三文魚、牛肉、鴨肉等高蛋白配方、純動物原料，70%的肉類含量。
包裝：簡約白色、核心數據展示，用高飽和的紅色橙色黃色代表不同的肉配方。
投放KOL：無
投放KOC：眾多素人博主和媒體資訊
數據來源：魔鏡市場情報
純條貓條借力大量的寵物博主、新聞媒體等的測評和推薦，銷量一直呈逐月高速增長的態勢。在99划算節+中秋的優惠大促下，純條貓條創下110w的銷售額記錄。
圖片來源：bilibili
在2021年5-11月的社交聲量統計中，今年十月份貓零食銷售額TOP5的麥富迪、希寶等品牌的聲量不過1w出頭，而阿飛和巴弟在主打純條貓條的投放的傳播量為7.6w，社交曝光度為TOP品牌的6.7倍。
數據來源：微博、微信、小紅書、抖音、bilibili等
當消費者面對一個全新的產品類型時，往往無法對其功效用處做出合理判斷，轉化的契機也常常在用戶的猶豫中悄然溜走。作為5月的新品，阿飛和巴弟的純條貓條的新品牌產品推廣是成功的，高度的曝光給阿飛和巴弟帶來了勇於嘗鮮的90後寵物主消費者。
03 提升品牌力
「品牌特質」是陌生面孔們切入市場的關鍵，阿飛和巴弟的選擇是自造 IP。「阿飛和巴弟」即是品牌名稱也是兩個主要IP，旗下大部分產品的包裝也以可愛的動畫人物來展現，主角自然也是貓狗。
設計品牌IP有利於縮短品牌的養成期、快速觸達消費者和降低獲客成本。這幾年的消費市場扛起了「顏值即正義」的大旗，倒逼品牌方樹立「顏值即生產」的意識，可愛的貓狗設計、虛擬寵物和消費者雲賣萌……這些動作與寵物主用戶直接產生了情感連結，使得消費者對該新品牌的接受度更高。
圖片來源：網際網路
用戶對產品的滿意度是影響復購的最重要的因素，同時，也十分影響用戶能否把對產品的情感遷移到對品牌的情感上。這一點確實是非常難的，這也是為什麼爆品層出不窮，但好品牌、被大眾所認可的品牌卻總是很稀缺的原因。
如果將阿飛和巴弟和同類目的競爭對手做個對比：一個是國產品牌衛仕，一個是國際品牌皇家。分析了近半年來三大品牌在社交媒體上的41萬次討論，發現阿飛和巴弟負面討論比例是衛仕和皇家的2.4倍和4.9倍。這是新品牌不可避免的問題，樹立了自己堅實的高品質形象後，用戶更傾向於將負面感受歸於自己。新品牌必須經歷初期的銷售積累和品牌打磨後，才將品牌形象不斷修正和拔高。
許多寵物主對阿飛和巴弟的貓糧感覺很好，從產品評論中可以明顯發現，不少寵物主甚至會選擇復購。但是旗艦店的客服和物流上也暴露了很多問題，如包裝不嚴密、客服回復慢、物流慢等。如何在客服和物流上獲得寵物主更多的肯定，是阿飛和巴弟接下來所面臨的重要問題。
04 結語
在國內寵物經濟崛起的當下，進口寵物食品品牌不斷湧入，國產新寵物品牌也在不斷拔地而起。目前國內的本土寵物品牌不管是產品理念，還是營養標準都已經較為成熟。阿飛和巴弟目前僅經營了三年多一點，作為一個不算年輕的品牌，也已漸漸成為更新的新銳品牌的前輩。
從最基本的主糧、零食、到寵物保健品，寵物主們隨著收入的提高、人寵關係的不斷情感化，他們願意花更高的費用購買更優質的產品。
不管是國產品牌還是進口品牌的寵物食品，高品質、高透明度、健康的食品才是鏟屎官們的首選。好品牌仍需一點一點地仔細打磨。