圖片來源@視覺中國
文丨價值研究所
11月20日，世界兒童日，知乎聯合上海宋慶齡基金會發起的「十萬個回答給孩子」科普活動正式上線。
這不是知乎近期唯一的科普公益活動。今年5月份和中科院計算技術研究所聯合舉辦的科學開放日，知乎也邀請了多個中科院研究員和知乎大V進行聯合互動，為青少年用戶進行科普教育。
（圖片來自知乎官網）
這一系列活動，很好地發揮了知乎在內容社區領域積累的優勢，也看得出知乎為出圈所做的努力。
成功上市之後，所有人都在等著看知乎的扭虧為盈。但從最新財報來看，要盈利，尚需時日。而通過各種聯合公益活動爭取出圈機會，相信正是知乎向外推廣其內容社區，增加曝光度的方式之一。
要盈利，要商業化，知乎最大的王牌就是它的內容。
最新財報出爐，知乎喜憂參半
北京時間11月22日，知乎公布了2021財年三季度財報。從財報傳遞的整體數據來看，價值研究所認為知乎過去一季度的表現是喜憂參半。
- 知乎的驚喜：營收&用戶雙增長
令人欣喜的，主要有兩個方面：營收持續增長和月活用戶規模破億。
首先看營收的情況。數據顯示，知乎三季度營收8.235億，同比大增115.1%；毛利潤錄得4.248億，同比增幅也高達93%，毛利率為51.6%。
（圖片來自知乎財報）
縱向對比來看，知乎的營收狀況一直在改善。今年前兩個季度，知乎的總營收分別為4.783億和6.384億，對應的毛利潤則分別為2.727億和3.766億，兩者均保持穩定增長。
從業務結構來看，知乎的營收依然由三個板塊撐起：線上廣告、商業內容解決方案以及付費會員。
數據顯示，知乎廣告業務收入3.211億元，同比增長38.9%，是其頭號現金牛。但增長最快的是商業內容解決方案業務：三季度收入2.784億，同比暴漲511.9%。付費會員業務的營收則為1.783億，95.8%的同比增速也相當不俗。
從貢獻率來看，在線廣告在總營收中占比最高，達39%。但和一季度超過44%的占比相比，已經有所下滑。
再來看用戶增長狀況。
數據顯示，知乎三季度平均月活用戶首次突破1億大關，達到1.012億，同比增長40.1%。此外，平均月付費會員數也錄得同比109.9%的增幅，達到550萬。
月活過億，對於曾經定位小眾的知乎來說，不得不說是一個巨大跨越。
對於月活規模的顯著增長，知乎給出的解釋是擴大垂直內容覆蓋範圍、改善用戶體驗等理由。但在價值研究所看來，知乎能在第三季度吸引吸引那麼多新用戶，還離不開幾個關鍵措施：提高內容時效性（尤其是消費類內容），增加曝光率提高出圈機會，以及推動圖文+視頻內容融合。
為出圈進行的營銷、公益活動，開頭已有提及，這裡不再展開來說。我們重點看一下增加消費時效性內容和圖文+視頻內容供給的效果。
時效性內容方面，數據顯示，知乎三季度消費時效性內容滲透率超過40%。通過增加這部分內容供給，知乎填補了消費時效性通稿內容的缺口，可以在深度內容之外，滿足用戶更多需求。
最顯著的成果就是，知乎女性用戶和青少年用戶比例的提升——和知乎的老用戶相比，這部分用戶更注重及時的資訊獲取，在深度內容之外，對內容的時效性要求也更高。
數據顯示，截止今年三季度，知乎女性用戶比例為47%，去年同期為44%；18-25歲年輕用戶比例為40%，創下歷史新高。很顯然，知乎不再是那個以高知分子、男性用戶為主導的知識問答社區，反倒是搖身一變成為了一個用戶群體豐富多樣的內容社區。
視頻內容方面，根據財報數據，知乎三季度月均視頻內容上傳量同比增長290%，日均上傳量同比增長293%，月均視頻創作者同比增長86%，視頻內容的DAU滲透率達37%。
快手、抖音、B站們的成功早已證明，在這個時代，視頻是比圖文更犀利的「時間殺手」。以短視頻為例，根據CSM今年10月份發布的報告，截止今年上半年，日均觀看短視頻超過60分鐘的網民占比達56.5%，人均使用時長升至87分鐘，預期觀看短視頻時長將增加的用戶占比超過57%。
以圖文為主的知乎社區，能增加視頻供給，豐富自身內容生態的方式，拓寬用戶內容消費場景，既可以獲取視頻類用戶，也可以提高原有用戶使用時長。
- 知乎的憂患：商業化受阻&虧損依舊
說完喜，知乎當然也有自己的憂：虧損。
數據顯示，知乎三季度經調整後的淨虧損為1.124億元。這個虧損幅度較二季度的2.003億和一季度的1.936億都有所收窄，但明顯高於去年同期的7900萬元。
從過去一年淨虧損變化趨勢來看，知乎的虧損整體收縮，但距離扭虧為盈還有一定距離。
對於三季度的虧損，知乎在財報中作出了解釋。
首先，用戶規模的增加必然導致運營成本的上升，這是增長過程中無可避免的難題。
數據顯示，知乎三季度主營業務成本為3.986億，較去年同期的1.628億有大幅提升。
知乎表示，這部分成本的上升主要來自內容創作、廣告服務等業務，包括向內容創作者提供了更多的功能和工具，以改善他們的創作體驗，並增強了他們的盈利潛力。
接下來，知乎還將繼續專注於以激勵等形式促進高質量內容創作，加強業務的可持續和長期增長勢頭。有鑑於此，其運營成本有進一步上升的可能。
（圖片來自知乎財報）
其次，知乎最為依賴的廣告收入變得不太穩定。
和絕大多數同行一樣，在線廣告一直是知乎的營收支柱。但數據顯示，2021財年Q3知乎在線廣告收入同比增長38%；而根據知乎招股書，2020年廣告收入同比增長達46%，如今的增速明顯放緩。
尷尬的是，廣告收入變得不穩定了，但知乎對廣告的依賴並沒有降低：結合前面的虧損數據看你就會發現，知乎三季度淨虧損額環比大幅下降，正是得益於廣告收入的反彈。
在此背景下，知乎近年來不得不加快商業化轉型步伐——商業化內容解決方案業務的崛起，就是一個成功的嘗試。
知乎商業化，不能全靠廣告
前面我們提過，知乎三大業務板塊中，商業化服務解決方案業務的增長速度最為驚人，是知乎商業化轉型的中堅力量。對此，價值研究所認為，去年5月正式上線的「知+」平台，可謂是知乎商業化解決方案業務能迅速發展壯大的首功之臣。
「知+」的定位是平台及戰略產品，主要有知+互選和知+自選兩種方式：
-
知+互選平台屬性更強：整個服務包括產品預算、互選平台、創作者接單、知+互推等環節，為品牌方和知乎內容創作者提供交流橋樑，推動雙方的合作，並提供相對應的流量扶持、優質內容曝光機會。
-
知+自選則具備中心化功能，通過品牌派發任務、個人創作者自選接單的模式進行對接。
（圖片來自知乎官網）
說「知+」成功，是有理由的：據知乎官方數據，截至去年年底，「知+」已經為3000+客戶提供營銷解決方案服務。從營收貢獻率來看，2020年，知乎商業化解決方案業務收入占比為10%左右，今年也有明顯進步。
但在價值研究所看來，「知+」的階段性成果並不能說明知乎的商業化探索已經取得成功——最根本的原因就是，「知+」提供的商業化服務依然是以流量為基礎，圍繞營銷服務做文章，盈利邏輯和在線廣告別無二致。
「知+」的合作夥伴、知名移動營銷機構微思敦的副總裁劉亮在接受知乎官方專訪的時候就透露，微思敦一個教育集團客戶使用「知+」服務短短3個月之後，最低ROI（投資回報率）都有1:2.7，遠遠超過預期，甚至造成該教育集團同期項目的資源競爭。
「我們客戶甚至在搶知+的服務資源」，劉亮如是說。
可以說，知乎通過「知+」為客戶提供了另一種打廣告方式。這種方式更高效、用戶觸達率更高，自然能吸引更多客戶關注，在短時內提高收入。
（圖片來自ZCool）
但問題是，知乎並不想，也不能繼續圍著廣告打轉。
一方面，從市場大環境來講，網際網路大廠廣告收入增速集體低迷，已經成為業內共識。
就算是做B端生意，知乎的日子也不見得會比其他大廠好過。
我們可以作個橫向對比：
百度三季度廣告營收同比增長6%，今年前兩個季度分別為27%和18%；微博前三季度廣告主從去年同期的140萬個減少到60萬個；騰訊三季度廣告收入225億，環比下滑1%……
歸根結底，隨著監管政策的加強——尤其是針對遊戲、教育等行業的廣告投放監管，網際網路企業的廣告收入都無可避免會出現下滑。要知道，據QuestMobile統計，網際網路廣告主行業投放費用TOP5依次為網絡購物、網路遊戲、教育學習、美妝護理、食品飲品，前三裡面有兩個行業都是監管重點打壓對象。
另一方面，「知+」為主的商業化服務業務營收雖然還處於增長期，但天花板還是隱約可見。
從縱向角度看，和二季度知乎商業化解決方案業務環比72％、同比1533％的增長率相比，可以看到「知+」也在降速。
從橫向對比角度看，知乎單個用戶的廣告價值過低：去年微博單個MAU帶來的廣告收益為13.32元，快手為27.63元，知乎僅為7.93元。
在市場萎縮且自身用戶廣告價值較低的情況下，知乎如果還是圍繞著廣告這一塊打轉，營收恐怕難以有所突破。
自從降低註冊門檻、大步邁向商業化之後，知乎的用戶規模就急速膨脹，直至現在破億，用戶規模早已不可同日而語。然而，無論是傳統的在線廣告，還是改良後的「知+」，真正利用起來的都只是優質內容生產者資源——剩下的數以千萬計的普通用戶，並沒有完全發揮自身價值。
因此，知乎很有必要在B端業務之外，找到讓這過億月活用戶發揮價值的業務場景。
從長遠發展角度來看，圍繞內容社區這個基本盤，往商業化服務、內容電商方向構築新商業閉環，或許是知乎扭虧為盈的關鍵。
其中承載更多想像空間的，無疑是內容電商業務。
電商會是最好的出路嗎？
知乎對內容電商的野心，其實很早顯露了出來——早在2019年，知乎就上線了「知乎好物」內測，最早是通過答主在回答中插入第三方平台的連結來導購。
而在今年雙十一前夕，知乎在APP首頁導航欄加上紅彤彤的「11.11」標籤，關聯了雙十一廣告位，上線了秒殺專區，則被外界視為全面進軍電商市場的信號。
坦白講，價值研究所認為這一次試水雙十一不過是知乎擁抱內容電商的一個前期嘗試而已——僅包括美妝、個護、家電、食品等10個大類，單品類SKU最多不過百來個，規模實在有限。
但從內容電商的發展空間、知乎自身的內容生態、用戶畫像來看，我們也必須承認，知乎進軍內容電商有自己的優勢。
（圖片來自知乎）
一方面，市場大環境向好，內容電商展現了比傳統電商更高的增長潛力。
根據相關機構測算，2021-2025年中國內容社交電商行業規模年複合增長率預計為28.6%，整體規模到2025年將增長至36866億，截止2020年這一數字為23000億。
今年雙十一的表現，就證明了傳統電商的困境。
根據極光數據的報告，傳統電商平台的流量瓶頸相當明顯：淘寶、天貓、京東、拼多多這幾大頭部電商平台彼此間的用戶重合率都在40%以上，最高的淘寶、拼多多重合率超過65%，已經沒有更多存量用戶可供挖掘。
（圖片來自前瞻產業研究院）
但內容平台，就憑藉垂直優勢，掌握了更多的上游流量——除了主打問答社區的知乎，還包括主打種草社區的小紅書，以及B站、抖音、快手等泛娛樂內容平台。
價值研究所認為，在電商業務上已經取得一定成果的小紅書，就是知乎最好的參考模板。
另一方面，知乎較高的內容質量、良好的社區氛圍和高質的用戶群體，符合內容電商發展的需求。
我們同樣可以拿知乎和小紅書做個對比。
針對前面兩點，兩者有相似的優勢：都擁有較好的社區氛圍和大量優質內容，這是傳統電商平台所欠缺的。
數據顯示，知乎內容社區生產的優質內容已經覆蓋1000+垂直領域，截止今年上半年累計生產了4.2億條創作內容，坐擁近5000萬內容創作者。其中，有約1萬頭部創作者，已經積攢了一定的人氣，且入駐官方「芝士」平台。
（圖片來自知乎官網）
一旦知乎發力內容電商，這些優質內容創作者就是一筆寶貴的財富。
和沉迷種草的小紅書博主一樣，知乎的答主和用戶之間的交流也很密切，而且問答本身也是一個優質的消費、導購場景。
舉個例子。在購買3C數碼、家電、家具等大件、耐損耗產品時，不少消費者心裡都是充滿疑問的，跑去知乎尋找答案也很多常見。
其中，在今年618期間，知乎數碼鹽究員「長亭Time」在「打算在 2021 年的 618 買手機，有什麼推薦的機型?」下的一條回答，就創造了160萬銷售額。
此外，在「知+」的商家合作項目中，已經有過不少成功案例。
比如知乎大V「藍大仙人」的一篇智能電視評測文章，帶貨GMV超4000萬，且長尾效應極強。
但知乎和小紅書所走的電商路線又不一樣——前者定位是第三方平台，後者從前期的動態來看更傾向於做自營商品。
這種差異，很大程度上是由知乎的用戶畫像決定的。
根據極光數據提供的知乎用戶畫像，在其活躍用戶中，男性占比54.6%，女性占比45.4%。此外，35歲及以下用戶占比75%，二線及以上城市用戶占比超60%。
總的來說，知乎的用戶呈現男性化、年輕化、一二線城市為主三大特徵，這和女性化特徵明顯的小紅書有本質區別。
兩者本質上的區別就是，小紅書的用戶可能會更追求潮流、信賴博主的種草推薦、更注重性價比，而知乎的用戶則更看重商品實用性、質量和「逼格」。
從這個角度看，做自營電商，的確是比做第三方平台更符合知乎的氣質。
（圖片來自極光數據）
值得一提的是，在三季度財報電話會上，知乎CEO周源表示，12月知乎APP將有新版本上線，屆時將對功能作出較大改動。
結合知乎目前的發展戰略，我們可以合理猜測，新版本知乎APP必然會更重視電商、在線服務等板塊，增加一級入口或其他引流方式。
內容電商業務，相信會在知乎的商業化轉型中發揮越來越重要的作用。
寫在最後
雖然早已有走出不同的發展之路，有了不同的經營模式，今時今日還是有不少人喜歡把知乎、B站和豆瓣這三大內容社區放在一起對比。
但事實上，自從知乎、B站先後敲鐘上市之後，它們就註定要跟曾經的自己說再見，大步走向商業化。
商業化道路有很多，但留給知乎的選擇並不多：向左，繼續深耕廣告模式，那麼可能遭遇像另一個內容社區微博一樣困境；向右，大力發展內容電商，或許能和小紅書一般走出另一條的增長路線。
曾經，知乎、B站、豆瓣都是個小眾圈子，都有「高逼格」的標籤。但如今，它們紛紛「下凡」，擁抱直播、電商、短視頻等大眾潮流。雖然很多老粉會為此黯然神傷，但你不得不承認，發展到這個階段，商業化、扭虧為盈，是它們唯一的選擇。
我們可能會懷念過去的那個知乎，但對知乎來說，活下去比什麼都重要。